Polacy wciąż w czołówce użytkowników adblocków. „Nie chodzi o jakość reklam, ale ich natłok, winne niskie ceny” (opinie)

Statystyki dotyczące korzystania przez internautów z wtyczek blokujących reklamy wciąż są dla wydawców i reklamodawców niepokojące. Szczególnie dla tych działających na polskim rynku.

Według badania OnAudience najwyższy odsetek internautów na świecie korzystających z adblocków przypadł na Polskę i wyniósł 42,2 proc. W tyle za Polakami znaleźli się m.in. użytkownicy sieci z Wielkiej Brytanii (38,8 proc.), Irlandii (37,2 proc.), Francuzi (34,98 proc.) oraz Niemcy (31,6 proc.).

Dla segmentu reklamowego ze statystyk podanych w OnAudience płynie także inny wniosek – liczba użytkowników blokujących reklamy jest najwyższa w krajach europejskich, a więc na obszarze gdzie rynek reklamowy należy do najbardziej rozwiniętych.

Nieco łagodniejsze wyniki dotyczące korzystania przez internautów z adblocków w br. przynosi najnowsze badanie PageFair. Według niego skala blokowania reklam jest w poszczególnych krajach nieco niższa niż w wypadku OnAudience. Nie zmienia to jednak faktu, że w Polsce odsetek użytkowników adblocków na poziomie 33 procent pozostaje wciąż najwyższy w skali globalnej.

Adblocki to reakcja na natłok reklam

Po prześledzeniu statystyk plasujących Polaków na szczycie listy korzystania z wtyczek do blokowania reklam rodzi się pytanie o przyczyny. Czy powodem niechęci polskich internautów do przekazu reklamowego jest jego słaba jakość i nieskuteczność? Na taki powód mogłyby wskazywać badania Kantar Millward Brown, według których zaledwie 15 proc. reklam komunikuje przekaz, który odbiorcy mogą sobie szybko i łatwo przyswoić.

W rozmowach z serwisem Wirtualnemedia.pl eksperci segmentu reklamowego są dość dalecy od tak radykalnych wniosków. Wskazują za to na inne mankamenty reklam, a wśród nich głównie na ich zbyt dużą liczbę. Jednym z nich jest Łukasz Kubaszczyk, head of strategy w Mint Media, który przywołuje kolejne badanie świadczące o dużej popularności ablocków wśród polskich użytkowników.

- Dzięki coraz większej liczbie badań i publikacji mamy dość dokładne dane dotyczące blokowania reklam w Polsce i innych krajach, choć tak naprawdę bardziej opisują one problem niż wyjaśniają jego przyczyny – dostrzega Łukasz Kubaszczyk. - Pierwsze miejsce Polski w użyciu adblocków potwierdza także Digital News Report 2016 (Reuters Institute). Polska jest tam faktycznie na pierwszym miejscu wśród badanych krajów z 38 proc. udziałem adblocków (na drugim miejscu Grecja – 36 proc., na trzecim Turcja – 31 proc.). W tym samym raporcie Polacy jako powód korzystania z tego rozwiązania podają przede wszystkim ilość wyświetlanych reklam (65 proc.), następnie uciążliwe retargetowanie (43 proc.) i chęć przyśpieszenia ładowania strony (40 proc.). Stosunkowo mało istotnymi powodami jest zmniejszenie ilości pobranych danych na urządzeniach mobilnych (15 proc.) i oszczędność baterii (13 proc.). Problem z tymi danymi jest taki, że praktycznie dla każdego z tych powodów znajdzie się kraj, w którym jest on istotniejszy dla internautów. Skąd więc taka popularność adblocków w Polsce? Moim zdaniem jest kilka prawdopodobnych hipotez.

Według Kubaszczyka faktem jest, że większość osób korzysta z adblocków na laptopach i desktopach, a jeżeli chodzi o urządzenia mobilne trend ten dopiero rośnie.

- Być może jednym z powodów tak dużej popularności w Polsce jest fakt, że stosunkowo więcej treści konsumujemy jeszcze na urządzeniach stacjonarnych (choć raczej będzie to jeden z powodów, nie główny) – przypuszcza nasz rozmówca. - Być może wynika to po prostu z dużej świadomości istnienia tego typu rozwiązań (większej niż w innych krajach), co przekłada się na liczbę ich użytkowników. Wśród badanych w Digital News Report 2016 krajów Polska jest na drugim miejscu jeżeli chodzi o procent internautów, którzy płacili za dostęp online do newsów. Wydawcy już od jakiegoś czasu wprost komunikują do internautów konieczność zapłaty za ten dostęp i coraz częściej przy tym poruszają kwestię adblocków. Nie wydaje mi się żeby jakość kreacji reklamowych była kwestią która znacznie wpływa na tak dużą popularność adblocków w Polsce. Raczej nie chodzi o jakość reklam, co ich ilość.

Błędy w targetowaniu, Polacy to bardzo świadomi internauci

Na natłok reklam jako przyczynę wysokiej popularności adblocków wśród polskich użytkowników zwracają uwagę także pozostali nasi rozmówcy, którzy wymieniają też kilka innych powodów tego zjawiska.

14 proc. więcej na reklamy internetowe w Polsce, mobile mocniej w górę niż social media, wideo i display (raport)

- Można przypuszczać, że za liczbę adblocków w Polsce odpowiada duża ilość nachalnych kreacji reklamowych, często źle targetowanych oraz niedopasowanych kontekstowo do odbiorcy – ocenia Mariusz Maksymiuk, CEO Adexon. -  Przez nachalność rozumiemy w dużej mierze wszelkie formy pełnoekranowej reklamy, wręcz zmuszające użytkownika do kliknięcia w nie. Ruch pochodzący z takich kampanii jest słabej jakości, a dodatkowo w dłuższym okresie czasu można być pewnym że użytkownik prędzej czy później starci cierpliwość i zainstaluje adblocka. Inną przyczyną blokowania reklam na stronie jest też clutter reklamowy. Nadmiar bannerów, szczególnie w wideo jest również niezwykle irytujący dla internautów.

Zdaniem Maksymiuka sytuację mogą odwrócić tylko świadomi marketerzy, którzy postawią na przekazywanie użytkownikom istotnego, odpowiadającego ich zainteresowaniom kontentu reklamowego. To dopiero może zmotywować polskich użytkowników do rezygnacji z adblocka.

W podobny sposób jak Maksymiuk przyczyny popularności adblocków postrzega Radosław Gołąb, dyrektor ds. rozwoju biznesu reklamowego w regionie EMEA w Gemiusie. - Fakt, że Polacy są w czołówce narodów blokujących reklamy wynika głównie z trzech powodów – zaznacza Radosław Gołąb. - Reklamy na jakie natrafiamy w sieci są intruzywne i przeglądanie zasobów internetu bez włączonego adblocka jest zwyczajnie nieprzyjemne. To, co może irytować internautów to duża liczba wyskakujących okienek z reklamami oraz kreacje, które uruchamiają się automatycznie z włączonym dźwiękiem.

Zdaniem jednego z dyrektorów Gemiusa wpływ na blokowanie reklam ma także ich niewłaściwe targetowanie. - Przykładem może być reklama z ofertą na pobyt w hotelu w mieście, które już odwiedziliśmy kilka tygodni temu - tłumaczy Gołąb. - Internauci zwyczajnie nie są zainteresowani tym, aby wyświetlały im się takie kreacje. Na tak duży odsetek internautów korzystających z adblocków ma wpływ fakt, że polscy internauci są po prostu bardzo świadomi i doskonale wiedzą jak w praktyce korzystać z wtyczek blokujących reklamy.

Reklamy są zbyt tanie, a edukacja nieskuteczna

Statystyki windujące Polaków na światowe czoło użytkowników adblocków szczegółowo wyjaśnia Tadeusz Żórawski, dyrektor zarządzający PHD Poland. I dosadnie diagnozuje obecną sytuację na rynku polskiej reklamy online.

- Popularność adblocków w Polsce nie świadczy o złej jakości reklam na naszym rynku ale o tym, że jest ich za dużo i są źle dopasowane do odbiorcy – ocenia Tadeusz Żórawski. - Sytuacja reklam online przypomina nieco tę w telewizji. Pod względem kosztów dotarcia do odbiorcy Polska jest jednym z najtańszych, jeśli nie najtańszym krajem na świecie. Reklama telewizyjna jest tania, więc jest atrakcyjna. W przeszłości w sposób zamierzony ceny reklam w telewizji ustawiono na niskim poziomie, a później trudno było ten poziom podnieść.

83 mld dolarów na reklamę internetową w USA. Google i Facebook motorami wzrostu, mocno w górę Snapchat, w dół Twitter

Zdaniem Żórawskiego z podobną sytuacją mamy do czynienia w internecie. - Na początku obowiązywała polityka szalonych rabatów – przypomina szef PHD Poland. - Zdarzało się, że efektywny rabat mógł sięgać nawet 80 – 90 proc. ceny reklamy. Później było bardzo trudno przekonać reklamodawców do wyższych kosztów. O ile w telewizji obowiązują pewne ograniczenia dotyczące objętości reklam podczas nadawania programu, o tyle w sieci podobnych barier już nie ma. W efekcie polski internet jest tak nasiąknięty reklamami, że np. na największych portalach trudno wręcz dotrzeć do konkretnej treści, której poszukuje użytkownik. Stąd właśnie bierze się w Polsce tak wysoka popularność adblocków.

Według naszego rozmówcy rozwiązaniem ograniczającym zasięg adblocków mogłaby być pewna samoregulacja ze strony wydawców, tym bardziej że ogromna liczba reklam na stronie nie przekłada się wcale na zarobki.

- Jeśli spojrzymy na właścicieli mniejszych serwisów sprzedających reklamy w modelu programmatic to okazuje się, że do ich kieszeni trafia w sumie niewiele pieniędzy - zaznacza Żórawski. - To są wielkości rzędu kilkudziesięciu złotych w zamian za kilkadziesiąt tysięcy odsłon. W efekcie drobni wydawcy pragnąc utrzymać się na rynku ratują się natłokiem reklam na swoich stronach. Kolejnym problemem jest właściwe targetowanie przekazu reklamowego, które wciąż kuleje. Ja sam wielokrotnie spotykam się w sieci z tym, że widzę reklamy produktów które już wcześniej kupiłem. Dla użytkowników wszystkie wymienione zjawiska są bardzo irytujące i nic dziwnego, że wielu z nich sięga po adblocki - po prostu chcą mieć święty spokój podczas przeglądania internetu.

Tadeusz Żórawski przewiduje, że zjawisko rosnącej popularności blokowania reklam przyczyni się w przyszłości do pewnej samoregulacji polskiego internetu. - Jest prawdopodobne, że coraz mniejsza liczba odsłon reklam doprowadzi do upadku mniejszych stron i serwisów internetowych - prognozuje ekspert z PHD Poland. - Te największe zaś zostaną zmuszone z jednej strony do podniesienia cen reklam by zachować finansową równowagę, z drugiej będą zaś poszukiwać sposobów precyzyjniejszego targetowania przekazu, aby był on skuteczniejszy i nie zniechęcał internautów. W przeciwieństwie do niektórych opinii krążących w naszej branży nie wierzę w edukację użytkowników blokujących reklamy i uświadamianie im, że za darmowy dostęp do treści płacą oglądaniem reklam na stronie. Internautów zwykle to nie przekonuje w sytuacji gdy reklamy występują w tak zatrważającej ilości - podsumowuje Żórawski.