10 wyzwań, przed którymi stoi mobile SEM

Razem stanowią niemalże 80% rynku. O ile dużo się mówi o ewolucji reklamy odsłonowej (na przykładzie rozwiązań audience marketingu i RTB), o tyle w przypadku SEMu nie widać podobnych ruchów.

Tak naprawdę to przed marketingiem w wyszukiwarce stoi szereg kwestii, z którymi musi się zmierzyć. A wszystko jest spowodowane przez popularyzację smartfonów i tabletów oraz internetu mobilnego. Tylko w Polsce w ubiegłym roku zainteresowanie reklamą mobilną wzrosło o 135%. Badanie TNS “Mobile Life” pokazuje, iż obecnie 31% Polaków posiada smartfona. 70% z nich korzysta z dobrodziejstw internetu mobilnego. Szacuje się, iż do końca tego roku w kraju będzie 2 miliony tabletów. Z raportu “2013 Mobile Future in Focus” comScore wynika, że co trzecia minuta spędzana w sieci pochodzi aktualnie z urządzeń mobilnych.

To wszystko składa się na bardziej, aniżeli do tej pory, skomplikowany krajobraz dla marketerów realizujących kampanie w wyszukiwarce internetowej. W związku z tym można wyróżnić zestaw elementów, które tworzą nowe realia dla SEMu w nadchodzącej epoce mobilnej dominacji.

1. Zaciera się różnica w korzystaniu z urządzeń mobilnych w domu czy pracy
Według danych raportu “Mobile Search Moments” 77% wyszukań mobilnych ma miejsce w pracy albo w domu. Czyli w tych miejscach, gdzie jeszcze do niedawna dominował komputer stacjonarny. Największą intensywność widać pomiędzy 9 rano a 8 wieczorem. W tym okresie udział zapytań za pośrednictwem urządzeń mobilnych wynosi odpowiednio 13% i 22% całości tego segmentu.

2. Głębsza personalizacja przez kontekst
Efektywność działań w sferze mobile SEM będzie uwarunkowana od odczytania przez marketera dokładnych okoliczności, w których znalazł się potencjalny klient. Dla przykładu zapytania zakupowe pojawiają się w Google dwa razy częściej w przypadku, kiedy konsument jest w sklepie. Inna sytuacja - ludzie szukają nowinek technologicznych przeważnie w czasie pracy. Odbiorcy są najmniej zainteresowani reklamą, kiedy są w ruchu (np. podróżują komunikacją miejską).

3. Żywotność reklamy się skraca
W sferze mobilnego marketingu w wyszukiwarce, aż 55% konwersji (czyli konkretnych zachowań sprzedażowych odbiorcy: zadzwonienie pod podany telefon, wejście na stronę firmy, wypełnienie formularza) odbywa się w pierwszych 60 minutach od zapytania. Kolejne 26% konwersji ma miejsce w okresie do 5 godzin od wyszukania. To pokazuje, że np. obsługa klienta danej firmy będzie musiała bardzo szybko reagować na potrzeby sygnalizowane przez odbiorcę. Przypomina to nieco klimat pracy na giełdzie papierów wartościowych, gdzie często sekundy dzielą ludzi od sukcesu. Ponadto szybkość działań i podejmowania decyzji jest tym, na co najczęściej wskazuje się jako główną zaletę w przypadku mobile SEM.

4. Ostateczny efekt jest sumą wielokanałowych działań
W 73% przypadkach działania w Google’u niosą za sobą kolejne aktywności konsumenta. I tak 25% z nich wchodzi na stronę sprzedawcy, 17% - odwiedza sklep lub dokonuje zakupu, a 7% - dzwoni pod podany w reklamie telefon. Wszystko jednak jest uwarunkowe od branży. Najbardziej angażujące oferty pochodzą z sektora urody i pielęgnacji ciała (średnio 3,5 dodatkowych działań), nieco mniej - z AGD/RTV (2 czynności), a najmniej - z finansów (jedno dodatkowa aktywność ze strony odbiorcy). Z raportu “Mobile Path to Purchase Retail” wynika, iż w przypadku użytkowników smartfonów konkretne działania prosprzedażowe zachodzą przeważnie w rzeczywistości, w jeżeli chodzi o właścicieli tabletów - najczęściej w sieci. Ogólnie rzecz biorąc wzrasta rola multichannel marketingu.

5. Decyzje konsumenckie są bardziej mobilne
Wyszukiwarka internetowa ma pomóc odbiorcy w podjęciu decyzji o zakupie określonego towaru lub usługi. Wszystko jest jednak uwarunkowane od pory dnia. Najbardziej jesteśmy do tego skłonni będąc w sklepie lub w trakcie przemieszczania się. Nieco mniejsza aktywność zachodzi w przypadku kupowania czegoś w trakcie dnia pracy albo w domu. Wspomniana wcześniej szybkość oraz możliwość osiagnięcia założonego celu “tu i teraz” powodują, że jest największe prawdopodobieśtwo, iż odbiorca smartfona lub tableta kupi towar, albo też wejdzie na stronę internetową sklepu. Według ekspertów Google’a i Nielsena średnio 45% zapytań mobilnych w wyszukiwarce odnosi się do konkretnych poszukiwanych potrzeb przez klienta: towarów lub usług.

6. Organiczne prace nad zmianą podejścia do mobile
Autorzy dokumentu “Kenshoo Global Search Advertising Trends” podkreślają, że obecnie w USA mobilny SEM odpowiada za 19% wszystkich kliknięć przy udziale w środków na poziomie 14%. Podobnie wygląda sytuacja w Wielkiej Brytanii. Tam mobilny SEM odpowiada za 28% wszystkich kliknięc przy partycypacji w budżecie na te działania na poziomie 25%. Pomimo wysokiej efektywności (na co składa się pozytywny odbiór wśród odbiorców), mobilna reklama przez najbliższe lata nie będzie doceniana. Wskazują na to szacunki Forrestera. Pomimo postępującego rozwoju dostępu do internetu mobilnego, według tego ośrodka w 2018 roku globalny udział tej reklamy w wydatkach wyniesie tylko 7,5%. I to mimo faktu, że według dokumentu “Mobile In-Store Research: How In-Store Shoppers are Using Mobile Devices” mobilni konsumenci wydają średnio o 40-50% więcej środków aniżeli “zwykli” odbiorcy.

7. Mobile SEM: tablet SEM + smartphone SEM
Szacuje się, iż za 2-3 lata urządzenia typu iPad zastąpią komputery stacjonarne. Zresztą sam Google wskazuje, iż zachowania konsumencie obu grup są zbieżne. Nie oznacza to wcale, że profil odbiorców korzystających z tabletów będzie się pokrywać z tymi posługujący się smartfonami. Przed specjalistami od SEMu rysuje się wyzwanie polegające na tworzeniu osobnych kampanii dla tych dwóch grup mobilnych odbiorców w wyszukiwarce.

8. Nowe grupy odbiorców
Rozwój sfery mobilnej stworzył profile nowych konsumentów. Jedna grupa będzie stawiała na szybkie zdobycie informacji na temat najbliższego sklepu, w którym mogą kupić upatrzony wcześniej produkt. Inni konsumenci będą koncentrowali się na porównywaniu ofert i szukaniu okazji. A jeszcze inni - będą poszukiwali jasno określonego towaru (ze względu na markę, na specyfikacje) lub usługi w określonym pułapie cenowym. Z kolei dla kolejnej grupy odbiorców będzie ważna przede wszystkim “user experience” - łatwa nawigacja oraz prosty i czytelny design strony, które przekonają go do tego, że właśnie tam warto zrobić zakupy.

9. Responsive SEM design
Jest to odpowiedź na responsive web design - tworzenie elastycznych standardów w projektowaniu stron internetowych, które będą automatycznie dostosowywać się do rozmiarów ekranu różnych urządzeń (komputer stacjonarny, laptop, smartfon, tablet). Każda reklama SEMowa powinna w 100% wykorzystywać standardy poszczególnych formatów. Jak wiadomo opcja “call-to-action” w płatnej ofercie w Google sprawdzi się u smartfonowych konsumentów aniżeli w przypadku posiadaczy tabletów. I tym samym może podnieść efektywność tej reklamy o 6-8%.

10. Zakup staje się wielopoziomowy
Według badania “The New Multi-Screen World Research” 90% użytkowników, którzy korzystają z kilku urządzeń, przełącza się między nimi w celu zrealizowania określonego zadania. Dla przykładu:

1. podczas przerwy w pracy odczytują na komputerze PC prywatną pocztę elektroniczną,
2. napotykają na email reklamowy,
3. odczytują go i po pracy (podczas powrotu do domu) na swoim smartfonie przeszukują (za pomocą Google’a) sieć w poszukiwaniu najlepszych ofert,
4. po powrocie do domu na swoim tablecie posiłkują się opinią znajomych na Facebooku, aby następnie dokonać zakupu online.

Innymi słowy zwrot z inwestycji (ROI) nie jest wyłącznie odpowiedzialny od działań w obszarze SEM, ale także innych kanałów marketingowych. Zachodzi między nimi zależność.

Ale to nie koniec ewolucji mobilnego marketingu w wyszukiwarce. Coraz częściej mówi się o tym, iż ciężar ciężkości w zakupach będzie szedł w stronę tabletów. Smartfony będą wykorzystywane do małych, impulsywnych zakupów typu bilety na mecz czy obiad w restauracji. Według eMarketera do 2017 roku tylko w USA 25% sprzedaży detalicznej w internecie będzie dokonywało się za pośrednictwem urządzeń mobilnych. Jednak w 75% ten rynek mobile commerce ma należeć do tabletów.

Dariusz Zaniecki – Head of Tracking & Search Analytics w Ingenious Technologies Polska