Rok 2013 pod lupą branży telewizyjnej - prognozy na 2014

Portal Wirtualnemedia.pl kontynuuje serię podsumowań mijającego roku w polskich mediach i marketingu. Dziś o mijającym roku i perspektywach na kolejne 12 miesięcy wypowiadają się przedstawiciele nadawców telewizyjnych oraz operatorów kablowo-satelitarnych.

>>> Polska reklama: jaka była w 2013, jaka będzie w 2014? (agencje)
>>> Rok 2013 w polskiej e-reklamie, prognozy na 2014 (sieci, wydawcy, agencje)
>>> Polska branża interaktywna: jaki był 2013 rok, co w 2014?
>>> Social media w Polsce: podsumowanie 2013, prognozy na 2014
>>> Internet i marketing mobilny: podsumowanie 2013 roku, prognozy na 2014
>>> Rok 2013 w e-commerce, prognozy na 2014
>>> 2013 rok pod lupą branży PR, prognozy na 2014

Juliusz Braun, prezes Telewizji Polskiej

Wydarzenie roku
Zakończenie nadawania analogowej telewizji naziemnej. Powszechny dostęp do ponad dwudziestu (a wkrótce ponad trzydziestu) kanałów bezpłatnych będzie miał poważne znaczenie dla rozwoju rynku. W konsekwencji można się spodziewać przepływu części widowni (pytanie jak dużej...) od platform satelitarnych i sieci kablowych do DTT.

Sukces roku
Przykro, ale w najważniejszym dla widzów obszarze programowym żadna stacja w minionym roku nie zaprezentowała żadnej propozycji, którą bez zastrzeżeń można uznać za sukces. W dziedzinie marketingu sukcesem była niewątpliwie kampania promująca Telewizję Trwam, dzięki której słowo "multipleks" znalazło się na sztandarach partii politycznych i nie ma już w Polsce nikogo, kto by nie słyszał o zaletach naziemnej telewizji cyfrowej.

Porażka roku
Zmiana pozycji Atmediów. To kolejne wydarzenie, którego konsekwencją jest ograniczenie konkurencji na rynku reklamy telewizyjnej.

Człowiek roku
Niezmiennie Zygmunt Solorz-Żak, obejmujący swym wpływem coraz większy obszar mediów i telekomunikacji. Pytanie tylko o kierunek dalszych zmian, skoro telewizja, a zwłaszcza tworzenie kontentu, staje się coraz mniejszą cząstką "imperium" Solorza.

Trend roku
Zwiększenie udziałów rynkowych kanałów tematycznych, a także małych kanałów uniwersalnych dostępnych w naziemnej telewizji cyfrowej - kosztem „wielkiej czwórki”.

Prognoza na 2014
Nie spodziewam się spektakularnych zmian, raczej kontynuację obserwowanych obecnie tendencji. Poprawa nastrojów związana z nadzieją na pewne „odbicie” w gospodarce może nieco poprawić sytuację na rynku reklamy telewizyjnej, ale rosnąca fragmentacja rynku będzie ograniczać przychody wielkich nadawców. Ważnym impulsem dla całego rynku byłoby prawne uregulowanie systemu finansowania mediów publicznych (zwłaszcza telewizji). O tym jednak można dziś mówić w raczej w kategoriach życzeń niż prognoz.

Izabella Wiley, dyrektor generalna w A+E Networks Poland
 

Wydarzenie roku
Wydarzeniem, które zmieniło branżę mediową w 2013 roku i przemodelowało rynek na przyszłość, jest konsolidacja biur reklamy stacji telewizyjnych wokół największych brokerów w Polsce - Polsat Media oraz Premium TV, powiązanych kapitałowo z dwoma platformami cyfrowymi, a także decyzja ZPR o rozwijaniu usług brokerskich w ramach sieci IDMnet.

Mam ogromny szacunek do ludzi stojących za Atmedia i Discovery Media. Uważam, że konkurencja w każdej sferze jest dla rynku dobra. Atmedia i Discovery Media tę konkurencję zapewniały na najwyższym, profesjonalnym poziomie. Polski rynek potrzebuje, by Marcin, Maria i Dorota pozostali w branży aktywni.

Sukces roku
Jest to sukces z gatunku niespektakularnych i niekontrowersyjnych, ale dodaje siły całej branży, stąd w mojej opinii wart jest nagłośnienia. Mimo że konsumpcja telewizji jest w ostatnich latach na stabilnym, niezmiennym poziomie, oglądalność 15 największych kanałów dokumentalnych rośnie o blisko 20 proc. Przeczy to powtarzanej tezie, że telewizja w linearnej formie nie ma przed sobą przyszłości. Remedium na zatrzymanie widza są ściśle sprofilowane stacje, oferujące widzom fakty i rozrywkę w najwyższej jakości. Uważam, że to właśnie gatunek „docutainment”, czyli dokument i rozrywka dają naszym partnerom dystrybucyjnym potencjał na podniesienie ARPU. Abonenci nie tylko chcą się relaksować przed telewizorem, ale nie chcą też czuć się winni z tego powodu - tutaj dokument daje im rozgrzeszenie.
A+E Networks korzysta na tej transformacji gustów widowni. Udział naszych kanałów History, History HD oraz CI Polsat wzrósł o 24 proc. w porównaniu do 2012 roku.

Porażka roku
Największy problem, któremu nadawcy nie potrafili i nie potrafią skutecznie przeciwdziałać to piractwo internetowe, a zwłaszcza streaming w sieci. Brakuje atrakcyjnych programowo i budżetowo rozwiązań, które by skutecznie zachęciły widzów do korzystania z legalnych źródeł odbioru w sieci. Wedle badań Stowarzyszenia Sygnał ponad 2,4 miliona Polaków PŁACI za nielegalne treści online i w większości nie jest świadomych, że te pieniądze nie docierają do twórców i producentów seriali, dokumentów czy programów rozrywkowych, a lądują w kieszeni właścicieli tychże pirackich serwisów. Jest to niewątpliwie problem, z którym będziemy musieli zmierzyć się również w 2014 roku – zarówno my jako nadawcy telewizyjni i platformy cyfrowe czy sieci kablowe, jak i firmy producenckie, które sprzedają prawa do najpopularniejszych formatów.

Człowiek roku
Zaczęło się od platformy cyfrowej, która w opinii branży wygrywała jedynie niską ceną. Okazało się, że owa platforma urosła do rangi lidera w Polsce oraz Europie i nie ze względu na cenę niezmiennie od lat wybierają ją abonenci. Potem było wiele innych platformowych projektów. Tym wartym zauważenia wydaje mi się TV Mobilna. Następnie do grupy Cyfrowy Polsat dołączyła Telewizja Polsat, a ostatnio sieć telefonii komórkowej Plus. Dominik Libicki w mojej opinii zdaje się widzieć więcej niż średnia rynkowa. Myślę, że on jest już mentalnie tam, gdzie najwięksi światowi gracze. Wieloplatformowa dostępność treści programowych, internet LTE, komplementarność oferowanych usług i więcej. Dominik Libicki wydaje mi się właściwą osobą zasługującą na tytuł Człowiek Roku, bo jego wizja sięga zdecydowanie dalej niż jeden rok. Wizjonerów tego formatu polski rynek potrzebuje jak ryba wody. Co więcej, nie tylko wizja ma tutaj znaczenie, trzeba jeszcze inwestować w rzeczywistość, która zacznie się zwracać dopiero za kilka lat…

Trend roku
Łączny udział w oglądalności czterech głównych stacji telewizyjnych w Polsce spadł do poziomu poniżej 50 proc. To ogromna strata po latach 90-80 procentowego udziału w rynku. To przede wszystkim wynik zakończonej w lipcu tego roku cyfryzacji, dzięki której Polacy zyskali dostęp do ponad 20 stacji drogą naziemną. Gdybyśmy przeanalizowali spadki wśród dużych stacji, okazałoby się, że ci widzowie przede wszystkim przeszli do nowych stacji nadających naziemnie. Niedługo jednak ten „efekt świeżości” minie i widzowie, którzy korzystają z darmowej oferty dostępnej naziemnie, będą poszukiwać lepszych jakościowo treści właśnie wśród płatnych kanałów tematycznych.

Prognoza na 2014 rok
Na rynku pojawią się nowe kanały naziemne, a największe firmy telewizyjne - w tym A+E Networks - uruchomią kolejne sprofilowane stacje telewizyjne, przede wszystkim w jakości HD, który staje się obowiązującym standardem wśród operatorów.

Polski rynek jest już jednym z tych dojrzałych i po tegorocznej połączeniu Cyfry+ i platformy n, możemy spodziewać się dalszej konsolidacji rynku, przede wszystkim wśród głównych sieci kablowych.

 Ewa Czekała, prezes 4fun.tv

Wydarzenie roku
Wyłączenie naziemnej telewizji analogowej. Tym symbolicznym faktem, dokonało się dopełnienie procesu cyfryzacji telewizji w Polsce, który w dystrybucji kablowej i satelitarnej zakończył się już kilka lat wcześniej. Niewątpliwie jest to moment, który kształtuje nowy obraz rynku TV w Polsce, zmniejszając dystans miedzy czterema największymi kanałami, a goniącym je peletonem kanałów tematycznych.

Sukces roku
Z naszego punktu widzenia jest to na pewno znaczące zwiększenie w 2013 roku udziału rynkowego portfolio Premium TV.

Porażka roku
Porażką roku w mojej opinii jest wysyp programów z kategorii docu reality. Mam świadomość, że dla większych stacji to efektywny kosztowo kontent wypełniający pasma offpeak, który stanowi alternatywę dla mniej wymagającego widza w czasach kryzysu. Uwieńczeniem tej kolekcji jest produkcja o ekipie balującej na „Warszawskim Wybrzeżu”. W tym przypadku stała się ona wiodącym programem kanału, który do tej pory był dla kilku pokoleń młodych Polaków marką-ikoną oraz synonimem światowej popkultury. Jedynym celem tego żenującego widowiska jest dostarczenie amunicji tabloidom i serwisom plotkarskim, w celu większego nakręcenia przypadkowej i raczej nielojalnej widowni. Wiem, że mój wybór również podkręci tę spiralę, ale cóż… trzeba było wybrać porażkę roku.

Człowiek roku
W tym roku kandydat jest tylko jeden - Zygmunt Solorz-Żak. Połączył Cyfrowy Polsat z Polkomtelem, tworząc wiodącą w naszym regionie Europy grupę medialno-telekomunikacyjną.

Trend roku
Telewizyjne komercyjne technologie, wykorzystujące efekt konwergencji mediów - rozwiązania second screen/multi screen, companion apps, aplikacje mobilne i smart TV dla nadawców telewizyjnych. Trend łączenia kontentu TV z kontentem internetowym, systemy interaktywne, dające możliwość realnego wpływu widza na kształt TV czy też na żywe współuczestniczenie wielu odbiorców w przekazie telewizyjnym.

Prognoza na 2014 rok
Zakładamy, że w przyszłym roku największe zmiany dotyczące udziałów w rynku oglądalności, rozegrają się pomiędzy kanałami tzw. „wielkiej czwórki” oraz nowymi, znajdującymi się na multipleksach. W tej wojnie nie będzie jednak zwycięzców, gdyż suma czasu oglądalności widowni DTT zostanie dodatkowo podzielona także pomiędzy kanały, które zostaną uruchomione na MUX-ach w przyszłym roku.

Udziały oglądalności kanałów nadających w dystrybucji kablowo-satelitarnej, powinny pozostać stabilne, czego dowodem są stałe wzrosty uzyskiwane w roku bieżącym na tych platformach.

Optymistyczne prognozy dotyczące rynku reklamy niewątpliwie pozwalają oczekiwać także wzrostu wydatków w sektorze TV.