Jacek Ryniecki: Gong dalej outsiderska, tradycyjne agencje przespały rewolucję cyfrową

Pod koniec ub.r. Gong został agencją roku w konkursie Mixx Awards. Warto dla takich chwil pracować?

Jacek Ryniecki: To przede wszystkim ogromne wyróżnienie dla zespołu, który w tą pracę wkłada ogromną ilość emocji i wysiłku. Takie wyróżnienie daje nam kopa, energię do tego, żeby starać się bardziej. Zdajemy sobie jednak sprawę z tego, że to ulotna euforia i codziennie czekają na nas nowe briefy, których żadna statuetka za nas nie rozpracuje.

Zwycięzcami Mixx Awards oprócz was były m.in. MEC, SMG, Orange - czyli duże sieciowe agencje i korporacje. Wy zaś - w porównaniu z nimi - jesteście niewielką agencją. Czy dzięki temu powód do dumy jest większy?

Mamy w Gongu poczucie, że nadal bywamy „outsiderem” branży reklamowej. Nasza historia i specyfika nadal jest inna niż wielkich agencji, z którymi skutecznie konkurujemy. Nie można jednak zapomnieć, że to nie jest rywalizacja wielkich marek, a raczej pomysłów i ludzi, którzy za nimi stoją. Na końcu liczy się właśnie to - pomysł i sposób jego realizacji, a nie neon na budynku, w którym powstał dany projekt. Od zawsze nagrody były dla nas miłym dodatkiem, potwierdzeniem naszej wartości, ale nigdy celem. Niektóre z naszych ulubionych projektów nawet nie otarły się o wielkie konkursy reklamowe.

Taka nagroda jak tytuł agencji roku otwiera zapewne szerzej drzwi klientów.

Drzwi klienta da się wyważyć tylko dobrymi pomysłami i skutecznymi strategiami. Tytuł zapewne wzbudza ciekawość, zachęca do sprawdzenia nas w boju. Rzeczywistość branży reklamowej to jednak przetargi. Jest takie popularne stwierdzenie, że agencja jest tak dobra, jak jej ostatnia kampania. Jest w tym sporo prawdy. Niezależnie od laurów i tytułów za każdym razem musimy zmierzyć się z briefem i skutecznie rozwiązać problem biznesowy, który przed nami staje. Żadna nagroda nie pomoże słabej koncepcji.

Nagrody ułatwiają negocjowanie kontraktów i warunków współpracy?

Przekornie odpowiem - bywa, że utrudniają. Warunki współpracy i wartość kontraktów są zależne od skali projektów, godzin roboczych, stawek zatrudnionych specjalistów. Nie chcielibyśmy żeby klient odnosił wrażenie, że płaci dodatkowo za próżność agencji. Laureaci Oscarów mogą sobie pozwolić na windowanie swoich stawek. Agencje działają w warunkach ogromnej konkurencji, a odbiorców nie interesuje to, czy twórcy danej kampanii mają półki uginające się od nagród. Wygrywa skuteczny, zwracający uwagę, angażujący pomysł.

To może bycie w grupie komunikacyjnej Group One, do której dołączyliście kilka miesięcy temu, pomaga agencji Gong w funkcjonowaniu na rynku?

W czasach kiedy funkcjonujemy jako agencja full-service nasi klienci doceniają przede wszystkim kompleksowość nowej oferty Gong, funkcjonującej w ramach szerszej struktury. Przychodzimy z pakietem, który pokazuje połączenie kreacji i działań mediowych. Klient dostaje kompletne rozwiązanie, które powstało dzięki ścisłej współpracy pomiędzy kilkoma podmiotami. Niezależnie od tego czy to duża, zintegrowana kampania 360 czy np. strategia działania w social media - ostatecznym efektem jest lepsze wykorzystanie budżetu i weryfikacja założeń kreatywnych przez pryzmat ich skuteczności mediowej.

Jak dziś w praktyce wygląda integracja Gong z Group One?

Działamy pod jednym dachem ze spółkami w grupie, wspieramy się biznesowo i kompetencyjnie. Niesamowicie przekłada się to na skuteczność tworzonych rozwiązań i naszego działania. Dzięki temu, że jesteśmy z mediowcami, specjalistami od performance, e-commerce, itp. pod jednym dachem jesteśmy w stanie działać dużo sprawniej i efektywniej. Kibicujemy sobie wzajemnie, pomagamy, a po wspólnych sukcesach imprezujemy z wcześniej niespotykanym rozmachem.

Możecie zdradzić dziś, po kilku miesiącach od dołączenia do Group One, jakie konkretne, wymierne korzyści przyniósł wam ten alians?

To dla nas wymarzony sposób na rozwój. Z jednej strony zachowaliśmy swoją markę, kulturę, unikalny styl, a z drugiej zyskaliśmy solidnych partnerów, którzy wspierają nas biznesowo i uzupełniają naszą ofertę. Główny obszar synergii to ścisła współpraca pomiędzy Gong a Value Media, naturalnie komplementarnymi podmiotami. Nasze wspólne realizacje dla L’Oreal, Ceneo, IKEA Centres czy Storck pokazują, że w grupie siła.

Samodzielnie nie dałoby się równie skutecznie konkurować o budżety reklamodawców?

Nie we wszystkich przetargach mamy możliwość wspólnego udziału. Nadal więc konkurujemy samodzielnie o budżety, odnosząc na tym polu niemałe sukcesy. Jeżeli jednak jest sposobność stworzenia kompleksowej oferty, łączącej kreację i media, zdecydowanie rekomendujemy to klientom. To oni finalnie są beneficjentami tej skuteczności.

Wasz przykład sugeruje, że konsolidacja niezależnych i niewielkich agencji na polskim rynku jest nieunikniona. Czy tak jest faktycznie?

Na rynku zawsze będzie miejsce dla niezależnych i niewielkich agencji, które podważają status quo wielkich struktur. Gong szukał swojego miejsca gdzieś pośrodku -  pomiędzy małą, niezależną agencją, a wielką międzynarodową agencją sieciową. Dzisiaj nasi klienci pracują z agencją, która zachowała swojego ducha i działa w obrębie większej, niezależnej struktury. Niezmiennie jednak kibicujemy małym i niezależnym agencjom.

Dlaczego agencje marketingu internetowego są teraz łakomym kąskiem dla tradycyjnych agencji ATL-owych?

Tradycyjne agencje przespały rewolucję cyfrową. Nikt nie spodziewał się, że klienci, od lat lojalni wielkim markom agencji reklamowych, nagle zaczną szukać usług marketingowych w małych firmach założonych przez pasjonatów internetu. Kiedy świat reklamy zrozumiał, że zmienił się krajobraz, było już za późno na budowanie własnych struktur. Najlepsi eksperci na wszystkich rynkach pracowali już w nowo powstałych „agencjach interaktywnych”. Naturalną konsekwencją tej opieszałości stały się więc liczne akwizycje i dynamiczne zmiany.

O jakich głównych trendach na polskim rynku reklamowym możemy mówić podsumowując 2015 rok i co nas czeka w tym roku?

Marki nareszcie doceniły content marketing. Pojęcie przestało być buzzwordem i zaczęło funkcjonować jako realne narzędzie. To wynik zmian w konsumpcji mediów. Rosnąca rola mediów społecznych i mobile sprawia, że tradycyjny przekaz reklamowy traci na znaczeniu. Marki wchodzą więc w rolę wydawców, sięgają głębiej, wspierają i współtworzą treści, które naturalnie przyciągają odbiorców.

Przyszłość to coraz lepsze wykorzystywanie danych o odbiorcach w procesie tworzenia komunikacji. Znając konsumenta, możemy lepiej dopasować treści, które do niego docierają, dowiedzieć się jaka jest jego reakcja na przekaz reklamowy. Wykorzystanie Big Data w marketingu jest jeszcze na bardzo wczesnym etapie. W 2016 roku świadomość tego zjawiska i narzędzia pozwalające na jego wykorzystanie mają szansę „wejść na salony”.