Jak e-commerce zmienił się w 2020 roku, co może wydarzyć się w 2021 roku

Zbigniew Nowicki, co-managing director w Bluerank, przewodniczący rady Izby Gospodarki Elektronicznej

Wydarzenie roku
Zdecydowanie jest to wyczekiwany przez dużych i małych inwestorów debiut Allegro na warszawskim parkiecie. Wejście Allegro na giełdę jest lokalnym potwierdzeniem tego co się dzieje na scenie globalnej. Spółki związane z e-commerce, działające z dobrym efektem skali, zaczynają poszukiwać środków na dalszy rozwój, poprzez ofertę publicznej emisji akcji. Dlatego dwie pierwsze spółki notowane tylko na warszawskiej giełdzie z największą kapitalizacją należą do przenikających się obszarów e-commerce i technologii Allegro z wyceną ponad 70 mld zł oraz CD Projekt wycenione na ponad 35 mld zł. W rankingu kapitalizacji wyprzedzają one dzisiaj takich strategicznych graczy jak PKO BP, PKN Orlen i PGNiG.

Allegro w ramach debiutu giełdowego pobiło również kilka rekordów: liczba akcji sprzedanych przed debiutem, skala i liczba transakcji w dniu debiutu oraz rekordowa kapitalizacją osiągnięta w wyniku debiutu. Osobiście wierzę, że to nie są ostatnie rekordy Allegro i najciekawsze przed nami.

Rozczarowanie roku
Segregacja i selektywna zbiórka odpadów została wprowadzona w Polsce ponad 10 lat temu. Przeprowadzone pod koniec 2020 badanie UCE Research, pokazało, iż ponad 50 proc. konsumentów uważa, że sklepy internetowe powinny wysyłać klientom towary wyłącznie w ekologicznych opakowaniach. Pokolenie konsumentów Z, którzy wychowali się w duchu poszanowania dla środowiska, osiągnęło obecnie zdolność zakupową i świadomie będzie wybierać dostawę towarów od sklepów internetowych stosujących proekologiczne opakowania i rozwiązania. Podejście ekologicznej świadomości i odpowiedzialności jest w naszym szeroko pojętym interesie, zarówno po stronie sprzedawców jak i konsumentów.

Niestety samymi oczekiwaniami i chęciami ciężko będzie zmienić obecny obraz przeciętnej przesyłki, czyli: karton, folia bąbelkowa, stretch, czy styropianowe kulki. Do akcji promującej ekologiczną świadomość opakowań muszą włączyć się najwięksi gracze e-commerce dając przykład oraz ustawodawca przygotowując odpowiednie ulgi i przepisy prawne. Niestety w 2020 niewiele zadziało się w temacie.

Człowiek roku
Rafał Brzoska za konsekwentne tworzenie i rozwój marki InPost. Firmy będącej liderem nowoczesnej logistyki w Polsce, a także w swojej kategorii jednej z najszybciej rozwijających się firm na świecie. W ramach wydarzeń 2020 należy zwrócić uwagę na politykę ciągłego wychodzenia naprzeciw rosnących oczekiwań klientów. To właśnie w wyniku zrozumienia oczekiwań klientów InPost wprowadził aplikację mobilną InPost Mobile, w której wystarczy podać paczkomat lub adres domowy odbiorcy i wygenerować kod do zeskanowania w paczkomacie. Bez druku, bez etykiet, bez dotyku. Następnie otwiera się skrytka paczkomatu, chowamy paczkę i już, poszło. InPost otrzymał nagrodę główną BestIn w tegorocznym konkursie e-Commerce Polska awards 2020.

Na sukcesy wczesną jesienią zareagował również rynek finansowy gdzie pojawiła się nieoficjalna informacja o potencjalnie możliwej sprzedaży InPost przez jej właściciela, fundusz Advent International. Wartość InPostu jest oceniana na ponad 9 mld złotych.

Temat roku
Wątek koronawirusa zdominował tegoroczne wiadomości. Każdego dnia mówi się o wzrostach, spadkach, szczepionkach, zakażeniach, wyzdrowieniach, respiratorach, ograniczeniach oraz całej masie zmian, które zmieniły nasze funkcjonowanie w 2020. Dla wzrostów w e-commerce pandemia miała wiodące znaczenie z trzech powodów:
●    Wprowadzono w końcówce pierwszego kwartału społeczne ograniczenia do walki z pandemią, wiele sklepów stacjonarnych było albo zamkniętych albo musiało stosować rygorystyczny limity dla kupujących, alternatywą pozostały zakupy w Internecie, również dla tych, którzy wcześniej nie korzystali z tej opcji.
●    Sklepy, które były otwarte, odnotowały mniejszy ruch niż zwykle, ponieważ ludzie boją się wychodzić z domu i/lub przebywać w skupiskach publicznych gdzie istnieje większe prawdopodobieństwo zarażenia covid-19. W rezultacie najbezpieczniej sięgnąć było po zakupy do Internetu, z kurierem zostawiającym towar pod drzwiami.
●    Ograniczenie sprzedaży tradycyjnej pociągnęło za sobą zmniejszenie wydatków na reklamę dla tego kanału i przekierowanie budżetu w stronę reklamy internetowej, ponieważ większość graczy omnichannel zdało sobie świadomość, iż e-commerce i transakcje on-line są kołem ratunkowym dla stałych kosztów tradycyjnych sklepów i salonów sprzedaży. Promocja dla zakupów w Internecie otrzymała dodatkowy zastrzyk gotówki.

Wyzwanie na 2021 roku
Czy logistyka, z obecnymi modelami dostaw, infrastrukturą transportową i drogową oraz personelem, będzie w stanie nadążyć za dynamiką rozwoju e-commerce? Polski rynek e-commerce wzrósł w tym roku o 30 proc. Rozwój handlu elektronicznego spowodowany pandemią zwiększył nacisk, na i tak już napiętą branżę transportową i logistyczną. Co więcej, trend ten nie wykazuje oznak spowolnienia.

Ostatnie badanie OC&C i Allegro wskazuje, że wartość polskiego rynku e-commerce wzrośnie do 80 mld zł w 2021 r. Optymistyczne prognozy mówią o 95 proc. zakupów na całym świecie dokonywanych online do 2040. W związku z bezprecedensowym wzrostem sprzedaży online w czasie pandemii, gdy ochłoniemy w „nowej normalności”, konsumenci będą preferować zakupy online. Dlatego już teraz trzeba zadawać sobie pytanie co zrobić, aby rosnące słupki zamówień znalazły odzwierciedlenie w rosnącej równie szybko liczbie dostaw na miejsce i na czas.

Anna Gromańska, publishing & innovations director w Cube Group

Porażka roku
Za największą porażkę tego roku można uznać brak przygotowania części biznesów do sprzedaży przez internet. W 2020 roku nadal trudno uwierzyć, że są marki, dla których kanał online nie jest kluczowym czynnikiem dalszego rozwoju. Dopiero pandemia boleśnie pokazała, że e-commerce to must have. Przykładów mamy sporo nawet wśród międzynarodowych gigantów: Primark, którego przychody spadły do zera na rynkach, gdzie wdrożono pełen lockdown, czy Lidl, który co prawda sprzedaje część swoich produktów przez internet, ale w obecnej sytuacji mógłby zyskać zdecydowanie więcej. Dobrym rozwiązaniem jest budowa partnerskiego kanału sprzedaży online - tak zrobiła chociażby Biedronka z Glovo.

Rozczarowanie roku
Sporym rozczarowaniem dla mnie był drastyczny spadek udziału sprzedaży przez internet w całości handlu detalicznego po pierwszej fali pandemii. W szczytowym momencie w kwietniu zakupy online stanowiły prawie 12 proc. całości handlu detalicznego, ale po zmniejszeniu obostrzeń sporo osób wróciło do starych przyzwyczajeń, a udział sprzedaży online spadł do poziomu 6,1 proc. (a więc blisko do poziomu 5,6 proc. z przed pandemii). Chociaż wiele osób przetarło pierwsze ścieżki w zakupach przez internet, nowe zwyczaje nie zdążyły się jeszcze utrwalić. Najnowsze dane GUS (za wrzesień) pokazują delikatny wzrost wartości handlu online do poziomu 6,8 proc. i z pewnością będą wyższe w okresach zamknięcia galerii handlowych. Być może druga fala COVID-19 pozwoli bardziej ugruntować przyzwyczajenie do zakupów w sieci. Zwłaszcza jeśli spojrzymy na zachód Europy, gdzie w 2020 roku w Wielkiej Brytanii spodziewany udział e-commerce ma wynieść 26 proc. Mamy jeszcze sporo do nadrobienia.

Kryzys roku
Jednym z głośniejszych kryzysów w 2020 roku był niewątpliwie ten związany z marką Veclaim, której właścicielką jest Jessica Mercedes. Drogie ubrania miały być tworzone w Polsce, a okazało się, że są to tanie chińskie koszulki Fruit of The Loom. Mimo ogromnej krytyki, jaka spadła na markę i samą Jess, kolejna kolekcja Veclaim sprzedała się bardzo dobrze po zapewnieniach, że tym razem ubrania faktycznie zostały wyprodukowane w Polsce. Kryzysy mają jednak dalekosiężne konsekwencje, marka bowiem jest teraz mocniej obserwowana, a jakiś czas temu pojawiły się kolejne zarzuty - tym razem o podobieństwo nowych ubrań Veclam do kolekcji jednej z zagranicznych marek.

Bardzo negatywnie komentowana przez internautów była również kolekcja Medicine, która nawiązywała do bardzo powszechnego obecnie problemu - depresji. Marka obiecywała, że ubrania „są terapią na ból istnienia”. Kolejne niezadowolenie klientów wywołała grafika na jednym z produktów Reserved. Świąteczna bluza, w zamyśle zabawna, przedstawiała Mikołaja i renifera z butelkami i napisem „odkupienie win”. Marka została oskarżona w internecie o obrazę uczyć religijnych.

Przykład tych trzech kryzysów pokazuje, jak bardzo w dzisiejszych czasach marki muszą brać pod uwagę opinie swoich klientów. Zadowoleni klienci to najlepsi ambasadorzy marki, natomiast ci niezadowoleni mają obecnie bardzo efektywne narzędzia do mówienia o tym głośno – kultowa „Księga skarg, wniosków i zażaleń” to teraz media społecznościowe, blogi, serwisy informacyjne. Każdy ma do niej dostęp 24/7.

Trend roku
To przenoszenie wszystkich możliwych typów biznesów do internetu. Okazuje się, że online można sprzedawać wszystko, nawet nie posiadając swojego sklepu. Stąd pojawienie się wielu producentów na Allegro, jak chociażby Mondelez (Milka, Alpen Gold, Oreo, 3bit i wiele innych) czy producent lodów Grycan. Jesteśmy świadkami rozkwitu e-grocery. Aż 94 proc. Polaków zgadza się ze stwierdzeniem, że „jedzenie i zakupy z dostawą to przyszłość na polskim rynku” (dane SW Research). Większość sieci sklepów spożywczych uruchomiła możliwość zamówień przez internet. Nawet jeśli nie mają możliwości realizowania dostaw, to proponują klientom zamówienie produktów w sieci i odbiór w sklepie lub w specjalnych strefach przy sklepie.

Obok zakupów bezpośrednich mamy opcję skorzystania z Glovo i Shopi, dla których kwarantanna jest trochę jak prezent na gwiazdkę, bo niesamowicie ułatwia przełamanie bariery pierwszego zakupu przez taką aplikację. A jak już jesteśmy przy aplikacjach, to warto wspomnieć, że FB i Instagram w USA oferują już opcję stworzenia sklepu z pełną obsługą i płatnościami w ramach aplikacji i to tylko kwestia czasu kiedy te możliwości pojawią się również u nas.

Człowiek roku
François Nuyts, CEO Allegro. Po pierwsze, za wprowadzenie firmy na warszawską giełdę z najwyższym IPO w historii. Po drugie, Allegro znalazło się w tym roku w TOP 10 platform e-commerce na świecie pod względem liczby wizyt. Dodatkowo Nuyts ogłosił już plany ekspansji zagranicznej, która wydaje się słusznym kierunkiem przy obecnej pozycji Allegro w Polsce.

Jak pandemia wpłynęła na branżę
Pandemia z pewnością przyspieszyła zmiany, które przewidywaliśmy na kolejnych kilka lat. Oczywiście z perspektywy biznesu jest to wspomniane wcześniej przenoszenie biznesów do online. Natomiast z perspektywy klienta widać trzy główne trendy. Pierwszy to rosnąca wrażliwość cenowa związana z pogorszeniem się sytuacji materialnej. 45 proc. osób uważa, że firmy powinny pomagać konsumentom, oferując zniżki i promocje (Kantar). Mniejszy zasób portfela wpływa też na ograniczenie konsumpcji oraz na większą skłonność do zakupu produktów używanych - to wzmocnienie drugiego głównego trendu - recommerce.

Ogromne wzrosty notują serwisy dedykowane zakupom z drugiej ręki, np. Vinted czy OLX. W tym roku również Zalando postanowiło wejść w rynek odzieży używanej ze swoim programem Pre-owned. Trend ten jest widoczny zwłaszcza w młodszych grupach, m.in. dla pokolenia Z, dla których oprócz niższej ceny ważny jest także aspekt ochrony środowiska. Prognozy przewidują, że wartość samego rynku ubrań second-hand w skali globalnej może osiągnąć do 2023 roku wartość 51 miliardów dolarów (dane Deloitte). Ostatni trend konsumencki to lokalne pochodzenie produktów. W związku z tym, że wielu producentów zmaga się obecnie z problemami związanymi z pandemią, czujemy większą potrzebę wspierania lokalnych produktów – zgadza się z tym 42 proc. konsumentów (Kantar).

Trzy najważniejsze wyzwania w 2021 roku
Dla naszego rodzimego rynku e-commerce dużym wyzwaniem będzie zapowiadane od miesięcy wejście Amazona. Polscy użytkownicy bardzo cenią sobie niskie ceny i szybkie dostawy, dlatego rynek będzie musiał szybko nadrabiać do standardu amerykańskiego giganta. To z pewnością pchnie rynek dostaw do przodu, niektóre firmy już robią w tej kwestii spore postępy, jak chociażby CCC, które testuje dostawy kurierem z salonu prosto pod drzwi klienta w mniej niż godzinę. To z pewnością ściągnie do Polski start-upy technologiczno-logistyczne, takie jak litewski Zitcity, który właśnie zebrał kolejną rundę finansowania i sam o sobie mówi, że chce konkurować w kontekście same-day delivery z takimi gigantami jak Amazon.

Kolejne wyzwanie, przed którym mogą stanąć e-commerce’y, to zakupy poprzez inteligentne głośniki, które mocno promuje Amazon ze swoim produktem Amazon Alexa. W Wielkiej Brytanii 60 proc. posiadaczy inteligentnych głośników wykorzystuje je przy zakupach w sieci (wg Artefact). W Polsce trend ten nie jest jeszcze tak widoczny, chociaż można już skorzystać z zakupów głosowych między innymi na Frisco.pl. Z pewnością liderzy będą musieli spojrzeć w tym kierunku, zwłaszcza po zapowiedziach testów metody autoryzacji głosowej płatności w Google Assistant, który jest największym konkurentem rozwiązań voice search Amazona.

Ostatnie wyzwanie na 2021 to zaadoptowanie rozwiązań wykorzystujących AI i AR. Zwłaszcza teraz, kiedy często nie ma w ogóle możliwości obejrzenia/przymierzenia produktu w fizycznym sklepie, konsumenci będą oczekiwać rozwiązań zastępujących w jakiś sposób te doświadczenia. Modowi giganci już się do tego szykują: Zalando kupiło szwajcarki start-up Fision, który buduje rozwiązania do skanowania ciała za pomocą smartfonów w celu lepszego dopasowania ubrań, natomiast Asos testuje rozwiązanie See My Fit, które pokazuje, jak wyglądają ubrania na różnych typach sylwetki.

Emil Szczepański, innovation expert w MediaCom

Wydarzenie roku
W drugiej części roku mamy do czynienia z mocnym ruchem społecznym, który początkowo dotyczył protestu wobec zaostrzenia ustawy antyaborcyjnej, z czasem stając się ogólnopolską dyskusją światopoglądową. To z pewnością wydarzenie, które wpłynęło na całą branżę reklamową, jak jednak odnosi się do e-commerce? Strajk kobiet może mieć wpływ na sprzedaż online poprzez korelację utożsamiania się z marką młodego pokolenia a ich wyborami zakupowymi. Protesty odbywały i nadal odbywają się w wielu miastach. Jednak problem zdaje się niezauważony przez wielu znaczących graczy na rynku reklamowym.

Pojawia się pytanie - jaka może być tego przyczyna? Odpowiedź na nie jest złożona, ale czy z punktu widzenia komunikacji łamanie stereotypów nie jest bezpieczniejsze niż walka z jawną dyskryminacją na tle płci? Wiele marek opierało swoją dotychczasową wieloletnią komunikację na wzmacnianiu poczucia siły i własnej wartości u kobiet. I nagle te komunikaty, które wiele lat mówiły o sile drzemiącej w nas wszystkich, o wsparciu tych niesprawiedliwie poszkodowanych, ucichły. Zastanawiam się, czy młode pokolenie, które wchodzi na rynek z silną potrzebą identyfikowania się z markami, po takim milczeniu w ważnej dla nich sprawie, nadal się będzie z nimi utożsamiało. Czy taki brak konsekwencji nie będzie miał przełożenia na autentyczność i wyniki sprzedażowe firm, które w tej sytuacji pozostały bierne?

Podsumowanie roku 2020 w influencer marketingu. Kluczowe prognozy na 2021

Porażka / rozczarowanie / kryzys roku
W marcu, gdy koronawirus pojawił się w Polsce, wiele marek, dotychczas bardzo aktywnych, nagle nabrało „wody w usta” – znikając z przestrzeni mediowej i wstrzymując zaplanowane aktywacje. W żaden sposób nie podjęły tematu, wracając choćby z konkretnym przekazem adekwatnym do zaistniałej sytuacji.

Niektóre marki na szczęście szybko zmieniły swoje plany i dostosowały się do nagłej zmiany rzeczywistości. Przykładem może być tu Żabka, która szybko zmieniła komunikację, w spotach tv, dziękując swojej obsłudze sklepów osiedlowych i kreując ich na „local heroes”. Firma dodatkowo umożliwiła swoim klientom wsparcie akcji „walki z pandemią”, zachęcając ich do przekazania swoich punktów lojalnościowych Żappsy poprzez aplikację Żappka. Oddane przez konsumentów punkty przełożyły się na realne pieniądze, które stanowiły realne wsparcie w walce z pandemią.

Kolejną marką, która postanowiła mieć realny wpływ na polepszenie warunków pracy medyków, był Decathlon. Marka przyłączyła się do akcji „maska dla medyka”, przekazując personelowi medycznemu maski do nurkowania, które w łatwy sposób mogły być dostosowane pod sprzęt izolujący medyków od wirusa.

Emocjonalną kampanię społeczną zrealizował internetowy sklep Zalando, znany wszystkim z nieraz mocno kontrowersyjnej komunikacji, obejmującej obszary różnorodności, tolerancji seksualnej czy pochodzenia. Spot marki buduje w nas poczucie, że kiedyś wrócimy do „normalnych” czasów, gdzie znów będziemy blisko siebie.

Trend roku / Człowiek roku
Pozwolę sobie wskazać człowieka niezwiązanego bezpośrednio z sektorem e-commerce, w myśl zasady, że innowacje niekoniecznie muszą wywodzić się z tego samego obszaru. Wręcz często mogą mieć początek zupełnie gdzie indziej, wskazując jako przykład choćby walkę monopolistów handlu przyprawami z handlarzami lodem czy konfrontację Kodaka, który swojego czasu był monopolistą klisz fotograficznych z firmami, które stworzyły aparaty cyfrowe. Tym kluczem powinniśmy się kierować, mając oczy otwarte na perspektywy i trendy pojawiające się w otaczającym nas świecie.

Osobiście uważam, że warto z pełną uwagą spojrzeć na wizjonerskie pomysły, jakie prezentuje i skutecznie wdraża w życie Elon Musk. W 2020 roku urzeczywistnił swoją wizję - Starlink, której finalnym rezultatem był produkt, nazwany w nieco pragmatyczno-ironiczny sposób „better than nothing” - sugerujący, że lepiej mieć jakikolwiek dostęp do Internetu niż nie mieć go wcale. Musk swój pomysł konsekwentnie realizował w 2020 roku, wysyłając kolejne satelity w przestrzeń okołoziemską z myślą o umożliwieniu dostępu do Internetu w miejscach, gdzie dotychczas infrastruktura nie istniała lub była mocno zaniedbana.

Elon Musk zachęca do rezygnacji z patrzenia biznesowo-konsumpcyjnego „tu i teraz” na rzecz planowania long-term. Wprowadza to rewolucyjną zmianę również w kontekście przyszłej pracy. Eksperci e-commerce śledzą trendy przepływu użytkowników pomiędzy mediami, a ich głównym celem jest zdominowanie rynku swoim brandem. Jednak w tej pogoni za pozyskaniem nowych klientów (lub aktywizacją nieaktywnych do tej pory segmentów), nie tworzą nowego rynku, tylko walczą ze swoimi konkurentami o dominację w ramach obecnie istniejących ram. Natomiast Musk umożliwia dostęp do Internetu osobom, które dotychczas mogły nigdy nie mieć z nim styczności - wykluczonym członkom społeczności, którzy docelowo w perspektywie kilku lat będą mogli stać się konsumentami e-commerce.

Jak pandemia wpłynęła na branżę w tym roku?
Pandemia to niezaprzeczalnie najważniejszy trigger 2020, którego nie da się pominąć, koronawirus wpłynął na wszystkie strategiczne decyzje w tegorocznych planach marketingowych. Pokusiłbym się o stwierdzenie, że to właśnie pandemia jest głównym czynnikiem, determinującym wszystko, co wydarzyło się w tym roku - w tym transfer ze świata offline do online, pojawienie się udogodnień w najprostszych (choć z punktu technologicznego zaawansowanych) sytuacjach, jak np. zakupy e-grocery.

Przykładem mogą być tu choćby takie rozwiązania jak bezdotykowa dostawa, płatności przez aplikację na stacjach paliw, umawianie na e-wizyty z lekarzem, załatwianie spraw urzędowych online, czy rozrost punktów pick&collect. Tych teoretycznie „prostych” rozwiązań nikt wcześniej nie brał pod uwagę, jednak wraz z powstałą potrzebą okazały się warte wdrażania. To zmiana, która może w ogromnym stopniu wpłynąć na nasze dalsze życie w rozumieniu funkcjonowania zarówno konsumentów, jak i całego społeczeństwa.

Trzy najważniejsze wyzwania stojące przed branżą w 2021 roku
Transformacja cyfrowa małych i średnich przedsiębiorstw, zwłaszcza z sektorów e-grocery czy food, połączona z niekonwencjonalnymi pomysłami dotarcia do klienta. Pandemia doprowadziła wiele firm do granicy rentowności, przykładem mogą być tu restauratorzy, którzy oglądają każdą złotówkę dokładniej niż kiedykolwiek. Już dziś na rynku pojawiają się nowe inicjatywy, chociażby powstała w branży gastronomicznej platforma knajp.pl, która łączy restauracje, oferujące jedzenie na dowóz, w kontrze do dotychczas obecnych na rynku popularnych aplikacji, oferując partnerom rozliczenie w systemie abonamentowym. W 2021 roku z pewnością będzie pojawiało się coraz więcej takich inicjatyw.

Znalezienie właściwej równowagi w kontekście łączenia rozwiązań mar-techowych. Korzyści z wykorzystania tych technologii już procentują, a ich dalszy rozwój będzie tylko to umacniać.

Partnerstwo z producentami i idąca za nim transparentność w obszarze udostępniania danych na temat dokonanych konwersji. Taka współpraca umożliwia podejmowanie bardziej świadomych decyzji biznesowych, co przekłada się na zwycięstwo i wyniki biznesowe obu stron.

Na dalszych podstronach wypowiedzi przedstawicieli firm Vecton, Ideo, Imagine, Kamikaze, Veneo, Insignia, Circlewise, Listonic, SalesTube, Netmove i Abanana oraz Akademii Leona Koźmińskiego