Rynek reklamowy z punktu widzenia agencji: podsumowanie 2017 roku, prognozy na 2018

Krzysztof Andrzejczak, CEO Saatchi & Saatchi IS

Wydarzenie roku
Ogłoszenie przez Arthura Sadouna wstrzymania finansowania zgłoszeń festiwalowych przez podmioty z holdingu Publicis. Decyzja ta, przyjęta początkowo jako zamach na kreatywność, rozpoczęła konkretną debatę o potrzebie zmian w najważniejszych branżowych festiwalach, takich jak Cannes Lions. Przez ostatnie lata rozrosły się tak bardzo, że stały się karykaturą, maszynką do zarabiania pieniędzy. Na efekty nie trzeba było długo czekać. Organizatorzy posypali głowę popiołem i wprowadzili szereg zmian. Za najważniejszą uważam wprowadzenie limitu 6 zgłoszeń dla jednego projektu.

Sukces roku
Nieskromnie mówiąc, za wielki sukces uznają triumf agencji Saatchi & Saatchi IS i tytuły Agencji Roku na trzech najważniejszych festiwalach reklamowych w Polsce: Innovation, KTR i EFFIE.

Poza tym ogromnym sukcesem jest Grand Prix festiwalu Epica dla filmu „Angielski dla początkujących”. Praca, której w naszym światku mocno się dostało, w szerokim świecie poradziła sobie świetnie.

Człowiek roku
Robot Sophia, który otrzymał z rąk króla Arabii Saudyjskiej obywatelstwo tego kraju. Świetny PR-owy zabieg, który może konkurować także o tytuł wydarzenia roku.

Trend roku
To był rok kolejny rok mobile (choć nadal wielu marketerów nie zauważyło, że ruch internetowy na mobile już dawno przerósł ruch desktopowy), wideo on-line (choć w wersji live niewystarczająco wciąż wykorzystywanego), póki co raczkujących chatbotów, dalej rosnących w siłę influencerów i (znowu) postprawdy.

Ale choć dużo mówiło się od jakiegoś już czasu o rosnącej sile emancypujących się kobiet, to tegoroczna akcja „#meetoo” pokazała, że trend ten nie tylko wpływa na produkcję superbohaterskiego i animowanego kontentu. Po raz pierwszy miał on realny wpływ na męską „grupę trzymającą władzę” - czy jej się to podoba, czy nie. Tej siły już nie zatrzymamy. I dobrze.

Prognoza na 2018
Żyjemy w czasach opisywanych od dawna przez pisarzy science-fiction - rozwój technologii, pozwalających coraz bardziej spektakularnie wykorzystywać AR i AI z pewnością wpłynie na marketing, co prognozują niemal wszyscy analitycy.

 Za to w Polsce dwie zmiany: jedna realna druga wirtualna. Obie kluczowe. Realna wiąże się z jedną decyzją polskiego parlamentu - zakazem handlu w (na razie co drugą) niedzielę.  Wirtualna przyjdzie do nas z UE; od maja 2018 zacznie nas obowiązywać Ogólne rozporządzenie o ochronie danych (RODO); wykorzystywanie danych o konsumencie, na czym teraz oparty jest digital zostanie bardzo utrudnione. Obie zmiany wpłyną w kolosalny sposób na wiele branż - wszak ograniczenia stymulują kreatywność, wymuszając jeszcze szybszy rozwój rozwiązań z zakresu chociażby omnichannel.

Premiera / nowość roku
To był rok ósemki - bo należał do „Szybkich i Wściekłych 8”, ósmego sezonu „Gry o tron” oraz ósmego epizodu „Gwiezdnych wojen”. Jak bowiem szukać premier i nowości w  kulturze sequelu? Można je znaleźć… powoli. „Despacito”. Czy przypadkiem w pędzącym, szybko zmieniającym się świecie globalny hit tego roku nie nawołuje do celebracji slowlife’u?

Warto jednak na poważnie zauważyć także, że zeszłoroczny #czarnyprotest, a tegoroczne #wolnesądy udowodniły, że Polacy wciąż są w stanie zorganizować się po stronie pewnych wartości – wreszcie nie tylko w świecie social mediów, ale także w realu. Spot Pepsi z Kendall Jenner, który w sposób komercyjny próbował takie nastroje (w szerszym ujęciu) wykorzystać, pokazał jednak, że jeśli nie jesteśmy wystarczająco szczerzy, to pewnych tematów komercyjnie lepiej nie ruszać. Polskie kryzysy social mediowe pokazują, że tematyka wartości powinna być przez marketing traktowana z najwyższą ostrożnością.

Karina Komorowska, CEO w San Markos

Wydarzenie roku
W Polsce to na pewno wydarzenia związane ze sceną polityczną, bez wchodzenia w szczegóły.

Australijczycy zdecydowali, że pary jednopłciowe powinny mieć prawo do legalizacji swoich związków. To ogromny sukces i akt pokazujący, że otwartość, akceptacja i respektowanie prawa do bycia sobą to podstawy funkcjonowania w dzisiejszym świecie.

Sukces roku
Na świecie na szczególną uwagę zasługuje ruch pod hasłem „#metoo” sprzeciwiający się molestowaniu seksualnemu. Dodatkowo przyznanie tytułu człowieka roku 2017 inicjatorkom oraz osobom (różnych ras, grup społecznych, zawodów), które zdecydowały się przerwać milczenie to docenienie ich odwagi oraz istotny krok w walce z seksizmem.

Decyzja o zmianie zasad w organizacji konkursu Cannes Lions - liczba dni festiwalowych, zmniejszenie liczby podkategorii i niższe opłaty za uczestnictwo w konkursie.

W Polsce na uwagę zasługują sukcesy polskich firm na gruncie nauki i innowacyjnych technologii w skali międzynarodowej, których w 2017 było sporo, m.in.: Polski robot Kret poleci na Marsa w ramach misji NASA InSight w 2018 roku.

Porażka / rozczarowanie roku
Kampania Tigera, która była bardzo niefortunna na wielu poziomach. Przypadek Tigera pokazuje jak bardzo należy uważać - karmienie się niskim poziomem żartu i przekraczanie kolejnych granic prowadzi do znieczulenia i wulgarności, na które nie ma miejsca w komunikacji. Jesteśmy strażnikami jakości komunikatów, które kierujemy do konsumenta i naprawdę mamy wpływ na to, co mówimy i co pokazujemy.

Niebezpieczny flirt z manipulowaniem informacjami: #fakenews #alternativetruth - w takich czasach rola komunikacji jest nie tylko ważna, ale niesie znamiona odpowiedzialności społecznej. Poza tym kontynuacja rozmów Brexitowych, wycofanie USA z paktu klimatycznego, kryzys migracyjny, którego wspólnie świat nie dźwignął ani gospodarczo ani moralnie.

Człowiek roku
Inicjatorki i osoby biorące udział w ruchu „#metoo”. W Polsce nie wskażę konkretnej osoby.

Serwis / kampania / projekt roku
Świetna kampania „Fearless Girl” przygotowana przez McCann New York. Rzeźba małej dziewczynki promowała przygotowywany przez State Street Global Advisors indeks, na którym znajdują się firmy o najwyższym udziale kobiet na stanowiskach zarządczych. Kampania wzbudziła kontrowersje - znalazły się głosy krytykujące wykorzystanie feministycznych idei w komunikacji marketingowej, z kolei autor Szarżującego Byka poczuł, że jego prawa autorskie zostały naruszone a wymowa jego dzieła została na zawsze zmieniona, ale idea i prostota przekazu, który dociera do ludzi poza podziałami zasługuje na wszystkie otrzymane nagrody.

Jestem fanką Instagrama, więc ucieszyła mnie kampania „Stories are everywhere” przygotowana przez W+K Amsterdam. Kampania wykroczyła daleko poza ramy technologii cyfrowej. Kolorowa, świetnie zrobiona (niemal w całości przy użyciu applikacji Stories), celebrująca proces twórczy, który użytkownicy Instagrama świetnie znają.

W Polsce na uwagę zasługuje kampania „Smart bell” przygotowana przez FCB dla Axa. Poza tym bardzo cieszy Fiat 126p dla Toma Hanksa 0 świetna promocja Polski.

Premiera, nowość roku
Premiera Showmax w Polsce. Prosto z Południowej Afryki, bez seriali własnej produkcji, ale z systematycznie rosnącą popularnością ma szansę zawalczyć z takimi gigantami jak Netlfix, HBO Go. Spolszczona oferta, dobra cena abonamentu, dogodne rozwiązania płatności, ciekawy Ewan McGregor w kampanii wprowadzającej oraz srebrne Effie to dobry początek.

Dubaj testujący pierwsze na świecie autonomiczne podniebne taksówki. Niemiecka firma zbudowała pełnowymiarowy dron, który może zabrać na pokład dwie osoby. To zupełnie nowy rodzaj transportu, który w Dubaju ma być dostępny w ciągu najbliższych 5 lat.

Trend roku
Rosnąca rola kobiet w światowej ekonomii i wydarzeniach, które mają wpływ na rozwój społeczny. Wydarzenia na świecie oraz w kraju potwierdzają to. Głos kobiet jest coraz wyraźniejszy. Nie boimy się mówić, wychodzić na ulice w geście protestu przeciwko niesprawiedliwości oraz po prostu po równe szanse w kontekście naszych praw, zatrudnienia, wynagrodzeń i uznania.

Rozwój botów i chatbotów, które na każdym kroku pomagają nam sprawniej podjąć decyzje.

Rosnący trend „to rent”, czyli nie tylko rowery, ale i samochody, które można wypożyczać. Nie posiadam samochodu, na co dzień poruszam się komunikacją miejską, więc tym bardziej doceniam takie inicjatywy.

Prognoza na 2018 rok
Z pewnością utrzyma się trend wykorzystania danych. Przeglądanie naszych smartfonów, tabletów, analizowanie co, kto, gdzie i kiedy robi oraz personalizowanie reklam może być dla niektórych przerażające, ale też wzbudza zachwyt. To na pewno nasza przyszłość, a tempo wzrostu rynku usług (globalny ale i nasz rodzimy) związanych z big data tylko to potwierdza. Dalszy rozwój technologii VR, w różnych obszarach.