Lockdowny już niestraszne reklamie. W 2021 roku wzrost o kilka proc., internet dogoni telewizję

Wydatki reklamowe w Polsce ub.r. zmalały pierwszy raz od 2013 roku - według danych Publicis Gropue zmniejszyły się o 8,6 proc., z 9,82 do 8,97 mld zł. Z rynku reklamowego wyparowało 850 mln zł, a jego wartość zmalała do poziomu z 2017 roku.

Wybuch epidemii i lockdown w drugim kwartale ub.r. przyniosły spadek nakładów marketingowych aż o 27,9 proc. W drugim półroczu rynek tracił nieznacznie: w trzecim kwartale 3 proc., a czwartym nieco ponad 1 proc.

Rynek reklamowy oswoił się z epidemią

W ub.r. rynek reklamowy stracił dużo więcej niż produkt krajowy brutto, który zmalał o 2,8 proc. Branża marketingowa liczy, że w br. sytuacja będzie odwrotna: wzrost PKB prognozowany na poziomie 3-4 proc. przyniesie wyższą dynamikę wydatków reklamowych.

>>> Praca.Wirtualnemedia.pl - tysiące ogłoszeń z mediów i marketingu

- Pierwsze dwa miesiące tego roku oraz informacje od reklamodawców o budżetach tegorocznych wskazują, że rynek reklamowy w 2021 roku urośnie, według naszych estymacji o 6,4 proc. Kolejna trzecia fala pandemii nie wywołała większych zmian w budżetach reklamowych i, o ile sytuacja się nie pogorszy, w kolejnych miesiącach powinniśmy obserwować wzrosty budżetów internetowych, telewizyjnych oraz radiowych - stwierdziła na początku marca Iwona Jaśkiewicz-Kundera, chief investment officer w Publicis Groupe.

O tegorocznym wzroście rynku reklamowego są też przekonani menedżerowie z innych agencji mediowych pytani przez Wirtualnemedia.pl jeszcze przed ogłoszeniem 3-tygodniowego lockdownu.

- Obserwujemy, że rynek wraca już do normy, widzimy to po naszych klientach. Oczywiście rynek nie wróci od razu do poziomu z 2019 roku. Prognozujemy, że w 2021 roku nastąpi wzrost o 6-7 proc., więc powinniśmy wrócić do poziomu z 2018 roku - powiedziała nam Renata Wasiak, dyrektor zarządzająca Havas Media.

Według niej kolejne lockdowny mogą wpłynąć negatywnie na aktywności reklamowe, ale dużo słabiej niż wiosną ub.r. - Obecnie jesteśmy już przyzwyczajeni do takiej sytuacji, wiemy, jak w niej funkcjonować, więc lockdown nas nie zaskakuje jak w marcu ub.r., kiedy rzeczywiście była lekka panika na rynku reklamowo-mediowym. Widzieliśmy to zresztą w 2020 roku, kiedy w drugim półroczu nastąpił powrót budżetów reklamowych, a w czwartym kwartale reklama telewizyjna zanotowała wzrost - przypomniała Wasiak.

Podobnego zdania jest Agata Zaremba, communication manager w agencji mediowej Mediaplus (należącej do Groupe One), przy czym prognozuje znacznie niższy wzrost polskiego rynku reklamowego w br. - o 3-4 proc. - Covid-19 „zadomowił się” i nie mamy wyjścia - musimy z nim żyć... Przystosowaliśmy się więc do nowych realiów, zmieniliśmy nawyki, inaczej konsumujemy media - lockdowny w różnej formie po prostu stały się częścią rzeczywistości - zauważyła.

- Tylko długotrwałe, pełne zamknięcie, lub kolejna, groźniejsza odmiana koronawirusa, mogłyby zatrząść nami tak, jak było to rok temu. Póki co, na drugi, jesienny lockdown rynek zareagował odbiciem w stosunku do początku 2020 roku, co pozwala myśleć, że lockdowny już tak nas nie przerażają - stwierdziła.

Hubert Świtalski, country manager Meetrics w Polsce, prognozuje, że przy wzroście PKB o 2,5-3,5 proc. wydatki reklamowe powinny zwiększył się o 4,2-4,6 proc. - Oczywiście moje prognozy są obarczone dużym marginesem błędu. Jest to wynik wielu ryzyk związanych z wciąż niestabilną sytuacją epidemiologiczną - zaznaczył.

- Ostatnie dni pokazały, że notujemy jedne z najwyższych poziomów zachorowań per capita na świecie. Kolejne województwa były „zamykane”, teraz nastąpił lockdown całego kraju. To wpływa zdecydowanie na negatywną kondycję kilku segmentów, przede wszystkim rynku OOH, prasy, czy kin - wyliczył.

Telewizja i radio wyjdą na plus, ale nie odrobią spadków w ub.r.

W ub.r. budżety reklamowe w telewizji zmalały o 443,1 mln zł, czyli 10,1 proc., do 3,94 mld zł. O ile w drugim kwartale nastąpił spadek aż o 21 proc., o tyle w czwartym kwartale zanotowano już wzrost o 2,4 proc.

Całoroczny udział telewizji w rynku reklamowych zmniejszył się z 44,6 do 43,9 proc. W br. dynamice reklamy telewizyjnej będą sprzyjać duże imprezy sportowe, które w związku z epidemią przełożono o rok. - Za chwile mamy piłkarskie Euro i igrzyska olimpijskie, które przyciągną reklamodawców zwłaszcza do telewizji i radia. Prognozujemy, że reklama telewizyjna wzrośnie o ok. 5 proc. - uważa Renata Wasiak.

Polsat z największymi wpływami reklamowymi. TVP1 wyprzedziła TVP2, duży wzrost TVN7 (raport)

Podobnie sytuację w branży telewizyjnej ocenia Mariusz Kukwa, head of multiscreen investment w dentsu Polska (Amplifi). - Na pewno na plus działa to, że stacje telewizyjne po czasowym wstrzymaniu produkcji w końcu zwiększyły swoje zaangażowanie w tej dziedzinie. Nowe produkcje na nowo będą walczyć o widzów nowym kontentem - powiedział portalowi Wirtualnemedia.pl.

- Dodatkowym napędem będą wielkie imprezy sportowe, które z powodu pandemii nie odbyły się w roku ubiegłym. Jeśli pandemia znów nie przyspieszy to zarówno Euro 2020, jak i olimpiada w Tokio powinny się odbyć w te wakacje. Prawdopodobnie bez udziału publiczności na trybunach, jednak z milionami przed telewizorami co powinno skutecznie przyciągnąć do telewizji budżety reklamodawców - dodał.

Według niego znaczące będzie kolejne poszerzenie liczby uczestników panelu telemetrycznego firmy Nielsen. - Ubiegłoroczne rozszerzenie spowodowało znaczny wzrost znaczenia tańszych kanałów tematycznych kosztem droższych stacji wielkiej czwórki (TVP1, TVP2, Polsat, TVN), a w tym roku planowane jest kolejne rozszerzenie panelu, które dodatkowo ten trend wzmocni. Zmiany w panelu poskutkowały również znacznym spadkiem w generowanych zasięgach kampanii, w szczególności w młodszych grupach docelowych, co może skutkować odpływem budżetów reklamodawców zainteresowanych młodszym widzem - poniżej 35. roku życia - w kierunku VoD i innych kanałów digitalowych - uważa Mariusz Kukwa.

Odbicie w górę ma nastąpić także w reklamie radiowej, której wartość w ub.r. zmniejszyła się o 9,5 proc. do 681,5 mln zł. Przesądziły o tym spadki o ponad 40 proc. w kwietniu i maju, natomiast w trzecim kwartale nastąpił już wzrost o 2,5 proc., a w czwartym - o 4,2 proc.

Według Renaty Wasiak w br. reklama radiowa zyska 2-3 proc. - Prognozujemy, że zwiększane będą budżety w kategoriach żywności i finansów, a wtedy sytuacja w reklamie radiowej powinna być stabilna. Radio to medium wiarygodne dla reklamodawców, daje szybkie efekty. Obecnie powoli odbudowuje się reklamowo, już pod koniec 2020 roku notowało niewielkie wzrosty - wyliczyła szefowa Havas Media.

Podobnie uważa Hubert Świtalski. - Spodziewam się w tym roku wzrostu w segmencie telewizji i radia. Nie będzie on jednak w stanie zrekompensować ubiegłorocznej straty - ocenił dla Wirtualnemedia.pl. Na korzyść telewizji działa to, że w związku z izolacją społeczną wydłużył się czas korzystania z tego medium - według danych Nielsen Audience Measurement w ub.r. Polak spędził przed telewizorem średnio 4 godziny, 20 minut i 58 sekund, o prawie pięć minut więcej niż w 2019 roku.

- Prognozuję, że zanotujemy odbicie w telewizji i radio w kwestii wydatków w 2021 roku, ale tylko w porównaniu do 2020. Mimo wolniejszego tempa, telewizja zaczyna nadrabiać, powstają nowe produkcje (w reżimie sanitarnym), wydarzenia sportowe są relacjonowane (bez publiczności), a eksperci przychodzą do studia (w maseczkach) - zauważyła Agata Zaremba.

Słuchalność Trójki spadła poniżej 2 proc. Program III wyprzedziło RMF Classic

E-commerce i mobile napędzają reklamę internetową

Internet jako jedyny kanał komunikacji osiągnął w ub.r. wzrost inwestycji reklamowych - o 4,6 proc. - z 3,52 do 3,69 mld zł. W czasie pierwszej fali epidemii też nie uniknął spadku, ale dużo płytszego (6,9 proc.) niż w innych mediach.

Udział internetu w rynku reklamowym zwiększył się z 35,9 do 41,1 proc., a jego strata do telewizji zmalała z 8,7 do 2,8 pkt proc.

W br. ta różnica będzie się dalej kurczyć, ponieważ pytani przez Wirtualnemedia.pl menedżerowie prognozują, że reklama internetowa urośnie mocniej niż telewizyjna. - W internecie pojawiają się nowi gracze jak TikTok, który idealnie zagospodarowuje młodszą grupę użytkowników i przyciąga coraz większe budżety reklamowe, oraz polska odsłona Amazona - zauważyła Renata Wasiak.

- Ponadto reklamodawcy często wykorzystują synergię telewizji i wideo online, to mocny motor wzrostów reklamy internetowej. Na pewno nastąpi dalszy wzrost wydatków na e-commerce ze strony sieci elektromarketów czy sklepów odzieżowych, a także branży motoryzacyjnej. Znacząco rośnie też SEM, który dla marketerów jest domykaniem sprzedaży - prognozuje dyrektor zarządzająca Havas Media.

- Telewizja nieco się odbije, a Internet po prostu będzie nadal na fali wznoszącej, ale już raczej będzie to fala na skalę bałtyckich niż fal z Nazaré. Najważniejsze w kontekście online będą wszystkie formaty związane ze sprzedażą - np. shoppertainment, spędzaniem wolnego czasu - np. wideo oraz informacjami - uważa Agata Zaremba. - W 2021 nastąpi dalszy wzrost reklamy w obszarze SEM. Spodziewam się jednak również wzrostu w obszarze display, zwłaszcza mam na myśli wizerunkowe formaty z potwierdzonym wysokim poziomem widoczności. Nastąpi to jednak w drugiej połowie roku - dodał Hubert Świtalski.

Internet w najbliższych latach wyprzedzi telewizję pod względem udziału w rynku telewizyjnym. - To nie ulega żadnej wątpliwości. Jest to zresztą trend ogólnoświatowy. Myślę, że w tym roku jeszcze nie nastąpi przekazanie koszulki lidera segmentowi internet. Natomiast stawiam dolary przeciwko orzechom, że jest to perspektywa już roku 2022 - prognozuje Hubert Świtalski. - To na pewno nastąpi, a czy pod koniec 2021 czy na początku 2022 roku - trudno przewidzieć - zgadza się Renata Wasiak.

Natomiast według Agaty Zaremby już w ub.r. telewizja straciła na rzecz internetu pozycję lidera rynku reklamowego. - 2020 zdecydowanie nie był rokiem mediów tradycyjnych. Czy tak zostanie w 2021? Póki co nie widzę, aby telewizja i radio zaczęły nadążać za internetem - nie są w stanie tak szybko się przystosować i przyciągnąć konsumentów - skomentowała.

Outdoor wypadł z mediaplanów

Wskutek epidemii zdecydowanie najwięcej straciły reklama zewnętrzna (bo mocno spadła mobilność społeczna, zwłaszcza w czasie lockdownów) oraz kinowa (bo kina musiały być zamknięte od połowy marca od początku czerwca, a potem od 7 listopada, natomiast w międzyczasie działały w reżimie sanitarnym i nie było atrakcyjnych premier).

Nakłady na outdoor zmalały w ub.r. o 38,8 proc. do 333 mln zł (tylko w drugim kwartale spadek wyniósł 67 proc.), a na reklamy w kinach - aż o 79,2 proc., ze 161 do 34 mln zł.

W br. nie można oczekiwać wzrostów. - Na outoorze i kinach sytuacja nadal będzie ciężka, ponieważ są one zależne od ograniczeń epidemicznych. Mniej się przemieszczamy, dużo osób pracuje w domach. Reklamodawcy trochę już oswoili się z podziałem budżetów tylko na trzy media: telewizję, radio i internet, outdoor poszedł trochę w odstawkę - opisała Renata Wasiak.

Szansę dla reklamy zewnętrznej widzi w cyfryzacji. - Jeśli outdoor będzie przekształcał się w kierunku nośników cyfrowych, programatycznego modelu zakupowego, będzie bardziej policzalny i skuteczniej przekona do siebie reklamodawców. Obecna sytuacja może przyspieszyć digitalizację outdooru - uważa menedżerka.Jej zdaniem wartość reklamy zewnętrznej zmaleje w br. o kilka proc.

Z szefową Havas Media zgadza się Małgorzata Dudek, account manager w dentsu X. - Reklamodawcy nadal oczekują dotarcia z reklamą do jak najszerszej grupy ludzi. Jeśli wciąż będziemy w strefie obostrzeń. to nie dotrzemy z komunikatem do spodziewanych grup i to niestety nie napawa optymizmem. Okres pandemii covid-19 pokazuje dobitnie, jak branża powiązana jest mocno z mobilnością społeczeństwa i pomimo że nieśmiało widzimy pojawiające się kampanie na nośnikach ooh/dooh, najbliższa przyszłość tego medium jest trudna do określenia - stwierdziła.

- Reklama OOH/DOOH jest niezwykle ważnym medium, zwykle jednak marketerzy uznają ją jako tylko dodatkowe wsparcie. Kontynuowanie ograniczeń w funkcjonowaniu gospodarki czy obejmowanie lockdownem kolejnych regionów nie pomaga reklamie outdoorowej. Dodatkową niepewność wprowadza projekt wprowadzenia dodatkowego podatku reklamowego - dodała.

Inaczej perspektywy outdooru prognozuje Agata Zaremba. - W okresie letnim na pewno zwiększymy mobilność, chociażby ze względu na wciąż rosnącą liczbę osób zaszczepionych, czyli bezpiecznych. Z tego względu estymuję powolny wzrost wydatków i odbicie w tej formie reklamyw 2021 roku - stwierdziła. - Nie sądzę, jednak, żebyśmy szybko wrócili do poziomu wydatków w tym obszarze sprzed pandemii - zaznaczyła menedżerka z Mediaplus.

Według Huberta Świtalskiego w obecnej sytuacji niekorzystne dla branży outdoorowej jest to, że ponad dwa lata temu AMS i Ströer Polska wprowadziły cenniki oparte na danych o widowni poszczególnych nośników według badania Outdoor Track. - Przejście na rozliczenie na podstawie GRP wyglądało ciekawe w czasach hossy. Obecnie kiedy mniej podróżujemy, mniej wychodzimy z domów jest to miecz obusieczny wymierzony aktualnie w przychody firm, które wprowadziły tę politykę cenową - uważa Świtalski. - Niewątpliwie renegocjowanie stawek per nośnik wydaje się w obecnej sytuacji obowiązkiem każdego marketera - podkreślił. Z początkiem br. system sprzedaży bazujący na danych o widowni wprowadził też Clear Channel Poland.

Kina należące do trzech największych sieci nie osiągają żadnych przychodów od 7 listopada. Operatorzy nie zdecydowali się otworzyć ich ponownie 12 lutego, uzasadniając, że mieli za mało czasu na przygotowania, a zgoda władz na działanie kin, teatrów i innych placówek teatralnych początkowo została wydana na dwa tygodnie.

Od 12 lutego do 19 marca działało wiele kin studyjnych, w których jednak emitowanych jest mniej reklam niż w multipleksach. W konsekwencji reklama kinowa zakończy bieżący kwartał z wpływami bliskimi zeru.

Prasa w reklamowym lamusie

Szans na wzrost nie ma również reklama prasowa, która od ponad dekady notuje duże spadki. W ub.r. epidemia wzmocniła jeszcze tę tendencję: w dziennikach wydatki zmalały o 29,6 proc. do 122 mln zł, a w magazynach - o 37,4 proc. do 179 mln zł.

Dzienniki 26 proc. mniej z reklam. „Fakt” najbardziej w dół, „Rzeczpospolita” i „Parkiet” ze wzrostami (Top 10)

- Oczywiście starsza część społeczeństwa jest przyzwyczajona do prasy drukowanej i będzie ją jeszcze kupować, ale nie w takiej skali jak kiedyś. Natomiast młodzi ludzie, wchodzący na rynek konsumpcyjny, zupełnie gdzie indziej szukają informacji - korzystają głównie z portali internetowych i aplikacji mobilnych - zauważyła Renata Wasiak. - W konsekwencji prasa drukowana odchodzi do lamusa - podsumowała.

Jej zdaniem nakłady na reklamy w prasie zmaleję w br. o ponad 10 proc.

Czy turystyka wróci z reklamami?

Procentowo inwestycje reklamowe w ub.r. najmocniej ograniczyły sektor finansowy (o 23,9 proc.) oraz turystyczno-gastronomiczny (o 23,8 proc.). O 20 proc. zmalały nakłady w tym zakresie branży mediów i czasu wolnego.

Według Renaty Wasiak segment finansowy zaczął już zwiększać wydatki marketingowe, tak samo jak branża żywności i motoryzacji. - Do większych działań wróciły banki (prowadzą także działania wizerunkowe) i ubezpieczyciele - zauważyła.

Nie widzi natomiast perspektyw na znaczące odbicie reklamowe dla branży turystycznej. - W przypadku turystyki wszystko zależy od sytuacji epidemicznej i zasad dotyczących podróży, chociażby tego, czy trzeba będzie być zaszczepionym, czy po powrocie będzie obowiązkowa kwarantanna. Na razie nie ma żadnych decyzji w tym zakresie, więc nie ma przesłanek, żeby biura podróży i linie lotnicze wróciły z budżetami reklamowymi. Myślę, że w tym roku będę jeszcze minimalizowały wydatki - prognozuje.

31 proc. mniej na reklamy banków. PKO BP i Millennium mocno w dół, ING Bank Śląski i Bank Pekao ze wzrostami

Inaczej uważa Agata Zaremba. - Już teraz, będąc jeszcze w „jakiejś” formie lockdownu, ludzie szukają możliwości wyjazdów krajowych, a ci bardziej odważni - zagranicznych. W okresie wakacyjnym tym bardziej wzrośnie zapotrzebowanie na biura podróży, touroperatorów, którzy „wszystko załatwią” za podróżujących. Wzrost liczby osób zaszczepionych, zwiększona dostępność testów - te czynniki będą sprzyjają comebackowi tej branży - powiedziała nam.

Mniej pozytywnych sygnałów dostrzega natomiast w sektorze gastronomicznym. - Ci, którzy przetrwają, będą na początku przede wszystkim odrabiać starty w biznesie. I choć bardzo trzymam kciuki za gastro, nie przewiduje wzrostów wydatków na reklamę w tej branży - stwierdziła.

Handel stawia na internet

Inwestująca najwięcej w marketing branża handlowa zwiększyła w ub.r. wydatki o 6,2 proc. do 1,78 mld zł. To jedyny sektor z czołowej dziesiątki ze wzrostem.

- Niezależnie od sytuacji nadal będzie on na trendzie wznoszącym, a sytuacja pandemiczna może jedynie wpłynąć na jego dynamikę - prognozuje Hubert Świtalski. - Wydatki sektora handlowego i farmaceutycznego powinny być stabilne, nie prognozuję dużych wzrostów ani spadków - uważa Renata Wasiak.

Sklepy z kategorii pozaspożywczych w czasie lockdownów nie mogą działać w centrach handlowych, więc musiały mocniej przestawić się na sprzedaż internetową. - Branża odzieżowa raczej będzie inwestowała w e-commerce i skupiała raczej na optymalizowaniu media miksu bez zwiększania budżetów. Chociaż platformy takie jak eubowie czy Zalando reklamują się też w mediach tradycyjnych, zwłaszcza telewizji - zauważyła dyrektor operacyjna Havas Media.

Podstawowe zakupy coraz droższe w internecie. W lutym ceny wyższe o 6 proc.

- Branża odzieżowa nie tylko zmaga się ze skutkami pandemii, ale przechodzi dodatkowo transformację. Konsumenci cenią teraz rzeczy produkowane odpowiedzialnie, z drugiej ręki, jest to ważniejsze niż logo czy cena. Myślę, że wydatki na marketing zwiększą się tu nieznacznie, a budżety będą lokowane np. w zmiany produkcyjne - dodała Agata Zaremba

Hubert Świtalski podkreślił, jak istotny dla inwestycji reklamowych wielu sektorów jest rozwój sytuacji epidemicznej. - Jest to wprost uzależnione od tego czy sytuacja pandemiczna zostanie zażegnana czy tylko uspokojona na niskim poziomie zachorowań. W tym drugim przypadku sytuacja będzie na tyle niestabilna, że nie spodziewam się dużej ofensywy w obszarze turystyki, gastronomii czy finansów - powiedział portalowi Wirtualnemedia.pl.