Super Bowl mimo trochę słabszych spotów nadal jest samodzielnym festiwalem reklamowym

Eksperci z polskich agencji reklamowych oceniają, że tegoroczny finał rozgrywek amerykańskiego futbolu Super Bowl – pod kątem zaprezentowanych przy jego transmisji reklam – nie powalił na kolana. Po analizie wszystkich wyemitowanych w minioną niedzielę reklam wskazali oni kilka trendów, które reklamy emitowane przy Super Bowl wyznaczają dla całego rynku reklamowego.

- Kolejny rok, kolejne rekordy cen za emisję reklamy podczas Super Bowl. Waga tego wydarzenia dla rynku reklamowego jest porównywalna chyba tylko z festiwalem w Cannes. Co jest mimo wszystko trochę śmieszne. Dlatego szczególnie doceniam tych, którzy potrafią znaleźć w tym szaleństwie dystans do siebie. W tym roku udało się to szczególnie – stwierdza Kamil Majewski, creative director z agencji Saatchi & Saatchi IS.

Filmowość, dystans w reklamach aut

- Niezwykle cenny czas antenowy przerw w trakcie transmisji Super Bowl to okazja do wykazania się spotami przez każdą markę. Każda na swój sposób próbuje przykuwać uwagę widza, który spośród tak wielu reklam, zapamięta tylko niektóre – przypomina Milena Le Viet, social media specialist z agencji Kamikaze.

Uważa, że w tegorocznych reklamach na Super Bowl nie da się nie zauważyć trendu „filmowości” pojawiającej się w większości spotów. - Mowa tu już nie tylko o sposobach kadrowania, czy dążeniu do perfekcji scenariuszowo - reżyserskiej, ale o dosłownym nawiązywaniu do hitów kinowych. Widać to szczególnie w spocie marki samochodowej “Jeep Jurassic” czy marki NFL w “Touchdown Celebrations to Come”. Jednym z najczęściej stosowanych zabiegów jest rozmach scenograficzny i kostiumowy, nie raz będący odzwierciedleniem historycznych filmów, jak w reklamie Bud Light czy Ram Trucks – mówi Milena Le Viet.

Zjawiskiem, którego dopatrzył się w nich Robert Sosnowski, dyrektor zarządzający agencji Biuro Podróży Reklamy jest dobra kondycja intelektualna branży samochodowej, która do tej pory była klasyczna, konserwatywna. Uważa, że w tym roku reklamy samochodowe są pełne dystansu. - Dużym zaskoczeniem było dla mnie, że platformy do robienia stron www stać na taką reklamę do rynku konsumenckiego i reklamować się z rozmachem. Chodzi o spoty Wix z właścicielami i Squarespace z Keanu Reeves - obie zresztą dosyć ciekawe. No i nowością jest dla mnie oficjalna reklama YouTube jako telewizji internetowej w telewizji tradycyjnej - epicki moment - mówi Robert Sosnowski.

Storytelling i wspólny mianownik

Anna Sałagacka, account manager w agencji Imagine wskazuje z kolei królujący storytelling. Zwraca uwagę, że pojawia się w większości produkcji emitowanych podczas Super Bowl. Dodaje, że szczególną rolę odgrywa też muzyka - zarówno w długich, opartych na historii spotach, jak i krótkich kreacjach. Jej zdaniem trafnie dobrane utwory budują napięcie i realnie wpływają na emocje odbiorców. - Niektórzy producenci zdecydowali się na podsumowania - przypominają o tym, że są markami wielopokoleniowymi z szeroką gamą produktów, w której każdy znajdzie coś dla siebie. To nie tylko reklamy jednego produktu, ale promocja całego brandu – analizuje nasza rozmówczyni.

Finał Super Bowl 2018 oglądało najmniej widzów od dziewięciu lat

Aurelia Szokal-Egierd, dyrektor zarządzająca agencji Brand Support dostrzegła natomiast, że wśród typowych amerykańskich reklam, jest kilka o wspólnym mianowniku. Jako przykład podaje dwóch producentów piwa mówiących o wodzie (AB InBew i Budweiser).  - Mimo, że każdy z nich o innym aspekcie, to jest to już symptomatyczne - zwracanie uwagi na wodę, która niby jest naturalnym dobrem, a jednak niedostępnym dla wszystkich – uzasadnia Aurelia Szokal-Egierd.

Zauważa, że reklamy Toyoty (Mobility Anthem czy Good Odds), E-Trade, T-Mobile, Verizona, Hyundaia i Hope Detector odnoszą się do wyższych wartości, do problemu nierówności, do animozji religijnych. - Myślę, że taki kierunek komunikacji, czyli „social kickback” będzie coraz częstszy, mimo że jest obecny w reklamie już od kilku lat. Obawiam się tylko o to, by nie skończyło się na chwytach marketingowych, które mają łapać za serce, a realna wartość dla społeczeństwa będzie żadna. By taka komunikacja była skuteczna, powinna być długofalową strategią, a nie tylko minutowym obrazkiem video. Zagrożeniem jest również sytuacja, w której wszyscy będą się prześcigać na dobre uczynki i wzruszenia - wtedy przestaniemy te emocje zauważać, pozostaniemy na nie mniej czuli = podkreśla w rozmowie z Wirtualnemedia.pl szefowa Brand Support.

Kreacja in house

Roman Jędrkowiak, CEO butiku marketingowego ADHD Warsaw zwrócił uwagę, że sporo reklam na Super Bowl przygotowały wewnętrzne działy marketingu reklamodawców, a nie zewnętrzne agencje reklamowe. - Może to znak czasu. Pamiętamy przecież, że agencje nie robią reklam, agencje tylko je wymyślają. Mam wrażenie, że na każdym przyzwoitym konkursie reklamy można zobaczyć lepsze rzeczy. Troszkę przereklamowana ta przerwa reklamowa – stwierdza Jędrkowiak.

To samo dostrzegł Witold Koroblewski, były szef kreacji. - Przykłady Squarespace, Pepsi czy Wix.com pokazują jednak, że pozostawienie kreacji wyłącznie w rękach klienta nie kończy się zbyt dobrze. W najlepszym razie wysokobudżetowym, świetnie zrealizowanym gniotem - jak Pepsi – mówi Koroblewski.

Przyznaje, że tegoroczne reklamy Super Bowl obejrzał z zawodowej ciekawości, która jednak nieco ostygła przez ostatnie lata. - Chyba nie jestem fanem kierunku, w którym od paru lat zmierzają kreacje, mające być tymi najlepszymi spośród najlepszych. Po obejrzeniu reklam doszedłem do smutnego wniosku, że wśród wielu agencji i działów marketingu pokutuje przekonanie, że reklama tym lepsza im dziwniejsza. Ten niezrozumiały dla mnie wyścig na coraz bardziej epatujące nonsensem kreacje nie wyhamował niestety również i w tym roku. Stąd tkwiące wciąż w minionych latach kreacje Pringles, Bud Light czy Doritos/Mountain Dew, Mountain ziew, chciałoby się powiedzieć – ocenia nasz rozmówca.

Twierdzi, że jeszcze niżej upadły reklamy powielające zgrane do cna klisze. - Gdy nie ma się nic do powiedzenia, można wziąć pomysł stary jak świat i zrobić go po swojemu. Niestety na ogół nie staje się od tego nowy i świeży. W pojedynku z kliszami poległy reklamy Quicken Loans, Avocados from Mexico, Aleksy czy M&M's. Produkt zamienia się w żywego aktora. Och, jakie odkrywcze - ironizuje Koroblewski.

Dużych stać na więcej

Nasi rozmówcy przyznali zgodnie, że wielkiego „wow” - pod kątem reklamowym- na tegorocznym Super Bowl nie było. Mówią, że po wielu markach spodziewali się znacznie więcej, dlatego poczuli się zawiedzeni.

Annę Sałagacką z Imagine zawiedli tytani, jak Pepsi, Coca-Cola czy T-Mobile, od których oczekiwała fantastycznych kreacji. - A tymczasem widzę odcinanie kuponów. Czekałam na emocje i coś wartego zapamiętania. Niestety spoty gigantów prześlizgnęły się jakoś cicho przez monitor. Szkoda – argumentuje ekspertka agencji Imagine.

Uczucia zażenowania przy oglądaniu reklam nie miał wprawdzie Robert Sosnowski z Biura Podróży Reklamy, ale przyznaje, że nie znalazł też reklam, które wbiłyby go w fotel, sprowokowały uczucia WoW lub dały zagwozdkę intelektualną. - Twórcy trailerów filmowych mogliby zadać sobie trud usadowienia jednego czy drugiego filmu w kontekście Super Bowl, bo grają jakby inną melodię. Część marek nie podjęła rękawicy kontekstu w ogóle. A szkoda. Nawet jeśli reklamy były niezłe, to jednak fajnie ogląda się coś dedykowanego. Super Bowl to trochę takie zawody na kondycję intelektualną brandów. Niektóre ulokowały się w bezpiecznych rejonach nie ogrywając kontekstu czy nie nawiązując dialogu - uważa Robert Sosnowski.

Coca-Cola reklamą „The Wonder of Us” zawiodła Milenę La Viet z Kamikaze, bo uległa trendowi nadmiernego patosu i sztucznego wzbudzania wzruszenia. Z kolei dla Sebastiana Stępaka, managing directora agencji MSL największym zawodem były reklamy napojów - zwykłych i tych alkoholowych. Uważa, że większość tych spotów była absolutnie generyczna i jego zdaniem nie powinny były pojawić się w przerwach reklamowych pucharu.

- Najbliżej był Bud Light- ale brakuje konwencji - jesteśmy pomiędzy sezonami „Game of Thrones” - więc analogia, która byłaby spektakularna kilka miesięcy temu - wypadła blado. Drugi niedosyt to automotive. Hyundai próbuje naśladować Samsunga sprzed dwóch lat, a Toyota komunikuje olimpiadę i zupełnie nową gałąź działalności podczas igrzysk amerykańskiego futbolu. Czuć zgrzyt. Z pewnością nie tak duży, jak kiedy słucha się Martina Luther Kinga w reklamie kipiącego południem pickup-a marki Dodge RAM, ale zawsze - analizuje ekspert z MSL. I dodaje: - Ogólnie w normie - ale co roku zapamiętuje co najmniej 5-6 spotów. W tym roku będzie to jedynie Tide, Jeep i NFL. Trochę słabo jak na setki milionów dolarów wydanych na agencje i czas reklamowy - stwierdza nasz rozmówca.

Także Sebastiana Umińskiego, CEEMEA demand generation managera w firmie 3M. tegoroczny SuperBowl nie zachwycił. Mimo to, jak mówi, potwierdził, że nadal jest samodzielnym festiwalem reklamy. - Dobrą ilustracją trendu jest grafika rysownika Marketoonist, którego rozmówcy wspominają jedną z kreacji: świetna gra aktorska, niezapomniany film. I tylko nie mogą przypomnieć sobie nie tylko produktu, ale nawet kategorii: piwo to było, czy samochód? - uzasadnia Sebastian Umiński.

Analizując konkretne reklamy, zwraca uwagę na kilka jego zdaniem godnych zauważenia. I tak np. zabawne i ironiczne podejście w spocie Procter&Gamble „It's another Tide ad” nie wytrąciło go z poczucia, że to już wyższy poziom incepcji, a reklamodawcy na Super Bowl coraz częściej wyśmiewają… innych sponsorów Super Bowl. Uważa, że własny ogon zjada np. Pepsi we wspomnieniowej kampanii „This Is The Pepsi” oraz Jeep w klasycznej opowieści o drodze „The Road”. Uważa, że zapowiadany występ Jeffa Bezosa w reklamie Amazon nie porwał, za to sam spot „Alexa loses her voice” okazał się zabawnym i autoironicznym mixem celebrytów.

Ocenia, że rzecz nie do pomyślenia w Polsce pokazała Toyota w filmie „One Team” prezentując grupkę przyjaciół, wyznawców i kapłanów różnych religii wspólnie wybierających się na mecz. - Czy tylko ja miałem skojarzenie z reklamą Amazon „Priest and Imam” sprzed kilku lat? - zastanawia się ekspert z 3M. Podkreśla, że totalnie nie przekonują go CSR-owe reklamy Hyundai (choć „Hope Detector” może wzruszać), czy Toyota „Mobility for all” (choć już „Good odd” jest epicko krzepiący). - Za to faktycznie przekonujący jest obraz zabawnie nieporadnych staruszków, którzy pracują z braku emerytury w kampanii E-Trade „This Is Getting Old”. I proste historie ratowników, do których dzwonią wdzięczni ludzie uratowani niegdyś z wypadków i pożarów w kampanii Verizon - mówi Sebastian Umiński.

Najbardziej zapamiętał rapującego Petera Dinklage i Morgana Freemana w cross-kampanii Doritos & Mountain Dew oraz młodniejącego Stevena Tylera w spocie Kia Stinger.Z kolei za najbardziej niepokojący obraz uważa śmiejące się z twórcy roboty w spocie Sprint, najbardziej elektryzującym produktem jest dla niego YouTubeTV – równocześnie z najnudniejszą reklamą. - I dobrze ograne słuchawki Monster - jedyna reklama z dodatkowym interaktywnym contentem w tym roku odblokowywanym po włączeniu aplikacji Shazam. Najwidoczniej wracamy do źródeł: prostych, dobrych historii i produktów, które same się bronią - podsumowuje Sebastian Umiński.