Oznakowanie product placement zauważa połowa widzów, ale niewielu wie co to oznacza

Zgodnie z rozporządzeniem Krajowej Rady Radiofonii i Telewizji, w sierpniu tego roku wprowadzony został obowiązek oznakowania audycji telewizyjnych zawierających product placement. Odpowiednie bannery graficzne powinny być widoczne na początku i na końcu audycji oraz po każdej przerwie reklamowej przez co najmniej 4 sekundy oraz powinny zajmować minimum 5 proc. ekranu (więcej na ten temat).

Z badania przeprowadzonego przez PMR Research wynika, iż niemal połowa osób oglądających telewizję (49 proc.) spotkała się z oznaczeniem "audycja zawierała lokowanie produktu", ale tylko jedna trzecia z nich (35 proc.) deklaruje, że wie co to oznacza.

Spośród osób w wieku 65+, tylko 39,9 proc. zauważyło podczas oglądania telewizji banner mówiący o lokowaniu produktu, przy czym jest to grupa wiekowa, której połowa (51,1 proc.) spędza przez telewizorem co najmniej 3 godziny dziennie. Natomiast spośród osób w przedziale wiekowym 18-44 już 53,3 proc. badanych spotkało się z bannerem, choć zdecydowana większość z nich (75 proc.) ogląda telewizję tylko do dwóch godzin dziennie.

Natomiast jeżeli chodzi o różnice wynikające z poziomu wykształcenia, spośród osób o wykształceniu wyższym niemal dwie trzecie (64,1 proc.) zwróciło uwagę na banner, a wśród osób z wykształceniem podstawowym zauważyło go tylko 41,2 proc.

Wyniki dotyczące zrozumienia oznaczenia komunikującego product placement wśród osób, które je zauważyły podczas oglądania telewizji wykazują, że aż 70,5 proc. osób w wieku 55+ nie wie, co oznacza "audycja zawiera lokowanie produktu". Również zdecydowana większość osób z wykształceniem podstawowym (64,6 proc.) przyznaje, że jest to dla nich komunikat niezrozumiały. Natomiast większość osób, które odpowiedziały, iż wiedzą co oznacza lokowanie produktu, jest w wieku 18-44 lat (63 proc.) oraz pochodzą z miasta (60,2 proc.).

Podczas badania respondenci, którzy spotkali się z oznaczeniem "audycja zawierała lokowanie produktu" podczas oglądania telewizji i stwierdzili, że wiedzą co to znaczy, zostali poproszeni o wytłumaczenie go własnymi słowami. Najczęściej pojawiała się odpowiedź, iż jest to reklama produktu, ukryta reklama oraz forma promocji (79 proc. odpowiedzi). Większość ankietowanych rozumiało, że jest to związane z eksponowaniem konkretnego produktu (marki), czyli będzie na przykład widoczne logo producenta.

Jednakże pojawiły się również odpowiedzi, które mogą sugerować niepokój spowodowany brakiem dokładnej wiedzy na temat tego, co się kryje pod określeniem "lokowanie produktu", m.in.: "coś, co działa na podświadomość", "reklama w podświadomości", "reklama, która ma mi utkwić w pamięci", "produkt jest puszczany w jakimś programie i zostaje w psychice odbiorcy" (3 proc. odpowiedzi). Ponadto część respondentów myliła to pojęcie ze sponsoringiem lub też podawali odpowiedzi zupełnie niezwiązane z prawdziwym znaczeniem, np.: "oznacza, że produkt jest polski", "nie można nagrywać", "recykling, zdrowa żywność" (18 proc.).

Ogólnopolskie badanie konsumenckie zostało przeprowadzone przez PMR Research w październiku 2011 r. na reprezentatywnej próbie 1000 pełnoletnich Polaków. Błąd oszacowania wyniósł maksymalnie 5 proc.