W Polsacie po 12 minut reklam na godzinę, mocno w dół TVN. „Koniunktura osłabła, stacje przeszacowały oczekiwania”

Z analizy opracowanej przez agencję mediową Zenith (Publicis Media) dla Wirtualnemedia.pl wynika, że w bieżącym kwartale głównym stacjom telewizyjnym nie udaje się wyprzedać całego czasu reklamowego. W tym czasie jedynie Polsatowi udaje się wykorzystać w 100 proc. 12 minutowy limit reklam w godzinie.

I tak w styczniu Polsat wykorzystał z tego limitu 99,9 proc, TVN – 94,9 proc., TVP1 – 83,2 proc., a TVP2 – 79,2 proc.

W lutym wszystkie trzy stacje - poza Polsatem - pogorszyły te wskaźniki. Wykorzystanie 12-minutowego limitu wyniosło: w TVN - 86,3 proc., w TVP1 – 80,8 proc., a w TVP2 – 75,6 proc.

Jeszcze gorzej jest w marcu (tu sprawdziliśmy okres od 1 do 25 marca br.). Ponownie największe wypełnienie limitu ma Polsat – 97,4 proc. W TVN wypełnienie wynosi 85,3 proc., w TVP1 – 75,7 proc., a w TVP2 – 77,9 proc.

Eksperci z domów mediowych przyznają wprost, że ta sytuacja i wyniki reklamowe głównych nadawców w I kwartale br. są ogromnym zaskoczeniem dla nadawców.

Wzrosty wyhamowały

- Pierwszy kwartał br. był niewątpliwie sporym zaskoczeniem dla nadawców telewizyjnych. Po bardzo dobrym 2018 roku, spodziewali się oni zapewne kolejnych miesięcy ze sporymi wzrostami budżetów.  Warto jednak zwrócić uwagę, że już w czwartym kwartale dynamika wzrostów wyhamowała i kontynuację tego widzimy na początku tego roku. Na pewno jednak powstrzymałabym się przed prognozowaniem nagłego spadków budżetów. Na ten moment szacujemy, że pod względem budżetów pierwszy kwartał w telewizji zakończy się na poziomie bliskim do I kwartału 2018 roku - podkreśla w rozmowie z Wirtualnemedia.pl Anna Bartoszewska, dyrektor generalna Zenith (Publicis Media).

TVP1 przed Polsatem w lutym. TVN liderem w grupie komercyjnej. „M jak miłość” hitem

Wyjaśnia, że powodowane jest to tym, że mimo znacznego spadku zrealizowanych eqGRP, na 2019 stacje znacząco podniosły ceny.

-  Dodatkowe zmiany w politykach handlowych, takie jak zmiany klastra open w TVP, wprowadzenie do sprzedaży pakietu TVN MAX, rezygnacja z pakietu ogólnego TVN MIX+, również przyczyniają się do realnej inflacji rynkowej. Musimy też pamiętać, że pierwszy kwartał 2018 roku był rekordowy pod względem wzrostów, mamy więc do czynienia z bardzo wysoką bazą.  Rynek telewizyjny jest bardzo mocno uzależniony od wahań stosunkowo niewielkiej liczby kategorii i reklamodawców. Głównych przyczyn gorszej od założeń sytuacji szukać należy właśnie u największych reklamodawców - dodaje szefowa Zenitha.

Mniejsza aktywność branży farmaceutycznej

Anna Bartoszewska zwraca uwagę, że z pięciu największych kategorii odpowiadających za ponad 70 proc. generowanych ratingów, tylko jedna (środki osobistej pielęgnacji ciała) notuje wzrost rok do roku.

Aflofarm liderem wydatków na reklamy w branży farmaceutycznej w 2018 roku

Z kolei analizując sytuację pod kątem reklamodawców nie można pominąć tego, że największy pod tym względem na polskim rynku Aflofarm, zakupił 30 proc. mniej eqGRP i w ponad 30 proc. odpowiada za spadki w całym rynku.
Z analizy Zenitha wynika, że kategoria Produkty zdrowotne i leki, która zdominowała komunikację w pierwszym kwartale 2018, realizuje ponad 10 proc. mniej eqGRP, a ze względu na swoją siłę odpowiada za połowę rynkowego spadku. Jeszcze mocniej spada Sprzedaż (-17proc.). Lepiej wygląda Żywność (-3 proc.). Spadki tych dwóch ostatnich kategorii powodowane są przesunięciem się świąt wielkanocnych z marca na kwiecień. - Spodziewamy się, że właśnie w kwietniu zauważalne będzie odbicie się rynku telewizyjnym, powodowane też niską bazą w 2018. Na spadki w kategorii Sprzedaż, duży wpływ może mieć też, rozszerzenie zakazu handlu w niedzielę - mówi Bartoszewska.

Winne opóźnienie startu wiosennej ramówki TVN

Największe spadki oglądalności i realizowanych GRP widoczne są w TVN, na co zdaniem szefowej Zenitha duży wpływ miało przesunięcie startu wiosennej ramówki. Widzowie później niż w 2018 roku mieli możliwość zapoznać się z nowościami programowymi.

- Możliwe, że reklamodawcy obawiali się również, w jaki sposób TVN będzie realizował kampanie z swoim nowym produkcie (TVN MAX). Brak gwarancji udziału TVN i TVN7 w zakupie pakietowym, mógł zniechęcić do inwestowania w ten produkt, a zakup cennikowy był stosunkowo drogi. Przy nieco słabszym rynku reklamodawcy poszukiwali możliwie najtańszego produktu. Sztywna polityka handlowa TVN Media również w istotny sposób ogranicza możliwość reagowania na tak niespodziewane zmiany rynkowe. W tym przypadku w dużo lepszej sytuacji jest Polsat, który może w miarę elastycznie dostosowywać swoją sprzedaż w zależności od popytu rynkowego. W przypadku Polsatu i jego prawie 100proc. wyprzedaniem,  warto też zwrócić uwagę na możliwość wypełniania bloków, przez brandy wchodzące w skład Grupy Cyfrowy Polsat - podkreśla Anna Bartoszewska.

Polski rynek reklamowy zyska w br. 5,3 proc. Telewizja w górę o 3,1 proc., internet o 12,1 proc.

Sztywna polityka handlowa

Jej zdaniem wyprzedanie bloków reklamowych na dużych antenach spada w dużej mierze ze względu na są zmiany w politykach handlowych i wyższe ceny reklam. Klienci dysponując  podobnymi budżetami jak w poprzednim roku mogą pozwolić sobie na zakup o kilka procent mniejszej liczby ratingów.  Nakłada się na to także przesunięcie świąt wielkanocnych o trzy tygodnie później niż w poprzednim roku.  Większość świątecznych kampanii wystartuje z początkiem kwietnia, podczas gdy w poprzednim roku odbyły się w marcu.

Nasza rozmówczyni prognozuje, że część strat z marca zostanie prawdopodobnie odrobiona w kwietniu. Po pierwsze wystartują kampanie świąteczne, a po drugie w kwietniu 2018 r. na rynku było bardzo mało zasobów reklamowych w związku dobrą pogodą, której efektem była słabą oglądalnością telewizji ogółem.  

Brutalna weryfikacja rynku

Z kolei Katarzyna Baczyńska, TV director w Codemedia, przypomina, że rok 2018 był dla telewizji najlepszym okresem od wielu lat. W zasadzie od początku ubiegłego roku bloki reklamowe były wypełnione do ostatniej sekundy, a poszczególne biura reklamy wręcz redukowały zlecenia. - Siłą rzeczy taka sytuacja w połączeniu z optymistycznymi prognozami gospodarczymi mocno zaostrzyły apetyty nadawców w odniesieniu do 2019 roku, a to zaowocowało inflacją ogłoszoną w ramach oficjalnych polityk handlowych poszczególnych biur reklamy - mówi ekspertka Codemedia.

Jej zdaniem rynek w dość brutalny sposób zweryfikował prognozy dalszego dynamicznego wzrostu. W styczniu i lutym 2019 roku w grupie A16-49 wygenerowano o około 22 tys. GRP mniej niż w analogicznym okresie roku ubiegłego, co przekłada się na 4 proc. spadek (bloki reklamowe i sponsorskie łącznie). Co się wydarzyło?

TVN24 liderem stacji tematycznych, traci TVP Info. TVP ABC wyprzedziło TVP Seriale

- Zwyczajowo styczeń i luty to miesiące w których masowo komunikuje się farmacja – z jednej strony ze względu na środek sezonu przeziębieniowego, z drugiej ze względu na najniższe ceny dotarcia. W 2019 roku komunikacja sektora „Produkty zdrowotne, leki” osłabła o około 9 proc. (więcej niż rynek), co przekłada się na c.a. 17 tys. mniej wygenerowanych GRP w grupie A16-49. Skąd ten spadek?  Bezsprzecznym liderem kategorii jest Aflofarm, który w zeszłym roku wygenerował w analizowanym okresie niemal 53 tys. GRP w grupie A16-49, czyli niemal aż 10 proc. wszystkich GRP wygenerowanych w TV. W 2019 roku zredukował aktywność  aż o 37 proc. do nieco ponad 33 tys. GRP, co biorąc pod uwagę skalę tego reklamodawcy, musiało wpłynąć na sytuację całego rynku – analizuje Katarzyna Baczyńska.

Zwraca uwagę, że spadek aktywności tv dotyczy większej liczby reklamodawców tego sektora – aktywność mocno zredukowały też Polpharma (-9 proc. w GRP A16-49), Natur Produkt Pharma (-22 proc.), GSK (-9 proc.), Teva (-30 proc.). Podsumowując: „dołek” w styczniu i lutym w dużej mierze tłumaczy spadek aktywności czołowych reklamodawców farmaceutycznych (spadek liczby sprzedanych GRP A16-49: -22k; spadek GRP w farmacji: -17k GRP A16-49, spadek liczby GRP Aflofarmu: -19k GRP).

Ten rok będzie trudniejszy

- Kolejny czynnik, który należy mieć na uwadze to niepewność związana z konsekwencjami brexitu - to w dużym stopniu może wpływać na asekuracyjne podejście międzynarodowych koncernów do planów marketingowych dotyczących inwestycji reklamowych w 2019 roku. Pamiętajmy, że marketing jest tą działką, w której w pierwszej kolejności szuka się ewentualnych oszczędności i każdy niepokój gospodarczy znajdzie w nim odbicie – dodaje Katarzyna Baczyńska.

Ocenia, że spadek aktywności TV, a w związku z tym spadek wartości rynku tv, nie jest efektem zmiany polityki handlowej lub/i inflacji. - Zeszły rok był po prostu znacznie lepszy w stosunku do oczekiwań, popyt przewyższał podaż, stąd podniesienie cen i inne zabiegi prowadzące do maksymalizacji zysku, m.in. nowy produkt TVN Max, który z jednej strony prowadzi do maksymalizacji zakupu droższego cennika, z drugiej podnosi cenę dotarcia w coraz silniejszym TVN7. I właśnie z tego powodu TVN może mieć teraz największe problemy ze sprzedażą zasobów - zmiana polityki handlowej poszła tu najdalej ingerując nie tylko w cenę, ale i w produkt. A to, w zestawieniu z potężnymi inwestycjami w ramówkę, stawia TVN w wyjątkowo trudnej sytuacji - uzasadnia nasza rozmówczyni.

Polski rynek reklamowy urósł w ub.r. o 7,8 proc. Internet i radio w górę mocniej od telewizji

W jej ocenie ten rok będzie z pewnością trudniejszy ze względu na brak wydarzeń sportowych tej rangi, które mogły nadprogramowo przyciągać reklamodawców (Igrzyska Olimpijskie, Mistrzostwa Świata w Rosji). - Słabszy 1Q jeszcze jednak nie świadczy o trzęsieniu ziemi.

- Na razie jest to trzeźwiący dla wszystkich graczy wstrząs, a czym się skończy - pokażą kolejne miesiące, zwłaszcza maj. Powtórki rewelacyjnego 2018 roku raczej nie mamy się jednak co spodziewać.  Czy z punktu widzenia niesieciowej agencji i mniejszych klientów widzimy zmianę? Raczej nie - ta część rynku zawsze była dość niestabilna i nieprzewidywalna. Ten rok nie różni się specjalnie od poprzednich - podsumowuje Katarzyna Baczyńska.

Winne przeszacowanie oczekiwań

Według Sergiusza Gellera, video planning buying directora w Havas Media Group Poland, obecna sytuacja na rynku telewizyjnym w I kwartale br. jest w dużym stopniu spowodowana przeszacowaniem przez stacje telewizyjne swoich oczekiwań w zakresie wzrostu rynku reklamy w 2019 roku. - Po solidnym wzroście w 2017 roku i bardzo wysokim wzroście w 2018 roku, optymizm w nazbyt dużym stopniu został przełożony na rok kolejny. Choć, patrząc całościowo na rok bieżący nadal estymujemy wzrost wartości  rynku reklamy telewizyjnej o ok. 3 proc., to chociażby patrząc na liczbę sprzedanych Eq GRP kwartał do kwartału spadek wyniósł już ponad 7 proc. - komentuje nasz rozmówca.

Zwraca uwagę, że na mniejszą liczbę sprzedanych Eq GRP ma oczywiście wpływ udostępniona do sprzedaży liczba minut reklam w godzinie, jak w przypadku TVP, gdzie według szacunków Havas Media jest ona o kilka procent mniejsza rok do roku, ale również spadki oglądalności, które co ciekawe są największe w przypadku kanału TVN, gdzie średnia minutowa oglądalność w marcu zmalała o 14 proc.  r/r w grupie komercyjnej.

- Oczywiście część z tych spadków można tłumaczyć tendencją do niższej konsumpcji telewizji, a co za tym idzie wzrostu efektywności chociażby  takich kanałów komunikacji jak video online, ale jest to jedynie cześć prawdy, ponieważ w tym samym okresie średni czas konsumpcji telewizji zmalał w grupie komercyjnej  o ok. 4 proc. - podkreśla ekspert Havas Media. Zwraca uwagę, że mniejszy poziom wyprzedaży zasobów niż w latach ubiegłych nie świadczy  o mniejszej efektywności telewizji jako medium, ale raczej o poszukiwaniu przez reklamodawców jak najkorzystniejszego miksu czy to na poziomie stacji telewizyjnych czy mediów tak, aby prowadził on do maksymalizacji ROI z prowadzonej komunikacji.

Krótszy czas oglądania telewizji w 2018 roku

W 2018 roku liderem oglądalności wśród wszystkich widzów był Polsat, a w grupie komercyjnej TVN. Wśród głównych stacji wzrosty odnotowały TVP1 i TVP2, ale najwięcej zyskały TVP Sport, Super Polsat i TTV. Skrócił się średni czas oglądania telewizji, choć zwiększyły się wydatki reklamowe.