Facebook: spadek ruchu u wydawców to efekt konkurencji. Wydawcy: to wynik strategii FB (opinie)

We wtorek pojawiły się wyniki badań firm SimpleReach oraz SimilarWeb wskazujące na spadający ruch z Facebooka, który notują najwięksi wydawcy internetowi. Okazuje się, że w skrajnych przypadkach (na przykład serwisu Huffington Post) spadek ich popularności wśród użytkowników Facebooka w okresie od stycznia do września br. przekroczył 60 proc.

Zachodni wydawcy nie byli w stanie jednoznacznie wskazać na przyczyny tak dużego spadku ruchu z Facebooka. Z kolei w rozmowach z serwisem Wirtualnemedia.pl polscy wydawcy zastrzegają, że nie odnotowali od początku br. tak dużych spadków, jak ich zagraniczni konkurenci.

Facebook z 4,5 mld USD przychodu w III kw., w górę zysk. Ponad 1 mld użytkowników każdego dnia

- Dzięki systematycznej pracy oraz efektywnej reklamie Gazeta.pl nie tylko nie notuje spadków ruchu z Facebooka, ale przeciwnie - od czerwca br. co miesiąc odnotowuje kolejne rekordy w tym zakresie - chwali się Karol Jurga, social media manager w Gazeta.pl. - Jest to efekt odpowiedniej równowagi między treściami publikowanymi na portalu, do których odsyłamy z mediów społecznościowych, a tymi powstającymi wyłącznie z myślą o kanałach społecznościowych. Ponadto coraz efektywniej wykorzystujemy media społecznościowe w codziennej pracy - bardzo duży udział w tym sukcesie mają redaktorzy, którzy już na etapie tworzenia treści zwracają uwagę na to, jak dobrze zaprezentować swój materiał na Facebooku - zaznacza Jurga.

Także przedstawiciele Interii oraz „Dziennika Gazety Prawnej” przyznają, że nie dostrzegli w mniejszej popularności swoich serwisów związanej z Facebookiem. - Nie odnotowaliśmy żadnych spadków, ale zupełnie przeciwny trend polegający na wzroście odwiedzin z Facebooka - stwierdza Paweł Nowacki, zastępca redaktora naczelnego „Dziennika Gazety Prawnej” ds. online. - Nie zauważyliśmy spadku ruchu z Facebooka, wręcz przeciwnie - podkreśla także Filip Lenart, dyrektor marketingu i PR w Grupie Interia.pl. - Pewnie możemy to tłumaczyć wzrostem naszego zaangażowania w social, zarówno jeśli chodzi o prowadzenie naszych kanałów jak i w treści dopasowane do oczekiwań użytkowników Facebooka.

Nieco ostrożniejszy w komentarzach jest Filip Cieślak, social media manager w Grupie Wirtualna Polska, który zwraca uwagę na to, że sytuacja dotycząca obecnie wydawców zagranicznych może powtórzyć się na naszym rynku. - Dane prezentowane przez SimpleReach oraz SimilarWeb odbieram jako trend, który może do nas dotrzeć w przyszłym roku - prognozuje Cieślak. - Nie zakładam jednak, że będziemy mieli spadki, raczej spadnie tempo wzrostu. Polski użytkownik to przede wszystkim Facebook, w przypadku np. USA użytkownik dzieli aktywniej czas, oprócz FB, również na Snapchata, Twittera, Reddita czy inne platformy społecznościowe. Tam po prostu jest większa konkurencja. Obecnie, jako Grupa WP obserwujemy duże, kilkudziesięcioprocentowe wzrosty ruchu z Facebooka rok do roku - zaznacza.

Wirtualnemedia.pl zapytały polskie biuro Facebooka, jakie mogą być powody spadków notowanych przez wydawców internetowych. W komentarzu przesłanym do naszej redakcji portal wyjaśnia, że rośnie na nim konkurencja, a to może wpływać na wyniki poszczególnych wydawców.

- W ciągu dwóch ostatnich lat zaobserwowaliśmy znaczący wzrost ruchu internetowego z Facebooka do niemal wszystkich wydawców - czytamy w komentarzu. - Wraz z widocznym w ostatnich miesiącach wzrostem liczby wiadomości publikowanych na Facebooku, równolegle rośnie liczba potencjalnych postów, które mogą się wyświetlić każdej osobie korzystającej z platformy, a to wpływa na zasięg. Z uwagi na wzrost konkurencyjności, zauważamy różnice w wynikach osiąganych przez poszczególnych wydawców: niektórzy z nich obserwują dalszy wzrost ruchu internetowego pochodzącego z Facebooka, podczas gdy inni notują spadki. W szerszej perspektywie przekierowania do tysiąca największych wydawców pozostają na takim samym poziomie, na jakim były w styczniu - zaznaczają przedstawiciele Facebooka.

Pytani o możliwe przyczyny znaczących spadków ruchu z Facebooka, rozmówcy Wirtualnemedia.pl różnią się nieco w ocenach, w większości jednak nie zgadzają się z argumentacją portalu. W ich wypowiedziach powtarza się wątek zmian, które świadomie wprowadza u siebie Facebook, by w jeszcze większym niż dotąd stopniu zatrzymać migrację internautów poza tę platformę. Nieoficjalnie zwracają też uwagę na fakt, że być może najbardziej znaczący wydawcy zbyt ściśle związali swój model biznesowy z platformami społecznościowymi. Taka sytuacja zaś nie występuje na naszym rynku, więc polskie serwisy nie dostrzegają obecnie słabszego ruchu pochodzącego z social media. Karol Jurga dostrzega też pewną ułomność wyników podanych przez wspomniane firmy badawcze.

- Informacje odnoszą się do danych z similarweb.com, które pokazują jedynie ruch na urządzeniach stacjonarnych, nie wliczając ruchu mobilnego, oraz z dedykowanych aplikacji mobilnych - tymczasem ruch mobilny rośnie z miesiąca na miesiąc właśnie kosztem wizyt desktopowych - podkreśla Jurga. - Druga kwestia to treści, które coraz częściej publikowane są poza samym serwisem. Przykładem może być BuzzFeed, który według doniesień pracowników ma aż 21 proc. wyświetleń treści pochodzących z aplikacji Snapchat. Wpływ na te wyniki mają również zmiany i narzędzia wprowadzane przez Facebooka - w tym kontekście należy pamiętać, że zarówno wideo wstawiane na profil na Facebooku, jak i materiały dostępne poprzez Facebook Instant Articles nie generują odsłon na stronach wydawców.

Z opinią Jurgi zbieżne jest zdanie Adriana Serafina, content marketing managera w Carat Polska. - W kontekście zauważalnego u wydawców spadku ruchu z Facebooka pojawia się hipoteza, że może to mieć związek z przygotowaniem gruntu pod Instant Articles i taka też była pierwsza myśl, jaka zagościła w mojej głowie - przyznaje Serafin. - Facebook najpierw przyzwyczaił użytkowników do fanpage’y - tanich i skutecznych substytutów prostych stron www. Później otworzył bramy dla twórców wideo, aby konkurować o użytkowników z YouTube, a w obliczu popularności tabloidalnych serwisów typu BuzzFeed, walczy także o ten wyciekający ruch. Facebook nie zadowala się już rolą platformy do dzielenia się treścią. Chce zyskać status wydawcy, bo każda dodatkowa sekunda spędzona na FB, to dodatkowy dolar w kieszeni giganta. A nikt nie lubi mieć dziurawych kieszeni. Dla wydawców natomiast to sygnał do uruchomienia innych metod generowania ruchu - optymalizacja SEO, krzyżowanie publikacji linków w Facebooku (na przykład, gdy duży serwis posiada satelity, które również mogą udostępniać linki do artykułów via własne fanpage’e) - dodaje menedżer.

Na poruszony przez Jurgę wątek platformy Instant Articles i jej znaczenia dla słabnącego ruchu u wydawców zwracają też uwagę inni eksperci. Dariusz Szpak, creative director w OX Media, podkreśla przy okazji, że zmiany dokonywane w newsfeedzie Facebooka nie powinny być zaskoczeniem.

- Warto przypomnieć, że Facebook od początku roku sygnalizował fakt pewnych zmian w algorytmie newsfeeda - zaznacza Dariusz Szpak. - Treści od naszych znajomych teoretycznie powinny być lepiej widoczne - właśnie kosztem profili firmowych. Efekty tych działań widzimy w spadku ruchu u największych wydawców. Nie można także nie wspomnieć o swoistym „pompowaniu” przez Facebooka rozwiązania Instant Articles, co także może mieć wpływ na taki a nie inny wynik. Format publikacji treści, który nie wymaga od fanów opuszczania serwisu społecznościowego jest bardzo atrakcyjny dla odbiorców, „nieco” gorszy zaś dla wydawców, którzy nie uzyskują tak ważnych dla nich (i ich reklamodawców) przejść na swoją stronę. Analizując jednak spadki ruchu nie znamy np. budżetów reklamowych wydawców na rok 2015, dlatego ciężko wskazać tylko jedną przyczynę takiego stanu rzeczy - podkreśla Szpak.

Z kolei Paweł Nowacki, choć nie wyklucza udziału Instant Articles w spadku ruchu z Facebooka u wydawców, podkreśla dynamiczne zmiany, które często są wprowadzane przez administratorów Facebooka. - Trudno prognozować, ile w tym spadku „zasługi” uczestnictwa części zachodnich wydawców w projekcie Instant Articles, a na ile innych czynników - zastrzega zastępca naczelnego „DGP”. - Obserwując nieustanne niemal zmiany dokonywane przez Facebooka chyba nie zaskakuje spadek zasięgów. Facebook zmienia często sposób wyświetlania treści użytkownikom a zatem tzw.  widoczność postów pochodzących od mediów może spadać. Na przykład teraz niemal każde wejście na własny profil skutkuje tym, że widać posty Aktualności w kolejności Najciekawsze zdarzenia a nie Najnowsze. Skutkuje to tym, że często postujące profile (związane z mediami) mogą być mniej zauważane przez userów. To co bywa najciekawsze to wypadkowa wielu czynników, często są to wpisy od znajomych gdzie toczy się dyskusja, a nie newsy od mediów - podsumowuje Nowacki.