Krajowy Instytut Mediów pogodzi nadawców telewizyjnych? „Chcemy być integratorem pomiarów”

Od 2016 roku trwają prace nad stworzeniem badania, które oceni konsumpcję wszystkich mediów elektronicznych: telewizji, radia oraz internetu. W tym celu Krajowa Rada Radiofonii i Telewizji powołała przed rokiem Krajowy Instytut Mediów, który kończy prace nad pilotażem badania założycielskiego. Jego metodyka powstała we współpracy z rynkiem mediów z uwzględnieniem wypracowanego przez branżę Złotego Standardu Badań Mediów w Polsce. Zgodnie z przyjętymi założeniami projekt będzie realizowany w trybie ciągłym na losowej próbie ponad 30 tys. gospodarstw domowych i weźmie w nim udział ponad 60 tys. respondentów.

Nadawcy prywatni i TVP nie mogą się porozumieć

Przed rokiem informowaliśmy, że nadawcy telewizyjni, marketerzy, agencje mediowe podpisały list intencyjny w sprawie utworzenia polskiego Joint Industry Committee, który zajmie się jednoźródłowym badaniem mediów. W liście strony wyraziły „gotowość do współpracy” i chęć wspólnego działania w tej sprawie z nadawcami radiowymi i internetowymi.

„Rzeczpospolita” niedawno poinformowała, że sprawę komplikuje kryzys w Związku Pracodawców Ogólnopolskich Mediów Telewizyjnych MOC TV. Doprowadziło do niego włączenie przez Nielsena danych Gemiusa odnośnie oglądalności poza domem. Dane zostały uwzględnione przez Polsat, a TVP i TVN zostały „postawione przed faktem dokonanym”. Zażyczyły sobie audytu badania Gemiusa. Firma zleciła audyt francuskiej firmie CESP. Jeśli Gemius porozumie się z nadawcami telewizyjnymi, to może przekazać audyt pod jurysdykcję MOC TV. - Chciałbym poznać intencje nadawców i odpowiedź na pytanie, co się stanie, jeśli przejdziemy audyt. Czy dane z badania, które zbudował Gemius, a które kosztuje rocznie około 10 mln zł, będą wykorzystywane czy też nie - stwierdził w rozmowie z „Rzeczpospolitą” Marcin Pery, prezes Gemiusa.

Menadżer obawia się, że jego firma i MOC TV zmarnują tylko czas i pieniądze, a audyt nie przybliży firm do porozumienia. TVP co roku robi bowiem przetarg na dostawcę badań. Jakby tego było mało MOC TV nie może reprezentować nadawców prywatnych w sprawie JIC. Przeciwko były bowiem Polsat i Kino Polska. Według „Rz” stworzenie JIC opóźnia też kontrola Urzędu Konkurencji i Konsumentów w stacjach radiowych po wniosku posłanki PiS Joanny Lichockiej o możliwej „zmowie rynkowej”, jeśli chodzi o badania słuchalności i działalność Komitetu Badań Radiowych (KBR). Zdaniem członkini Rady Mediów Narodowych wyniki Polskiego Radia mogą być zaniżane, skoro badanie Radio Track finansują nadawcy prywatni. Decyzje w sprawie JIC mogą zapaść pod koniec I kwartału roku. Czasu na porozumienie zostało jednak coraz mniej, bo w tym roku wygasa umowa Gemiusa z Nielsenem.

KIM pogodzi wszystkie strony?

Dyrektor KIM zapewnia, że konsultuje kończący się pilotaż badania założycielskiego z rynkiem. - Zakończenie pilotażu badania założycielskiego planowane jest na koniec lutego. Wyniki są już przez nas wykorzystywane, np. w kontekście przygotowania do wdrożenia standardu DVBT2/HEVC. Prezentowaliśmy je np. w trakcie konferencji PIKE czy Cyfrowa Polska oraz podczas spotkań z MOC TV, MOC Radio czy KBR - mówi portalowi Wirtualnemedia.pl Mirosław Kalinowski.

Kiedy może zatem ruszyć kompleksowe badanie KIM? Czy będzie uznawane przez rynek? - Właściwe badanie założycielskie będzie płynnie wdrożone wraz z końcem fazy pilotażowej. Jego realizacja jest wynikiem konsultacji z szeroko rozumianym rynkiem, a zakres metodologiczny, jak i realizowana próba, a także zachowanie odpowiedniej dbałości o rzetelność realizacji sprawiają, że badanie to powinno zostać docenione przez rynek - odpowiada Kalinowski.

Dyrektor Krajowego Instytutu Mediów zwraca uwagę, że prywatne firmy i nadawcy telewizyjni, rozgłośnie radiowe i portale internetowe nie doszły do porozumienia od wielu lat. KIM ma im w tym pomóc.  - W założeniu KIM ma być integratorem pomiarów mediowych w Polsce oraz wzbogacać pomiary telemetryczne o big data. Badanie Założycielskie jest jedynym jednoźródłowym badaniem założycielskim opisującym jednocześnie populacje widzów, internautów i słuchaczy. Jest przy tym realizowane na szeroką skalę w ścisłym reżimie metodologicznym, by zapewnić pełną rzetelność i wiarygodność pomiaru. Każda z firm działających na rynku mogła zaoferować podobne rozwiązanie, niemniej nie zrobiła tego przez wiele lat. Z naszego badania będą mogli korzystać wszyscy interesariusze rynkowi - zapewnia Kalinowski.

„Rzeczpospolita” nie wykluczyła stworzenia nowej organizacji branżowej, która mogłaby stworzyć jednoźródłowy pomiar mediów. Kalinowski zapowiada, że kierowana przez niego instytucja chce w niej uczestniczyć. - Jesteśmy otwarci na współpracę z rynkiem w różnych wymiarach. Jeżeli powstanie organizacja, która będzie reprezentować cały rynek mediów, trudno nam sobie wyobrazić, by KIM nie był jej częścią.  KIM zawsze będzie wspierał organizacje rynkowe, których działania związane są ze zwiększeniem jakości oraz transparentności pomiarów mediów - deklaruje szef KIM.