Marketing polityczny po polsku. Fanpage najpierw o celebrytce w pończochach, później o Nawrockim

Facebook roi się od kont, które powstają tylko po to, by udostępniać różnej maści odnośniki do stron internetowych z rozrywkowym czy około politycznym kontentem. Większość z nich jest niegroźna, bo przekierowuje odbiorcę do stron z niskiej jakości plotkami czy memami. Niektóre budzą więcej wątpliwości, bo mogą przemycać obcą propagandę i dezinformować. Często tworzą nawet zorganizowane siatki.

Wielkie poruszenie wywołał ostatnio fanpage Fitness Arena, działający od kilku lat i szerujący najróżniejsze treści – od nagłówków o celebrytkach, memów o Andrzeju Dudzie, przez mocno prawicowe treści. Strona zbudowała sporą bazę prawie 100 tysięcy fanów.

Nagle strona przechrzciła się na „Prezydent Karol Nawrocki 2025” i udostępniała treści wspierające kandydata PiS na prezydenta RP. Nieoficjalna strona popierająca prezesa IPN natychmiast wywołała zainteresowanie w sieci, bo niezależnie kto ją przejął, zapomniał „wyczyścić” ją ze starych treści. Twarzą Nawrockiego promowano więc tanie plotki o celebrytkach czy prymitywne memy o obecnej głowie państwa.

Nieoczekiwanie fanpage jednak zniknął. Czyżby ktoś zorientował się, że zasięgi to nawet w internecie nie wszystko?

- Według mnie fanpage zniknął, ponieważ wywołał duże zainteresowanie i od razu dużą krytykę, wyśmiewanie itp., w momencie gdy zorientowano się, że nie jest tworzony organicznie, tylko odkupiony/przejęty z całkowicie innych aktywności – uważa dr hab. Monika Kaczmarek-Śliwińska z Wydziału Dziennikarstwa, Informacji i Bibliologii Uniwersytetu Warszawskiego. - Mieliśmy takie sytuacje w pierwszych tygodniach agresji Rosji w Ukrainie, gdzie fp z treściami mocno prorosyjskimi zostały sprawdzone i okazało się, że część z nich wcześniej, podczas pandemii, rozsiewała treści antyszczepionkowe. Takie fp też w części były zwijane, ponieważ stawały się niewiarygodne, więc też mniej skuteczne – dodaje ekspertka.

Zobacz: Rafał Trzaskowski faworytem w drugiej turze. Duża przewaga nad Nawrockim

Fanpage jak narzędzie marketingu politycznego

Choć nie ma dowodów, że profil „Prezydent Karol Nawrocki 2025” mógł przejąć sztab kandydata, co dementował choćby poseł Radosław Fogiel, to warto podkreślić, że takiego rodzaju narzędzia promocji mogą być w marketingu politycznym cennym orężem w kampanii.

- Sztaby wyborcze mają świadomość, że na moment wyborów trzeba maksymalnie zachęcić swój elektorat, zminimalizować chęci elektoratu kontrkandydatów oraz stoczyć bój o wyborców niezdecydowanych czy wyborców ostatniej chwili. Dlatego próbują różnych zabiegów, w tym także kupowania fanpage’y – wskazuje w rozmowie z Wirtualnemedia.pl dr hab. Monika Kaczmarek-Śliwińska. - Cele mogą być różne, np. czasami fanpage służą za przestrzenie kandydata, ale mogą także być wykorzystywane jako antyfanpage kontrkandydatów. Mogą więc służyć wzmacnianiu przekazu pozytywnego lub negatywnego. Mogą także wprowadzać elementy dezinformacji, aby poprzez półprawdy, fragmentaryzację informacji czy wybiórcze żonglowanie prawdą, gubić potencjalny elektorat. Trzeba pamiętać, że jako odbiorcy nie jesteśmy odporni na dezinformację, a poziom edukacji medialnej jest niski. Jeśli do tego dołączymy brak chęci, możliwości lub kompetencji w zakresie weryfikowania, choć części treści, przepis na katastrofę informacyjną poprzez takie przestrzenie online mamy gotowy – wyjaśnia doradczyni i trenerka w obszarze budowy wizerunku.

Zobacz: Dziennikarka TV Republika przechodzi do sztabu kandydata PiS

Biznes fanpejdżowy. Nie tylko dla polityków

W świecie marketingu „rebrandingi” fanpage’y ze zbudowaną bazą fanów to także nie nowość. W większości branży uznawana jest jednak za mało profesjonalną i często bywa potępiana – wskazuje w rozmowie z Wirtualnemedia.pl Artur Roguski, współzałożyciel agencji ReBrain.

-  Przejąć stronę na Facebooku, ale też grupę nie jest trudno. Można ją kupić w cenie od kilkuset złotych. Można to zrobić na… samym Facebooku w grupach, które skupiają tego typu oferty oraz zapytania. Często są to strony i grupy aktywnie prowadzone, z zaangażowanymi obserwującymi czy fanami. Ciężko określić realną skalę tego typu działań, podobnie jak marketingu szeptanego, ale bez wątpienia to się dzieje. Czy jest skuteczne i pomocne? Bardzo często tak. I ni chodzi tylko o dowód społecznej słuszności - im większa liczba obserwujących czy zaangażowanie, tym większa szansa, że kolejne osoby podejmą akcję. Ten mechanizm razem z efektem „halo” był powodem ukrycia przez Instagrama ilości reakcji pod postami – zraza nam Artur Roguski.

Ciekawy kontekst tajemniczego zniknięcia strony „Prezydent Karol Nawrocki 2025” wspierającego kandydatka PiS na prezydenta pokazała na łamach Oko.press Anna Mirzyńska, analityczka i badaczka dezinformacji. Według jej ustaleń, za pomocą fanpage rozpowszechniano w przeszłości rosyjską dezinformację, a strona wchodziła w skład dużej siatki dezinformacyjnej na Facebooku. Powstała w 2013 roku jako „Milutko”, później zmieniała kilka razy nazwy. Od 2022 do 2024 roku funkcjonowała pod nazwą Forum Polskiej Gospodarki. Tak samo nazywa się organizacja powiązana z Grzegorzem Tomaszewskim, kuzynem Jarosława Kaczyńskiego.

W siatce facebookowych fanpage’y, w której był i „Milutko” (potem Fitness Arena) promowały się  kilka lat temu prawicowe media, jak TV Republika, wRealu24.pl, Pikio.pl, nczas.com, DziennikNarodowy.pl.