Branża internetowa: jaki był 2017 rok dla wydawców, co wydarzy się w 2018?

Artur Potocki, prezes Grupy Interia

Wydarzenie roku
Przyspieszająca kariera technologii blockchain. Rewolucyjnej - choć, jak każda rewolucja, ta również może pożreć własne dzieci, szczególnie tych, którzy wszystkie środki inwestują w bitcoina, windując jego kurs do niewyobrażalnych poziomów. Ale nawet jeśli rację mają eksperci, którzy przestrzegają przed bitcoinową bańką spekulacyjną, która narasta najszybciej w historii, jej ewentualne pęknięcie i jego przykre skutki nie oznaczają kompromitacji samej technologii.

Blockchain to na szczęście nie tylko mikrowaluty. Technologia budzi żywe zainteresowanie dostawców energii, handlowców, instytucji finansowych, ale i rządów państw, którym blockchain może pomóc precyzyjnie naliczać i efektywnie ściągać podatki.

Sukces roku
Content marketing - chyba pierwsze narzędzie marketingowe, które szybciej zyskało szeroką akceptację wśród użytkowników niż wśród marketerów. Ale w 2017 roku już chyba nikt nie miał wątpliwości, że content is king. Siła content marketingu tkwi nie tylko w tym, że przekaz reklamowy uzyskuje atrakcyjny kontekst, dopasowany do potrzeb klienta, ale i pożądany przez odbiorcę. Tego rodzaju treści mają również naturalny potencjał wirusowy i są podstawą skutecznych działań SEM. To wszystko oczywiście żadna nowość dla portali takich jak Interia, w których content marketing był codzienną praktyką na wiele lat przed karierą, jaką zrobiło to sformułowanie.
 
Porażka / rozczarowanie roku
Zawieszenie broni w wojnie z fake news. Niemal wszyscy deklarowali jeszcze niedawno, że fake news to wróg, do walki z którym warto zaangażować wszelkie siły i środki, ale chyba nie wszyscy przeszli od słów do czynów. Starania rzetelnych dziennikarzy - bo media rzeczywiście dostrzegły problem i próbują mu zaradzić - mogą bowiem przejść bez echa w świecie, w którym algorytmy mediów społecznościowych i wyszukiwarek promują treści niekoniecznie rzetelne, za to budzące zainteresowanie i podgrzewające emocje.

W tym kontekście niepokoi umacnianie się duopolu Google i Facebook, podmiotów w wielu aspektach stojących ponad prawem i wymykających się społecznej czy instytucjonalnej kontroli. Zdają sobie sprawę z tego również reklamodawcy, czego przykładem jest niedawne wycofanie się z YouTube wielu globalnych marek, w reakcji na zamieszczanie ich reklam w nieodpowiednim kontekście, np. przy filmach pełnych przemocy.

Człowiek roku
Czas jednostek, charyzmatycznych wizjonerów i wybujałych indywidualności chyba mamy za sobą. Siła sieci tkwi dziś w… sieci. Czego najlepszym przykładem są takie akcje jak „#metoo”, które na naszych oczach dokonują zmian obyczajowych w całej cywilizacji zachodniej. Mniej potrzebny jest narzucający swoją wizję lider, kiedy w błyskawicznym tempie mogą komunikować się i wzajemnie mobilizować jednostki - czy to w protestach społecznych i politycznych, czy w akcjach charytatywnych.

Serwis / kampania / projekt roku
Algorytm dr. Michała Kosińskiego powstał co prawda w 2014 roku, a brytyjska firma Cambridge Analytica wykorzystała go w amerykańskiej kampanii prezydenckiej w 2016 roku - jednak dopiero w mijającym roku poznaliśmy szczegóły tej operacji. Jeśli w kampanii wyborczej, opierając się na podstawie danych pozyskanych z Facebooka i Politico, można było kierować precyzyjne komunikaty niemal do każdego wyborcy z osobna, jeżeli w ten sposób udało się „sprzedać” Ameryce Donalda Trumpa jako prezydenta, to oznacza, że marketing wkroczył w nową epokę. Nawet jeśli nie wszyscy wierzą w tak daleko idący wpływ Cambridge Analytica na polityczną rzeczywistość Ameryki (a już na pewno rolę tę umniejszają współpracownicy urzędującego prezydenta), sprawa ta zwróciła uwagę szerokiej opinii publicznej na znaczenie big data i wpływu, jaki ma lub może mieć ich wykorzystanie w marketingu (również politycznym) na nasze życie.

Premiera, nowość roku
Eurosport.interia.pl. Nigdy nie próbowaliśmy naśladować telewizji w internecie, za to z radością podjęliśmy współpracę z kompetentnym partnerem. Eurosport to jeden z najsilniejszych sportowych brandów i producent najwyższej jakości treści wideo, my natomiast wiemy, jak dotrzeć do użytkownika w internecie, jak się z nim komunikować i jak owe treści prezentować.

Trend roku
Znowu - content marketing. Jego znaczenie będzie rosnąć, a w poszukiwaniu coraz większej efektywności takich działań możemy spodziewać się prób połączenia rozwiązań content marketingowych z big data (wcześniej) oraz VR/AR (zapewne później, chociaż branża gier może przyspieszyć ten proces).

Prognoza na 2018 rok
Zmienia się internet, zmieniają nawyki użytkowników i ich wymagania, więc ewoluują również portale. Dynamikę wzrostu biznesu gwarantuje dziś dywersyfikacja narzędzi reklamowych oferowanych klientom. Od konsekwentnie optymalizowanych kampanii w modelu display, który sprawdza się zarówno w ujęciu efektywnościowym, jak i wizerunkowym, przez nowe modele sprzedaży, po wykorzystanie masowego zasięgu portalu do docierania do użytkowników ze specjalistycznymi usługami i produktami, takimi jak – w przypadku Grupy Interia - porównywarka Rankomat czy aplikacje Mobiem.

Sławomir Pliszka, prezes PBI

Wydarzenie roku
Wskazałbym tutaj na opublikowanie standardu viewability - wspólną inicjatywę polskich reklamodawców, agencji i wydawców koordynowaną przez IAB Polska. Uzupełnia on wcześniejszy miernik - podane wyświetlenia. Viewability, czyli wyświetlenia w polu widzenia, to standard opracowany przez Media Rating Council. W wyniku badań dowiedziono, że reklamy, które mają wysoki wskaźnik viewability, są lepiej pamiętane przez odbiorców, stąd pomysł na jego stosowanie i upowszechnienie jako metody oceny skuteczności kampanii reklamowych. W Polsce jego upowszechnianiem zajmuje się IAB Polska, a jeden z wydawców zaangażowanych w projekt - WP - ogłosił niedawno, że zaczyna go stosować w rozliczeniu kampanii. Mam nadzieję, że wkrótce dołączą kolejni.

Sukces roku
Wskazałbym tutaj na sukcesy dwóch osób, które najpierw zbudowały silne marki osobiste, a potem wzięły się za publikowanie własnych książek - i zarobiły na nich spore pieniądze. To Michał Szafrański, prowadzący bloga o oszczędzaniu, i Radosław Kotarski, popularny twórca z YouTube’a. Odnieśli oni sukces dzięki skupionym wokół nich społecznościom internautów i dzięki produktom odpowiadającym na ważne potrzeby tych społeczności.

Porażka / rozczarowanie roku
Stosowanie oprogramowania blokującego reklamy przez internautów. Wynika to ze zmęczenia internautów niektórymi formatami reklamowymi czy też nadmiarem reklam jako takim. Z drugiej strony, to właśnie reklama pozwala oferować internautom darmowe treści (inaczej musieliby płacić abonamenty w każdym serwisie). Tworzy się błędne koło, którego na razie nie udało się rozwiązać w sposób zadowalający.

Człowiek roku
Świat: Mark Zuckerberg, który konsekwentnie buduję potęgę Facebooka. Z jednej strony wprowadza funkcje serwisu, które mają zatrzymać w nim użytkowników na dłużej, z drugiej prowadzi umiejętną politykę wobec reklamodawców. To wszystko poparte jest głęboką i rzetelną wiedzą przedstawicieli Facebooka na temat zachowań jego użytkowników.

W przypadku Polski nie będę oryginalny i zgodzę się z IAB Polska, które nagrodziło w tym roku Piotra Ejdysa z firmy Gemius. Za konsekwentny rozwój na innych rynkach europejskich oraz realizowanie projektów badawczych, z którymi potrafią sobie poradzić nieliczne firmy.

Serwis / kampania / projekt roku
Zdecydowanie działania Allegro. Mam na myśli cykl „Polskie legendy”, który wykorzystuje nie tylko internetowe wideo, ale również muzykę. Wykorzystane w filmach covery współczesnych polskich artystów funkcjonują również jako samodzielne nagrania w serwisach streamingu muzyki. Mam na myśli też reklamy wizerunkowe serwisu - tutaj również co jakiś czas Allegro raczy nas ciekawą historią, w której tle jest dyskretnie obecna sama firma.

Premiera, nowość roku
Tutaj wskazuję na początkującą platformę Outriders. Zawiera ona interaktywne reportaże z kraju i ze świata, tworzone przez grupę niezależnych dziennikarzy. Dzięki crowdfundingowi platforma mogła samodzielnie pozyskać środki na swoje istnienie. Pokazuje to, że wciąż istnieje zapotrzebowanie na wartościowe i jakościowe dziennikarstwo, a równocześnie takie, które wykorzystuje najnowsze techniki internetowego przekazu.   

Trend roku
Zdecydowanie rozwój wideo w internecie. Przeznaczane są na nie coraz większe budżety reklamowe, segment rozwija się bardzo dynamicznie. Drugi taki temat, ale na razie obecny głównie w mediach, to sztuczna inteligencja, choć nie przeceniałbym jej możliwości. Obecnie to głównie chatboty, które pomagają klientom dużych firm w szybkim wyszukiwaniu informacji. Wprowadza je coraz więcej firm.

Prognoza na 2018 rok
Możemy się spodziewać, że reklama internetowa nadal będzie na plusie, gdyż prognozy gospodarcze dla Polski są na razie dobre. Wzrosną nakłady na reklamę w mediach społecznościowych, tutaj coraz więcej popularnych platform wprowadza różne opcje i atrakcyjne formaty dla reklamodawców. Wraz z szybszym internetem i lepszymi standardami pomiaru wideo na znaczeniu ciągle będzie jeszcze zyskiwać branża reklamowa.