Główne stacje straciły 14 proc. z powodu cyfryzacji telewizji. Co w II półroczu?

Spadek przychodów reklamowych czterech głównych kanałów telewizyjnych wynika z ich malejącego udziału w oglądalności - w I półroczu po raz pierwszy spadł on poniżej 50 proc. wśród osób w wieku 16-49 lat, czyli tzw. grupie komercyjnej. Z drugiej strony zasięg techniczny TVN dzięki cyfryzacji wzrósł z 92,2 proc. (w styczniu 2012 roku) do 97,6 proc. (w maju 2013 roku). - Proces cyfryzacji najbardziej dotknął główne anteny TVP oraz Polsat. Stacje te miały do tej pory najsilniejszą pozycję wśród gospodarstw analogowych. Do największych wygranych cyfryzacji należą stacje ogólnotematyczne z tak zwanej drugiej ligi. Dzięki temu, że znalazły się na multipleksach naziemnej telewizji cyfrowej, zyskały ogólnopolski zasięg i możliwość konkurowania o widownię ze stacjami wielkiej czwórki - czytamy w komentarzu Starlinka. - Prognozujemy, że do końca 2013 roku walka o pierwsze miejsce w oglądalności rozegra się między TVN-em a Polsatem. Tak naprawdę decydujące znaczenie będą miały jesienne ramówki i to czym obie stacje postarają się przyciągnąć widza - uważa Lidia Kacprzycka, dyrektor zarządzająca firmy.

>>> Telewizja analogowa przeszła do historii

Analitycy Starlinka oceniają, że cyfryzacja powoduje wzrost potencjału telewizji jako medium reklamowego, ponieważ zamiast dotychczasowych czterech stacji o zasięgu ogólnopolskim do końca 2014 roku będą aż 23 takie kanały. Może się to przełożyć na zwiększenie czasu poświęconego na oglądanie telewizji, który w I połowie br. w grupie widzów w wieku 4+ wydłużył się o 5 minut, co wynika m.in. z rosnącej widowni wśród gospodarstw, które do tej pory korzystały z nadawania analogowego.

Jednocześnie wśród odbiorców naziemnej telewizji cyfrowej więcej jest osób starszych i mniej zamożnych niż wśród wszystkich widzów (korzystających też z płatnej telewizji), dlatego cyfryzacja nie wywoła dużego wzrostu liczby odbiorców telewizji z grupy wiekowej 16-49.

>>> Cyfryzacja telewizji naziemnej w Polsce - kalendarium i statystyki

Zdaniem analityków Starlinka naziemna telewizja cyfrowa stwarza nowe możliwości reklamowe dla produktów masowych, których odbiorcami są starsi konsumenci, bo pozwala zwiększyć zasięg niższym kosztem. Reklamodawcy, kierujących komunikację swoich marek do grup komercyjnych dzięki wykorzystaniu szerszego portfolio stacji o większym zasięgu będą mogli obniżyć koszty kampanii.

Według wstępnych estymacji w I połowie br. przychody ze sprzedaży spotów reklamowych w TVP1, TVP2, Polsacie i TVN łącznie spadły o 14 proc., choć liczba emisji wzrosła. Za to mniejsze kanały ogólnotematyczne - TV Puls, TVN7 i TV4 - zanotowały wzrost o 5 proc., a pozostałe stacje obecne na multipleksach - aż o 50 proc.

Starlink zwraca jednak uwagę, że choć mniejsze kanały zarobiły i będą zarabiać więcej z reklam, to stracą na tym, że stały się ogólnodostępne. Nie będą już bowiem otrzymywać wynagrodzenia „od gniazdka” od operatorów sieci kablowych i platform cyfrowych, w których dotychczas były dystrybuowane na wyłączność.

>>> TVP1 i Polsat liderami naziemnej telewizji cyfrowej, TV Puls przed TVN7 i TV4

Analitycy Starlinka prognozują, że zakończenie cyfryzacji spowoduje w II połowie br. rosnący szum reklamowy oraz trudności z realizacją kampanii - z powodu malejącej oglądalności głównych stacji. - Szansą są z pewnością nowe kanały obecne na multipleksach, dostępne w ofertach pakietowych nadawców telewizyjnych - zaznacza Lidia Kacprzycka.

Z kolei trzej główni nadawcy spadek wpływów reklamowych swoich stacji ogólnotematycznych mogą sobie zrekompensować rosnącymi przychodami ich nowych stacji obecnych na multipleksach (do Grupy TVN należą TVN7 i TTV, do Polsatu - Polsat Sport News, TV4 i TV6, a do TVP - TVP Info, TVP Kultura, TVP Historia, TVP Polonia i TVP Rozrywka). - Ogólnopolscy nadawcy działają też jako brokerzy reklam w kanałach dostępnych w naziemnej telewizji cyfrowej i mogą oferować reklamodawcom atrakcyjne pakiety, włączając w to także stacje tematyczne (w tym emitowane w wysokiej rozdzielczości) dostępne tylko w sieciach kablowych bądź satelitarnych. Takie działanie w połączeniu z video na żądanie i telewizją mobilną daje ciekawą hybrydową ofertę dla reklamodawców - oceniają analitycy Starlinka. - Na szczególną uwagę zasługuje fakt, iż mimo spadających udziałów głównych kanałów (TVP, Polsat i TVN), ogólnopolscy nadawcy wraz ze stacjami, w imieniu których prowadzą sprzedaż czasu antenowego, odpowiadają za 90 proc. wartości rynku reklamy telewizyjnej w Polsce - dodają.