Szef marketingu Exim tours: przyszłość komunikacji biur podróży to personalizacja i automatyzacja

Biuro podróży Exim tours wprowadziło w tym roku nową platformę komunikacji. Z Marcinem Tobiaszem, jego marketing managerem rozmawiamy o tym, jak konkurencyjny jest rynek touroperatorów, jak istotnym narzędziem komunikacji jest dla tej branży internet i czy oferowanie potencjalnym klientom egzotycznych wycieczek w miejsca mało dotychczas eksplorowane buduje wizerunek marki luksusowej i niedostępnej. 

Beata Goczał: Podczas tegorocznej edycji konkursu CMO Awards zdobył pan nagrodę w kategorii Commerce Master. Oznacza to, że Pańską pracę docenili inni szefowie marketingu. Takie uznanie cieszy tym bardziej? Zwłaszcza, że CMO Exim tours jest pan od roku.
Marcin Tobiasz: Tak, to ogromne wyróżnienie i dowód na to, że nasza praca w Exim tours jest zauważana i doceniana nie tylko przez naszych klientów, lecz także przez branżowych profesjonalistów. Jest to dla mnie szczególnie satysfakcjonujące, bo dowodzi, że zaangażowanie całego zespołu przynosi wymierne efekty w krótkim czasie. Nagroda motywuje nas do dalszej pracy i wkładu w rozwój naszej marki.

Kategoria, w której pana nagrodzono jest przyznawana za działania, które budują nowe kanały dystrybucji (np. e-commerce) lub wyraźnie wiążą działania marketingowe ze sprzedażą. Jak w ważne dla Exim tours są nowe kanały dystrybucji? Które z nich są dla Was kluczowe?
Nowe kanały dystrybucji są kluczowe dla naszego rozwoju, zwłaszcza w dobie digitalizacji i zmieniających się preferencji konsumentów. E-commerce, w szczególności, odgrywa coraz większą rolę w naszej strategii. Rozwijamy własne kanały sprzedaży, również call centre. W planach mamy także aplikację mobilną, która odpowiada na potrzeby klientów poszukujących wygodnych i szybkich rozwiązań. Naszym celem jest dać klientom odpowiedzi na wszystkie pytania, które mogą paść podczas wyboru miejsca na urlop. W ten sposób będą je mieć w przystępnej formie, bez wychodzenia z domu.

A w jaki sposób taka firma jak Exim tours stara się wiązać działania marketingowe ze sprzedażą?
Stawiamy na zintegrowane kampanie marketingowe, które łączą działania brandingowe z komunikacją wspierającą sprzedaż. Wykorzystujemy analizy danych, aby precyzyjnie targetować nasze kampanie i dostosowywać komunikaty do potrzeb klientów na różnych etapach ścieżki zakupowej. Nasze kampanie opierają się na prawdziwych insightach, aby angażować klientów. W zależności od szerokości lejka komunikujemy im treści: od tych budujących świadomość i zainteresowanie aż po te, które prowadzą do finalizacji zakupu.

W połowie lutego Exim tours wprowadziło nową platformę komunikacyjną. Na jej potrzeby przeprowadzono badanie jakościowe insightów emocjonalnych klientów w kategorii “podróże”. Czego z niego się dowiedzieliście?
Badanie pozwoliło nam głębiej zrozumieć naszych klientów. Dla wielu z nich podróżowanie to nie tylko okazja do odpoczynku, ale przede wszystkim do odkrywania nowych miejsc i kultur. Wyszczególniliśmy także cztery segmenty klientów, na podstawie ich oczekiwań od organizatorów wyjazdów urlopowych. Ta wiedza pomogła zestawić naszą ofertę z nową, relewantną komunikacją. Lepiej niż do tej pory odpowiadającą na te potrzeby i emocje, ponieważ jej bazą są bardziej angażujące i autentyczne przekazy. Tak powstał „odkrywacz”, czyli charakterystyczny kształt, który spod magentowego płaszcza marki odkrywa niezwykłe miejsca. A my zapraszamy do ich eksplorowania z nami. W mniej oczywisty, ciekawy, intrygujący sposób. Przykładem jest nasz nowy kierunek – Bahrajn, który mamy w ofercie z bezpośrednim przelotem jako jedyne biuro w Polsce.

Badanie to pozwoliło określić, gdzie wasza marka się obecnie znajduje. Jakie wnioski były dla Was kluczowe?
Tu nie było zaskoczenia. Potwierdziły się nasze przypuszczenia bazujące na wieloletnim doświadczeniu. Jesteśmy solidnym touroperatorem. Marka istnieje 30 lat, ale – przez dotychczasową strategię sprzedaży – jest mało znana. Mając tę świadomość, postawiliśmy na szczerość i prawdę. Tak, wiemy, że nie jesteśmy najwięksi. Tak, wiemy, że możesz nas nie znać. Ale czy to w czymś przeszkadza? Czy to ma Cię powstrzymać przed skosztowaniem urlopu z nami? A może by tak… zacząć odkrywać świat z Exim tours? Jestem osobiście fanem doświadczania. Budowania opinii na podstawie własnych przeżyć. Właśnie do tego zachęcamy. Szczególnie, że jesteśmy najbardziej doświadczonym touroperatorem oferującym wyjazdy oparte o rejsowe przeloty. Ten typ produktu nazywamy „Exim po mojemu”, w którym dajemy podróżnym więcej elastyczności, więcej możliwości oraz wpływu na długość i sposób spędzenia urlopu. Jednocześnie „Exim po mojemu” wymaga od naszych klientów pewnego doświadczenia w podróży. Mnie uwiódł ten sposób poznawania świata. Zanim przyszedłem do Exim, byłem fanem organizowania wszystkiego samodzielnie. Teraz wiem, że jest jeszcze coś pomiędzy wakacjami „zrób to sam” a „dopasowuję się do gotowej, czarterowej oferty”. Tę ostatnią nazywamy produktem „Exim gotowy plan”. Jest świetnym pomysłem dla tych, którzy chcą być podczas urlopu symbolicznie prowadzeni za rękę. Jest jeszcze „Exim mój dojazd”, w którym można kupić hotele i ubezpieczenie, w dobrych cenach biur podróży, często niedostępnych dla indywidualnych podróżnych.

Jedną z pierwszych aktywności w ramach tej nowej platformy była kampania, w której promowaliście m.in. loty na paralotni w Turcji czy też nurkowanie na Cyprze. Czy dziś może pan zdradzić, jak ta kampania przełożyła się na zainteresowanie klientów ofertą Exim tours?
Kampania spotkała się pozytywnym odbiorem. Zauważyliśmy znaczący wzrost sprzedaży prawie do wszystkich miejsc z naszej siatki (a mamy w ofercie blisko 50 krajów). Sprzedaż we wszystkich kanałach – a w szczególności przez call centre i exim.pl – wzrosła, co pokazuje, że klienci są zainteresowani unikalnymi doświadczeniami. 

Będziecie dalej szli w tym kierunku?
Tak, zdecydowanie będziemy kontynuować ten kierunek. Kampanie promujące unikalne doświadczenia przynoszą oczekiwane rezultaty i pozwalają nam wyróżnić się na tle konkurencji. Warto podkreślić, że tuż przed najintensywniejszym sezonem urlopowym, w czerwcu i lipcu, dołączamy do inspiracyjnej części naszej komunikacji także kampanię telewizyjną. Billboardy sponsorskie pokażą naszą inkluzywność oraz to, że nasze oferty są dla absolutnie wszystkich. Bez wyjątku. Niezależnie od wieku, wielkości rodziny czy tego, z kim chce się podróżować.

A nie obawiacie się tego, że pokazując ludziom w reklamach wspomniane nurkowanie na Cyprze możecie budować wizerunek biura z drogimi ofertami, takiego bardziej luksusowego? A to z kolei może spowodować, że przeciętny Kowalski nawet nie spojrzy na to, co możecie mu zaproponować?
Utrzymujemy balans. Jedno to inspiracja – bo na Cyprze wystarczy wejść do wody w odpowiednim miejscu, żeby spotkać żółwie w ich naturalnym środowisku. Drugie to forma – nasz kolor marki. Róż jest świeży, energiczny, ciekawy, przełamujący błękitno-żółtą kolorystykę kategorii. Daleko nam do wrażenia drogiej marki. Po trzecie – „A może by tak”… jest rozważaniem, jest inspiracją. Z kolei nasze ceny, mówią same za siebie.

Konkurencja na rynku biur podróży jest duża. Trudno marketingowo się wam wyróżnić?
To zależy. Bo z jednej strony trudno z tym polemizować: konkurencja jest zauważalna, dużo inwestuje w komunikację. Robi to od lat i zbudowała wysoką świadomość swoich marek. Z drugiej zaś patrzymy optymistycznie w przyszłość. Mamy ku temu podstawy dzięki naszej strategii, wyróżniającej się kolorystyce, charakterystycznemu „odkrywaczowi” i „zawłaszczeniu” sobie rozważania o urlopie, który jest tak naturalnie pasujący do naszej (obecnej) piątej pozycji na rynku. Stoi za nami 30 lat doświadczenia marki oraz potężne zaplecze drugiej największej grupy europejskich touroperatorów DERTOUR Group, której częścią od 12 lat jest polski Exim tours.

Czy ta konkurencja powoduje, że musicie z roku na rok zwiększać wydatki marketingowe?
Naturalne jest, że inwestycje marketingowe są wprost proporcjonalne do sprzedaży. Tegoroczna pięknie wystrzeliła w górę. Wnioski nasuwają się same. Drugi aspekt jest taki, że nie zawsze chodzi o zwiększanie wydatków, ponieważ liczy się ich efektywne wykorzystanie. Inwestujemy w nowoczesne technologie, mamy mocnych partnerów, doświadczony dom mediowy, świetną agencję kreatywną, bezpośrednią współpracę z Google. To wszystko pomaga nam lepiej targetować i optymalizować kampanie. Pozwala osiągać lepsze rezultaty przy tych samych - lub czasem - mniejszych nakładach finansowych.

Dziś ludzie, głównie z wygody i braku czasu, szukając ciekawej oferty urlopowej korzystają głównie z internetu. Czy dzięki temu to właśnie aktywności digitalowe stwarzają Wam marketingowe szerokie pole do popisu?
Zdecydowanie tak. Aktywności digitalowe są obecnie fundamentem naszej strategii i głównym kanałem komunikacji. Internet daje nam możliwość precyzyjnego targetowania, analizy zachowań użytkowników i szybkiego reagowania na ich potrzeby. Kampanie online są bardziej mierzalne i elastyczne, co pozwala nam na efektywniejsze zarządzanie budżetem marketingowym i osiąganie lepszych rezultatów. Pozostajemy otwarci także na inne możliwości, które wpisują się w plan dotarcia do założonych celów. Stąd między innymi letnia kampania telewizyjna. A jesienią… będzie nas widać w jeszcze inny sposób.

W jakim kierunku będzie rozwijać się komunikacja biur podróży?
Przyszłość komunikacji biur podróży to dalsza personalizacja i automatyzacja. Klienci oczekują dopasowanych ofert i rekomendacji opartych na ich preferencjach i wcześniejszych zrachowaniach. Będziemy również świadkami wzrostu znaczenia content marketingu i storytellingu, które pozwolą na budowanie głębszych relacji z klientami. Nie można zapomnieć o roli technologii. Sztuczna inteligencja i rzeczywistość rozszerzona będą rewolucjonizować sposób, w jaki prezentujemy nasze oferty i angażujemy klientów. Wygra ten, kto szybciej i efektywniej zaprzyjaźni się z innowacją.

Czy dużym zagrożeniem jest to, że całkiem sporo klientów coraz częściej decyduje się na organizowanie wyjazdów na własną rękę, czyli kupują bilet, a pobyt w danym kraju organizują samodzielnie?
Nie. Tak było, jest i będzie. Polski rynek jest duży i mocno rozwinięty. Jest na to przestrzeń. Bywa także, że nawet najlepiej organizujący się podróżnik będzie chciał czasem odsapnąć od brania wszystkiego na swoją głowę. Zawsze będą też osoby, których nie bawi układanie urlopowych puzzli samemu. Będą i tacy, którzy po prostu nie mają do tego głowy albo brakuje im czasu. Mitygacją zagrożenia z Pani pytania jest dywersyfikacja typów ofert i kierunków z naszego portfolio. Typów ofert, czyli „Exim mój dojazd” – dla tych, którzy potrzebują tylko hotelu i ubezpieczenia, „Exim gotowy plan” – dla tych, którzy wolą kupić gotowy, zaprojektowany urlop i nie martwić się o nic, oraz „Exim po mojemu”, gdzie klienci sami określają parametry wyjazdu a my dopasowujemy ofertę do oczekiwań, możliwości i potrzeb, z którymi do nas przyszli. A szacowana liczba klientów w tym roku przekroczy ćwierć miliona.Kolejnym sposobem na minimalizację ryzyka, poza trzema typami wyjazdów, jest wciąż rozszerzana siatka kierunków. Tylko w tym roku otworzyliśmy sprzedaż wczasów na terenie Polinezji Francuskiej, Kenii, Wietnamu, Zakynthos. Zwiększyliśmy również dostępność urlopów w emiracie Ras Al Khaimah (z wylotami z Katowic i Warszawy). Najświeższą i unikatową perełką nadchodzącego zimowego sezonu jest Bahrajn, który mamy w ofercie jako jedyni w oparciu o bezpośredni przelot z Polski.