Stanisław Janowski: Mimo spadków telewizja utrzyma swój udział w „torcie reklamowym”

Z szefem biura reklamy Polsatu rozmawialiśmy przede wszystkim o sytuacji na polskim rynku reklamowym. - Obecnie funkcjonujemy w trudnej sytuacji i rok 2012 według wszystkich danych zakończy się ujemną dynamiką rynku reklamy, jak i rynku reklamy telewizyjnej. Na tym etapie nie można mówić o poważnym kryzysie, jaki miał miejsce w 2009 roku, co bardzo mocno odczuła cała branża reklamowa. Dostępne prognozy ZenithOptimedia mówią o jednocyfrowym spadku rynku reklamy telewizyjnej w roku 2013 i stabilnej sytuacji w 2014. Koniunktura na rynku reklamy będzie w najbliższych latach zależna od sytuacji makroekonomicznej i dynamiki popytu konsumpcyjnego w Polsce. Uważam, że w perspektywie najbliższych lat telewizja utrzyma swój udział w torcie reklamowym - stwierdza Stanisław Janowski.

Janowskiego zapytaliśmy także o to, które kanały - jego zdaniem - najlepiej monetyzują się pod kątem reklamowym.

- Zdecydowanie najwyższe przychody generuje Polsat jako kanał ogólnopolski o dużym udziale w rynku i o relatywnie wysokiej cenie reklamowej. Nasze portfolio kanałów tematycznych, podobnie, jak cały rynek kanałów tematycznych, bardzo dynamicznie się rozwija. Jednak w Polsce cena kanałów tematycznych jest cały czas stosunkowo niska i nie odzwierciedla pełnej wartości, jaką niesie za sobą ich widownia - zauważa Janowski.

Zdaniem Janowskiego, duży potencjał reklamowy na przyszłość „drzemie” także w mediach cyfrowych. - Od 2005 roku Zenith Optimedia monitoruje rynek reklamy w Polsce na bazie estymacji dotyczących wydatków netto, czyli wg faktycznych cen po uwzględnieniu rabatów. W 2005 roku internet stanowił 2,8 proc. wydatków reklamowych, natomiast w 2012 będzie stanowił 17,6 proc. Jednocześnie prasa spadła z 29 proc. w 2005 do 14 proc. w 2012. Telewizja niezmiennie utrzymuje się na poziomie oscylującym wokół 50 proc. Te wartości najlepiej pokazują, jak duży potencjał drzemie w mediach cyfrowych - stwierdza Janowski.

Szef Polsat Media podkreśla jednocześnie, że ogromne znaczenie reklamowe ma - jego zdaniem - także ipla. - Potencjał reklamowy ipli, podobnie jak całego segmentu video jest duży. Już dziś przychody reklamowe w ipli odpowiadają wielkością przychodom średniego-większego kanału tematycznego w telewizji. Konsumpcja internetu będzie przesuwała się w kierunku treści video, a to oznacza coraz większe zainteresowanie reklamodawców obecnością w tym segmencie. Dotychczas przychody reklamowe segmentu wideo rosły w Polsce o 75 procent średniorocznie, a prognozy do 2015 mówią o wzroście 55 proc. CAGR - zauważa Janowski.

Ze Stanisławem Janowskim, dyrektorem zarządzającym biura reklamy Polsat Media rozmawiamy m.in. o potencjale reklamowym polskiego rynku telewizyjnego, kryzysie na rynku reklamy, możliwościach promowania się w kanałach tematycznych oraz o projektach realizowanych przez Polsat Media.

Krzysztof Lisowski: Obsługujecie w tej chwili reklamowo kilkanaście kanałów telewizyjnych. Mając spore porównanie, jak oceniłby Pan sytuację na rynku reklamy telewizyjnej w Polsce?

Stanisław Janowski, dyrektor zarządzający biura reklamy Polsat Media: Obsługujemy reklamowo 15 kanałów telewizyjnych, co w tej chwili odpowiada jednej czwartej rynku reklamy telewizyjnej w Polsce. Wszystko wskazuje na to, że 2012 rok na rynku reklamowym zamknie się na minusie. Bazując na danych rynkowych za pierwszą połowę roku spodziewamy się spadku wielkości rynku reklamy telewizyjnej w bieżącym roku na poziomie 4 – 6 procent. Koniunktura na rynku reklamy będzie w najbliższych latach zależna od sytuacji makroekonomicznej i dynamiki popytu konsumpcyjnego w Polsce. Uważam, że w perspektywie najbliższych lat telewizja utrzyma swój udział w torcie reklamowym.

W przypadku stacji komercyjnych pojawiają się czasami zarzuty, że „faszerują” one reklamami, co się da, a bloki reklamowe przerywające filmy trwają w nieskończoność...

Telewizje komercyjne emitują dokładnie tyle reklam, ile dopuszcza ustawodawca. W tej chwili jest to 12 minut w godzinie. Rynek jest skoncentrowany wyłącznie na cenie i bardzo konkurencyjny, a reklamodawcy oczekują wyłącznie jak najlepszych warunków cenowych, często kosztem jakości realizowanych kampanii. W tej sytuacji mało realne wydaję się funkcjonowanie w modelu „premium”, rozumianym jako krótkie bloki reklamowe z małą liczbą reklam przy wyższej cenie samej reklamy. Reklamodawcy nie są chętni ani gotowi za taki model zapłacić.

Czy pomysł, aby wprowadzić w Polsce regulacje zabraniające przerywania programów blokami reklamowymi, sprawdziłby się?

Ciężko jest teoretyzować. Mamy obowiązujące regulacje prawne, w ich ramach się poruszamy i staramy się maksymalizować nasze przychody reklamowe.

Spośród obsługiwanych przez Was kanałów, które się najlepiej monetyzują pod względem przychodów z reklamy?

Zdecydowanie najwyższe przychody generuje Polsat jako kanał ogólnopolski o dużym udziale w rynku i o relatywnie wysokiej cenie reklamowej. Nasze portfolio kanałów tematycznych, podobnie, jak cały rynek kanałów tematycznych, bardzo dynamicznie się rozwija. Jednak w Polsce cena kanałów tematycznych jest cały czas stosunkowo niska i nie odzwierciedla pełnej wartości, jaką niesie za sobą ich widownia.

Czy w dalszej perspektywie kanały tematyczne mają szansę stać się poważnym generatorem przychodów reklamowych?

Już dziś wpływy z emisji reklam w kanałach innych niż cztery duże stacje są bardzo istotnym elementem przychodów reklamowych, stanowiącym ok. 25 proc. rynku reklamy telewizyjnej.

Wielu właścicieli agencji reklamowych twierdzi, że rynek reklamowy w Polsce się kurczy, że mamy do czynienia z poważnym kryzysem. Jak Pan myśli, czy wydatki na reklamę tv będą rosły czy raczej malały?

Obecnie funkcjonujemy w trudnej sytuacji i rok 2012 według wszystkich danych zakończy się ujemną dynamiką rynku reklamy, jak i rynku reklamy telewizyjnej. Na tym etapie nie można mówić o poważnym kryzysie, jaki miał miejsce w 2009 roku, co bardzo mocno odczuła cała branża reklamowa. Dostępne prognozy Zenith Optimedia mówią o jednocyfrowym spadku rynku reklamy telewizyjnej w roku 2013 i stabilnej sytuacji w 2014.

Jak Pan ocenia potencjał reklamowy ipli?

Potencjał reklamowy ipli, podobnie jak całego segmentu video jest duży. Już dziś przychody reklamowe w ipli odpowiadają wielkością przychodom średniego-większego kanału tematycznego w telewizji. Konsumpcja internetu będzie przesuwała się w kierunku treści video, a to oznacza coraz większe zainteresowanie reklamodawców obecnością w tym segmencie. Dotychczas przychody reklamowe segmentu wideo rosły w Polsce o 75 procent średniorocznie, a prognozy do 2015 mówią o wzroście 55 proc. CAGR.

Jak Pan ocenia potencjał reklamowy internetu i mediów interaktywnych oraz cyfrowych?

Od 2005 roku Zenith Optimedia monitoruje rynek reklamy w Polsce na bazie estymacji dotyczących wydatków netto, czyli wg faktycznych cen po uwzględnieniu rabatów. W 2005 roku internet stanowił 2,8 proc. wydatków reklamowych, natomiast w 2012 będzie stanowił 17,6 proc. Jednocześnie prasa spadła z 29 proc. w 2005 do 14 proc. w 2012. Telewizja niezmiennie utrzymuje się na poziomie oscylującym wokół 50 proc. Te wartości najlepiej pokazują, jak duży potencjał drzemie w mediach cyfrowych.

Czy reklama TV jest najskuteczniejsza? Jak Pan myśli jako ekspert – jaki jest potencjał reklamy prasowej, radiowej, internetowej w porównaniu z telewizyjną?

Odzwierciedleniem skuteczności poszczególnych mediów jest struktura wydatków na reklamę w Polsce. W tym układzie telewizja i internet to najsilniejsze media, za nimi prasa, outdoor i radio. W przypadku poszczególnych produktów i marek skuteczność mediów jest bardzo różna, a sam dobór mediów zależy od grupy celowej, atrakcyjności cenowej produktu oraz jego dystrybucji. Najistotniejsze jest to, że bariera wejścia i aktywności na rynku reklamowym jest coraz niższa. Dotyczy to wszystkich mediów bez wyjątku.

Które branże, według Waszych obserwacji, najchętniej reklamują się w telewizji?

Zarówno w 2011 roku, jak i w pierwszej połowie 2012 roku najchętniej reklamują się branże spożywcza, telekomy, produkty zdrowotne, środki pielęgnacji ciała oraz finanse.

Jaką rolę obecnie odgrywa w reklamie sponsoring?

Segment sponsoringu i lokowania produktu rozwija się dynamicznie i stanowi istotne źródło przychodów dla nadawców. Jest to segment o dużym potencjale wzrostu, szczególnie obszar lokowania produktu. Reklamodawcy stale poszukują nowych rozwiązań i możliwości komunikacji, a branded content szczególnie dobrze wpisuje się w ten trend.

Jak Pan ocenia konkurencję na polskim rynku reklamy TV? Mam na myśli przede wszystkim działania TVP i TVN?

Rynek reklamy telewizyjnej jest bardzo konkurencyjny, podobnie jak rynek domów mediowych w Polsce. Nie komentujemy ruchów naszej konkurencji. Staramy się przede wszystkim dostarczyć atrakcyjny produkt reklamowy dla rynku.
 
Jak Polsat reklamowo odczuł Euro 2012? Czy w czerwcu br. wpływy spadły względem czerwca ubiegłego roku?

Czerwiec był zdecydowanie najcięższym miesiącem drugiego kwartału 2012 r. Naszym zdaniem był on przede wszystkim wynikiem ograniczonego popytu z rynku spowodowanego brakiem zainteresowania reklamodawców niepowiązanych produktowo z EURO 2012.

Czy macie obecnie jakieś plany dotyczące zwolnień w biurze reklamy Polsatu? TVN już poczynił pewne cięcia...

Obecnie nasz zespół liczy ok 100 osób. To trochę mniej niż połowa zatrudnienia naszej konkurencji przed redukcją, o której Pan wspomina. Jednak nasz zespół obsługuje dwa razy większą ilość kanałów telewizyjnych. Pracujemy w bardzo dynamicznym i efektywnym teamie i nie mamy planów redukcji zatrudnienia.

Czy planujecie rozwój sprzedaży regionalnej?

Nasza sprzedaż regionalna pokrywa kluczowe obszary i nadal rozwijamy ten segment.

Obsługujecie zewnętrznie takie kanały, jak np. ATM Rozrywka. Czy macie plany pozyskania kolejnych nadawców i rozwijania takiej działalności, jak np. Premium TV w Grupie TVN?

Jeśli chodzi o zewnętrzne kanały sprzedawane na zasadzie brokera, to obecnie pracujemy z Polskimi Mediami (TV4 i TV6), Superstacją, AETN (Polsat Crime & Investigation i History) i ATM Rozrywka. Przyglądamy się temu rynkowi.