Dwa złote medale w Soczi Kamila Stocha. Czy grozi nam „Stochomania?”

Mimo wielu sukcesów sportowych, jego potencjał medialny jest wciąż niewykorzystany. W ubiegłym roku przyćmił go Piotr Żyła, który dzięki swoim zabawnym komentarzom oraz „luźnym” sposobie bycia, zyskał ogólną sympatię narodu. Zabiegi PR-owców i zauważalne efekty szkolenia medialnego nie pozbawiły go naturalności, a w kolejce po jego wizerunek ustawiła się liczna grupa reklamodawców. Żyła, po zakończeniu ubiegłego sezonu, wystąpił w swojej pierwszej reklamie telewizyjnej, za którą zainkasował 100 tys. zł. Fachowcy wyceniają jego obecną wartość reklamową na 200 tys. zł, a jego fan page na Facebooku cieszy się ogromną popularnością – ponad 730 tys. fanów.

Stoch o takiej popularności mógł tylko pomarzyć, mimo że sportowo bije Żyłę na głowę. Czy złoto igrzysk coś zmieni? Na pewno. Wartość marketingowa Stocha znacząco wzrosła – branżowy portal wirtualnemedia.pl podaje, że jest to kwota minimum 500 tys. zł (więcej na ten temat) – i zapewne wkrótce pojawi się on w dużych kampaniach reklamowych. Problem polega jednak na tym, że jego wizerunek może wydawać się mało atrakcyjny dla potencjalnych sponsorów. Inteligentny, oczytany, rodzinny, unikający skandali – po prostu idealny obywatel i prawdziwy sportowiec.

Stoch z sukcesami kontynuuje dzieło Małysza, który uczynił ze skoków narciarskich sport narodowy. Nie grozi nam więc nowy boom na skoki, ponieważ to wszystko miało już miejsce ponad dekadę temu, a zawodnik z Zębu jedynie podtrzymuje zainteresowanie tą dyscypliną. Można nawet pokusić się o stwierdzenie, że większe wow w narodzie wywołałby złoty medal olimpijski Małysza w Salt Lake City, Turynie lub Vancouver, niż to, co wydarzyło się na normalnej skoczni w Soczi.

Nie zmienia to jednak faktu, że Stoch nagle stał się łakomym kąskiem dla sponsorów i mediów. Musi jednak wybrać te propozycje, które nie odbiegają od jego wizerunku wzorowego sportowca i małżonka. Małysz naraził się na nieprzychylne komentarze, ponieważ jego udział w kilku reklamach był zwyczajnie nietrafiony. „Orzeł z Wisły” w ciągu całej swojej kariery zarobił około 30 mln zł. Nie zmienia to jednak faktu, że nigdy nie znalazł się nawet w „dziesiątce” najlepiej zarabiających polskich sportowców. Mimo to, Małysz był prawdopodobnie pierwszym polskim sportowcem, który zainkasował 1 mln zł. za udział w kampanii reklamowej. Najdroższa była jednak jego umowa z Red Bullem. Reklama  na kasku oraz kombinezonie rocznie była podobno warta 0,5 mln zł. W środowisku mówi się, że Małysz w ostatniej dekadzie, dzięki reklamom i kontraktom marketingowym, zarobił od 2 do 3 mln zł.

Popularność Żyły może mieć charakter sezonowy, jeśli zawodnik nie odzyska najwyższej formy sportowej. Branża reklamowa jest kapryśna i rządzi się swoimi prawami. Charakterystyczny śmiech skoczka może się po prostu znudzić, tym bardziej że był mocno eksploatowany niemal w każdej kampanii z jego udziałem. Stoch natomiast ma szansę dołączyć do grona najbardziej medialnych polskich sportowców, takich jak Agnieszka Radwańska (wartość reklamowa oscyluje na poziomie 1-1,5 mln zł.) czy Robert Lewandowski (po transferze do Bayernu Monachium jego wizerunek może kosztować potencjalnego reklamodawcę nawet 2 mln zł!). W rankingu „Forbesa” za 2013 r. w pierwszej „dziesiątce” najlepiej opłacanych przez reklamodawców gwiazd polskiego show-biznesu znalazło się aż sześciu sportowców. Poza Lewandowskim i Radwańską, byli to Jakub Błaszczykowski (735 tys. zł.), prezes PZPN Zbigniew Boniek (716 tys. zł.), Jerzy Janowicz (ponad 660 tys. zł.) oraz duńska tenisistka polskiego pochodzenia Caroline Wozniacki (610 tys. zł.). Boniek nie jest jedynym przykładem rozpoznawalnego sportowca na emeryturze, ponieważ w zestawianiu znaleźli się także m.in. Mateusz Kusznierewicz (385 tys. zł.) oraz Jerzy Dudek (366 tys. zł.). Dzięki heroicznej walce z kontuzją i złotym medalu na igrzyskach w Soczi w biegu na 10 km stylem klasycznym, Justyna Kowalczyk znacznie podbiła swoją stawkę. W ubiegłorocznym zestawieniu znalazła się dopiero na 13. miejscu (592 tys. zł.), ale po ostatnim, olimpijskim sukcesie zdecydowanie wzmocniła swój wizerunek i wszystko wskazuje na to, że po igrzyskach nie będzie mogła opędzić się od propozycji reklamowych.

Polscy sportowcy mogą jedynie pomarzyć o zarobkach zagranicznych gwiazd. Prawdziwym fenomenem jest Tiger Woods, który w 2009 r. był autorem skandalu obyczajowego oraz stracił pięciu kluczowych sponsorów. Ubiegły rok należał jednak do niego. Skupił się na sporcie, ustabilizował swoje życie prywatne u boku Lindsey Vonn i w wielkim stylu powrócił na szczyt golfowych oraz finansowych rankingów. Magazyn „Forbes” wyliczył, że Woods w 2013 r. zarobił 65 mln USD na samych kontaktach reklamowych. Taką samą kwotę zarobił Roger Federer, który powoli schodzi z tenisowego piedestału. Podium zamknął kolejny golfista Phil Mickelson – 44 mln USD. Paradoksalnie, największy potencjał reklamowy spośród piłkarzy ma David Beckham, a nie, jak mogłoby się wydawać, prawdziwi tytani futbolu: Cristiano Ronaldo i Lionel Messi. Anglik zarobił w ubiegłym roku aż 42 mln USD na kontraktach reklamowych. W porównaniu z nim, wynik Portugalczyka i Argentyńczyka wygląda mizernie – 21 mln USD. Nie jest tajemnicą, że na „lwią” część zarobków najlepszych sportowców składają się milionowe kontrakty reklamowe. W skokach narciarskich pierwszym, medialnym fenomenem był Martin Schmitt. To właśnie on sprawił, że skoki stały się w Niemczech sportem numer dwa, zaraz po piłce nożnej. Dwukrotny zdobywca Pucharu Świata podpisał lukratywne kontrakty reklamowe. Co sezon dostawał 400 tys. marek od Audi oraz 1 mln marek od Milki, której logotyp do końca kariery towarzyszył mu na fioletowym kasku. Spośród sportowców startujących na igrzyskach w Soczi, prawdopodobnie największe zainteresowanie sponsorów wzbudza amerykański mistrz snowboardu Shaun White – dwukrotny mistrz olimpijski w half-pipe, który w Rosji paradoksalnie nie zdobył trzeciego złota z rzędu. W ubiegłym roku podpisał on kontrakt płytowy z Warnerem, dzięki któremu nagrał krążek wraz ze swoim zespołem „Bad Things” co wskazuje na to, że sukces sportowy może otwierać drogę do rozwoju kariery w zupełnie innych branżach. Ma to swoje przełożenie także w Polsce. Czy w 2010 r. ktoś by pomyślał, że Małysz zostanie wziętym kierowcą rajdowym, a Kusznierewicz będzie komentował turniej golfowy na antenie TVP Sport? Poza tym, White może poszczycić się aż dziewięcioma kontraktami sponsorskimi, a firmą, która wspiera go najbardziej intensywnie, jest Red Bull, kojarzący się ze sportami ekstremalnymi. To właśnie ta firma wybudowała mu najnowocześniejszy na świecie obiekt treningowy wart około 1 mln USD.

Według „Forbesa”, White zarobił w 2008 r. na kontraktach sponsorskich 9 mln USD. Po sukcesie na igrzyskach w Vancouver, ta kwota mogła wzrosnąć nawet trzykrotnie, tym bardziej że sportowiec wystąpił w wielu popularnych amerykańskich talk-show. Był gościem m.in. u Jimmy’ego Kimmela oraz Davida Lettermana.

Na atrakcyjny wizerunek medialny i prawdziwą wartość reklamową konsekwentnie pracuje się długimi latami. Sukces sportowy powinien iść w parze z sukcesem medialnym, zainteresowaniem dziennikarzy oraz podsycaniem newsów na swój temat. Trudno jednak oczekiwać, że „gwiazdy” jednego sezonu z miejsca dołączą do prawdziwych reklamowych magnatów. Stoch powinien uczyć się od najlepszych, jednak kluczem do utrwalenia sukcesu sportowego jest odpowiednio zaplanowana strategia public relations i konsekwentnie prowadzona kampania wizerunkowa marki „Kamil Stoch”. W przeciwnym razie może podzielić los takich skoczków jak Sven Hannawald, Jakub Janda lub Sigurd Pettersen, których pojedyncze sukcesy sportowe nie przełożyły się na sukces marketingowy.
 

Bartosz Sosnówka
Ekspert ds. PR sportowego

Pierwotnie tekst ukazał się na stronie sport.tvp.pl