Wyniki badań PwC jednoznacznie wskazują na korzystny wpływ first-party ID w działaniach marketerów

W perspektywie wycofania ciasteczek third-party w 2023 roku, reklamodawcy i wydawcy stoją przed dużym wyzwaniem, jakim jest efektywne dotarcie do wybranych grup celowych w sposób sprawdzony, przejrzysty oraz spełniający najnowsze regulacje ds. prywatności. Wielu wydawców wdraża własne identyfikatory first-party jako alternatywę dla tradycyjnych ciasteczek 3rd party, co powoduje pojawienie się gąszczu odmiennych rozwiązań identyfikacyjnych. Aby uporządkować i uprościć rosnącą złożoność ekosystemu reklamowego, Adform zbudował ID Fusion, agnostyczną technologię łączącą identyfikatory wydawnicze z danymi reklamodawcy zachowującą przy tym podstawowe cechy identyfikacji użytkowników online.

Rozwiązanie Adform ID Fusion używa identyfikatorów first-party w miejscu ciasteczek third party I daje możliwość prowadzenia pełnoskalowych działań reklamowych wykorzystujących takie funkcjonalności jak: frequency capping, targetowanie na wybrane grupy celowe, czy zachowanie pełnego raportowania.

Adform zaprosił zespół badawczy PwC wraz z norweskim oddziałem OMD oraz firmą Renault do przeprowadzenia kampanii reklamowej z użyciem technologii ID Fusion. Częścią tego badania była również weryfikacja poprawności danych zawartych w tzw. ‘case studies’ z obszaru cookieless. Celem tej analizy było określenie efektywności identyfikatorów first party oraz technologii ID Fusion pod kątem łatwości jej zastosowania przez marketerów w świecie post cookie.

669% wzrost zasięgu oraz 161% wzrost efektywności dzięki zastosowaniu first-party ID i ID Fusion.

To jedyne w swoim rodzaju badanie PwC dowodzi, że marketerzy nie muszą obawiać się tzw. śmierci cookiesów. Przepuszczając ruch reklamowy z dołączonymi identyfikatorami przez ID Fusion zanotowano 669% wzrost dotarcia do grup docelowych, 161% wzrost wskaźnika klikalności (CTR), zwiększoną widoczność, znacznie lepszy eCPM oraz obniżenie CPC o 65%.

Poprzez zastosowanie first-party ID oraz ID Fusion, testowa kampania pozwoliła na dotarcie do dodatkowej puli użytkowników. Dotarcie to nie byłoby możliwe przy użyciu dotychczasowych metod targetowania stosowanych w środowiskach nieobsługujących ciasteczek 3rd party, takich jak Safari czy Firefox. Co ciekawe, wzrost zanotowano również wśród rosnącej liczby użytkowników przeglądarki Chrome.

Znaczny przyrost efektywności dzięki zastosowaniu identyfikatorów first-party

Dodatkowo, zastosowanie first-party ID zwiększyło widoczność z 75% na 80% w ruchu wykorzystującym 3rd party ID. Natomiast ruch wykorzystujący wyłącznie first-party ID był jedynym, który w pełni realizował dzienne cele wydatków w całym okresie trwania kampanii testowej.

Testowa kampania poprawiła zarówno wskaźniki zaangażowania, jak i te dotyczące celów jakościowych, natomiast straty mediowe zmniejszone zostały o 29% poprzez obniżenie częstotliwości dotarcia z 4,8 do 3,4.

Identyfikacja oraz dotarcie do uprzednio ‘ukrytych’ grup docelowych w przeglądarkach Safari oraz Firefox

Dodatkowym wymiarem badania PwC, poza samą kampanią testową marki Renault i norweskiego oddziału OMD wykorzystującego technologię Adform ID Fusion, było przeprowadzenie szczegółowej analizy danych historycznych Adform oraz weryfikacja wyników kampanii prowadzonych w środowiskach wspierających first-party ID tj. Safari, oraz Firefox.

„Jest to niewątpliwie istotne badanie, biorąc pod uwagę statystyki mówiące o tym, że 50% użytkowników należy do tzw. środowisk cookieless a kolejne 50% dołączy do nich w przyszłym roku”, podkreśla Jochen Schlosser, CTO w Adform.

Wnioski z analizy danych PwC wskazują na to, że udział ciasteczek third party dotyczy 66% użytkowników Chrome, a tylko 4% Safari i Firefox. Natomiast, analizując identyfikatory first-party w kampaniach z ID Fusion, na powierzchni wybranych wydawców udało się poprawnie zidentyfikować i włączyć do targetowania 85% wcześniej nieoznaczonych użytkowników Safari i Firefox. W rezultacie użycie first party ID dało wyższą wartość CTR niż w przypadku nieoznaczonego identyfikatorami ruchu.

Lotte Gundersen, Digital Marketing Manager w Renault Norwegia, ocenia wyniki testów:
„ID Fusion pozwoliło na dotarcie do niedostępnych wcześniej grup docelowych, które obecne są w środowisku cookieless. Z perspektywy reklamodawcy budujące jest to, że marketing oparty na bezpośrednim dotarciu do wybranych grup (tzw. addressable marketing) pozostaje wciąż narzędziem, przy którego użyciu możemy prowadzić i optymalizować przyszłe działania reklamowe, pozostając jednocześnie w pełnej zgodności z obowiązującymi przepisami dotyczącymi ochrony prywatności użytkowników”.

Carl-Adam Sjölander, Digital Director w norweskim oddziale OMD, dodaje:
„Nasze doświadczenia z wykorzystania ID Fusion pozwalają na spory optymizm, jeśli chodzi o przyszłość. Współpraca z Adform i z naszymi partnerami wydawniczymi daje możliwość budowy trwałych i skalowalnych rozwiązań w zakresie aktywacji mediów od chwili wycofania wsparcia dla identyfikatorów third party. ID Fusion jest elastycznym i agnostycznym rozwiązaniem, które zachęca do bliskiej współpracy z wydawcami premium oraz aktywacji ich danych w sposób przejrzysty i zgodny z obowiązującymi przepisami dotyczącymi ochrony prywatności użytkownika”.

Adam Edelshain, Director, PwC, komentuje, mówiąc, że:
„Zespół Mediów i Marketingu w PwC wierzy, że zaufanie i przejrzystość są podstawą zdrowego ekosystemu digital marketingu. Poddając rozwiązanie ID Fusion pod niezależny test, Adform udowadnia swoją zgodność z tą wizją przyszłości świata reklamy”.
„Wycofanie ciasteczek third party wpływa na bieżącą ocenę wiarygodności niektórych systemów wcześniej uważanych za stabilne. Blokada tych ciasteczek w przeglądarkach oraz niektórych kanałach czy urządzeniach powoduje, że marketerzy ryzykują utratę możliwości właściwej segmentacji, precyzyjnego targetowania oraz budowania poprawnej analityki. Adform ID Fusion wprowadza tym samym porządek do całego ekosystemu. Niezmiernie nam miło, że niezależne badanie PwC potwierdza sukces technologii cookieless, która jest już obecnie gotowa do natychmiastowej aktywacji. Jest to ekscytujący okres dla branży, która musi szybko ewoluować po to, aby dostosować się do najnowszych wymogów regulacyjnych. Z naszej strony chcemy kontynuować pracę nad budową fundamentów branży reklamowej - uczciwej, otwartej i zgodnej z regulacjami dotyczącymi ochrony prywatności użytkowników” stwierdza Jakob Bak, współtwórca i SVP Adform.

Tu znajdziesz pełen raport PwC na temat ID Fusion
______________
O Adform
Adform jest jedyną globalną, niezależną i w pełni zintegrowaną platformą reklamową zbudowaną pod nowoczesny marketing. Unikalna technologia korporacyjna – Adform FLOW – posiada najwyższej jakości UX oraz pozwalającą na skalowanie modułową otwartą architekturę do płynnego zarządzania całym cyklem kampanii cyfrowej. Zapewnia ponadto zwiększoną kontrolę i przejrzystość cyfrowych działań, utrzymując prawo klienta do całkowitej własności danych z kampanii. Od 2002 roku Adform tworzy technologię wspomagającą współpracę człowieka z maszyną, dostarczając tym samym tzw. rozszerzoną inteligencję, wzmacniającą wyniki biznesowe klientów na całym świecie.

Więcej informacji pod adresem: www.adform.com