Marketing Automation. Pracuj mniej, ale skuteczniej

Przyjrzyjmy się kilku narzędziom i przykładom data marketingu: skryptom AdWords, dzięki którym narzędzie Google zyskuje zupełnie nowe możliwości, remarketingowi dynamicznemu, który już jest popularny, ale ciągle się rozwija oraz programom do zarządzania kampaniami i bid managementu, które w tym roku zyskują na w Polsce na popularności.

Skrypty Google AdWords

Korzystanie z AdWords nie jest niczym nowym dla marketerów, narzędzie od Google wykorzystywane jest z powodzeniem na polskim rynku już od wielu lat. Co w tym zatem innowacyjnego? Chodzi o dostęp do API który Google udostępnia. W uproszczeniu, Google daje łatwy dostęp do silnika, który zarządza reklamami. Dzięki temu  możemy przenieść część zarządzania na nasze oprogramowanie. Co więcej, w ten sposób dostajemy dostęp do opcji niedostępnych z poziomu normalnego interfejsu AdWords. Przyjrzyjmy się kilku możliwościom o które możemy wzbogacić kampanie AdWords prowadzone  w wyszukiwarce jak i w Sieci Reklamowej Google.

Kampanie oparte o bazy danych

Załóżmy, że prowadzimy kampanię klimatyzatorów. Myślę że możemy bezpiecznie założyć, że sprzedaż jest skorelowana z temperaturą. Mało kto planuje zakup klimatyzacji, dopóki nie poczuje dyskomfortu związanego z letnimi upałami. Dzięki skryptom jesteśmy w stanie sprawić, by program zarządzający kontem pobierał aktualne dane pogodowe i w oparciu o temperaturę modyfikował stawki i budżety. Dzięki temu w momencie, kiedy ludzie są najbardziej gotowi do walki z wysoką temperaturą, nasze reklamy mogą  zająć wysokie pozycje i  przyciągnąć jak największy ruch. Ustawienia mogą się aktualizować nawet co godzinę. Możliwe jest również zarządzanie stawkami i budżetami w podziale na regiony, oddzielnie dla każdego województwa. Dokładnie ten sam mechanizm można zastosować w kampaniach np. lodów. Pogoda jest tylko przykładem. Automatyczne zarządzanie kampanią możemy oprzeć o dowolne, dynamicznie  zmieniające się dane, które są skorelowane ze sprzedażą. Równie dobrze mogą to być dane o korkach, kursie giełdowym czy aktywności reklamowej konkurencji. Nastała era mądrej alokacji budżetów.

Dynamiczne parametry wewnątrz reklam

Dynamiczne parametry wewnątrz reklam to bardzo ciekawa opcja pozwalająca sprawić, by część reklamy dynamicznie się zmieniała. Rozwiązanie możemy zastosować np. do budowanie reklam, które samoistnie odliczają czas do końca promocji („pozostało 5 godzin do końca promocji na „X”), czy też reklam, które informują potencjalnych klientów, ile towaru można jeszcze zakupić za określoną cenę („tylko 3 sztuki „X” za 60%”). Mechanizm może być również wykorzystany w przypadku reklam, w których chcemy zamieścić ceny lub liczbę osób, które do tej pory skorzystały z usługi.

Tak stworzone reklamy będą się wyróżniać spośród konkurencji. Tym samym uzyskują wyższe CTR i niższe CPC. Dodatkowo kształtują percepcję internauty już od etapu kontaktu z reklamą.

Zintegrowanie kampanii ze strona internetową

Zintegrowanie kampanii AdWords z stroną internetową to funkcja przydatna szczególnie dla ecommerców, które prowadzą kampanie bezpośrednio na strony produktowe i nie zawsze mają dostępne wszystkie produkty. W takim przypadku często dochodzi do sytuacji, w której kampania prowadzi do produktów, których fizycznie nie ma już w magazynach sklepu. Użytkownicy rzadko chcą czekać i wychodzą szukając innego miejsca w sieci, w którym towar jest dostępny, a reklamodawca płaci za kliknięcie. Przy pomocy skryptów możemy jednak sprawić, by codziennie każdy url docelowy produktów był sprawdzany pod kątem dostępności produktu. Jeśli produkt jest niedostępny, reklama będzie nieaktywna. Takie warunkowanie reklam, możemy uzależnić od dowolnego atrybutu strony.

Skrypty operujące wewnątrz konta AdWords
Remarketing dynamiczny

Kampania AdWords w wyszukiwarce daje rzadko docenianą, lecz bardzo cenną wiedzę o obecnych trendach dotyczących naszego produktu. Liczba wyszukiwań wiele mówi o obecnym zapotrzebowaniu. Np. wyszukiwania fraz związanych z grypą są skorelowane z danymi Państwowego Instytutu Zdrowia Publicznego na temat zachorowań na grypę. Na tej samej zasadzie opierają się Google Flu Trends, które pokazują trendy zachorowań na grypę. Google Flu Trends podają jednak dane z opóźnieniem. Prowadząc kampanię w wyszukiwarce, mamy do czynienia z danymi w czasie rzeczywistym. Możemy wykorzystać je wykorzystać do kierowania naszych kampanii display tylko na rejony w których obecnie realnie panuje wysoka zachorowalność. Skrypt automatycznie i w czasie rzeczywistym będzie alokował nasze zasoby do regionów w których panuje grypa. Dodatkowo może zarządzać stawkami, optymalizując je tak, by w ramach budżetu wygenerować jak najwięcej kliknięć.

Zwykłego remarketingu już nikomu nie trzeba przedstawiać. Remarketing dynamiczny pomimo jego atrakcyjności, nadal pozostaje czasem niewykorzystany. Od zwykłego remarketingu różni się sposobem tworzenia reklam. W dynamicznym, kod remarketingowy jest połączony z bazą produktów (feedem). Dzięki temu kod zapamiętuje, jakie produkty przeglądał użytkownik. Reklamy są tworzone na podstawie szablonów i dynamicznie uzupełniane produktami które zainteresowały potencjalnego kupującego. Popularnymi platformami wykorzystującymi remarketing dynamiczny są np. AdPilot, Sociomantic i Criteo. Remarketing dynamiczny możemy prowadzić również na Facebooku za pomocą takich narzędzi np.: Triggit czy Adroll. Wkrótce także Google uruchomi swoją usługę remarketingu dynamicznego. Bardziej zaawansowane formy remarketingu pozwalają na użycie w reklamach rekomendacji z naszego sklepu. Np. osobom które zakupiły laptopa, możemy zaproponować akcesoria komputerowe. Możemy również tworzyć reklamy na podstawie zapytań w wewnętrznej wyszukiwarce sklepu. Dzięki lepszemu targetowaniu i dostosowaniu reklam do pojedynczych użytkowników, takie kampanie charakteryzują się znaczenie wyższym ROI. W niektórych przypadkach możemy nawet osiągnąć ROI o kilkaset procent większe niż w przypadku wykorzystania zwykłego remarketingu.

Automaty bid management i zarządzające kampaniami

Istnieje dość duża grupa narzędzi do zarządzania kampaniami PPC. Nalezą do nich m.in.. Doubleclick i AdLens dla Adwords oraz Upcast dla Facebooka. Najważniejszą funkcją tych programów jest możliwość ustawienia strategii zarządzania stawkami. W takim rozwiązaniu powierzamy zarządzanie stawkami algorytmowi. Oczywiście algorytmy nie są w zupełności samodzielne. Zadania specjalisty prowadzącego kampanię zmieniają się z zarządzania stawkami, na tworzenie i zarządzanie strategiami. Przewagą takich rozwiązań jest to, że analiza dużych ilość danych nie jest dla nich problemem.

Najpopularniejsze metody zarządzania to: metoda portfelowa, oparta na zasadach i ucząca się. Zarządzanie metodą portfelową koncentruje się na uzyskaniu średniego CPA na zdefiniowanym poziomie. Poszczególne słowa kluczowe, czy grupy reklam mogą przekraczać zakładany koszt akcji, tak długo jak średnia konta mieści się w założeniach. W przypadku algorytmów opartych na zasadach program będzie zarządzał stawkami na podstawie reguł wytyczonych przez specjalistę. Reguły mogą zarządzać praktycznie wszystkimi istotnymi ustawieniami: CPC, pozycją, czasem wyświetlania, itp. Taka strategia wymaga sumiennej analizy kampanii i doświadczenia przy definiowaniu reguł. Należy pamiętać o nałożeniu rozsądnych ograniczeń, które zapewnią nam, że nawet w nietypowych sytuacjach że kampania nie wymknie się spod kontroli. Kompilacją dwóch poprzednich metod zarządzania kampanią jest wykorzystanie tzw. algorytmów uczących się. Dodatkową funkcją jest wewnętrzny silnik optymalizujący wyniki.

Algorytm eksperymentuje i próbuje ulepszać swoje wyniki. Dużym plusem jest łatwiejsza adaptacja do zmieniających się warunków.

Jaką strategię obrać, zarządzając kampanią, i jak najłatwiej zwiększyć jej wyniki

Wszystkie wyżej wymienione algorytmy pozwalają na zdefiniowanie jasnej strategii kampanii. Decydując się np. na maksymalizację kliknięć stawiamy sobie za cel wygenerowanie w możliwym budżecie jak największej ilości kliknięć w reklamę. Automat ustawia stawki tak, by były na minimalnym poziomie pozwalającym wydać budżet. Trzeba przyznać, że żaden, nawet najbardziej oddany kampanii i zdolny specjalista nie wygeneruje takich efektów jak algorytm. Po przejściu na taki model zarządzania ilość kliknięć potrafi zwiększyć się o ponad 100%.

Jako główny cel kampanii możemy również zdefiniować maksymalizacja konwersji. Przy czym konwersją mogą być zarówno sprzedaż, lead, rejestracja, pozyskanie fana na Facebooku czy ściągnięcie PDF. Takie algorytmy wymagają minimalnych ilości danych statystycznych, przy kampaniach w których mamy niewiele konwersji mogą dać wręcz odwrotne rezultaty. Im więcej danych statystycznych, na których może się oprzeć algorytm tym lepsze efekty. Rozwinięciem tej strategii może być cel w postaci maksymalizacji przychodu (dochodu), który najczęściej wybierany jest przez zarządzających stronami prowadzącymi sprzedaż.

Programy do zarządzania kampaniami mogą również być wykorzystywane do testów wielowymiarowych reklam , czyli sprawdzania, która wariacja reklamy sprawdzi się w konkretnych targetach. Za ich pomocą możemy również testować nowe słowa kluczowe w konkretnych grupach docelowych. Program działa wtedy w oparciu o minimalny budżet i jeśli test wypada pomyślnie samoistnie dodaje nowe słowa-klucze do kampanii. Powyższe rozwiązania mogą również być wykorzystywane do ustawiania harmonogramów zmian, z możliwością ustawienia konkretnego warunku.
 

Mateusz Godala, SEM specialist w K2 Search

W K2 Search pracuje od 2012 roku. Specjalizuje się w kampaniach PPC, data marketingu oraz analityce webowej. Posiada certyfikaty Specjalisty AdWords i Analytics.