Małgorzata Lubelska (Grupa Żywiec): w atmosferze zaufania rodzą się najlepsze pomysły

Grupa Żywiec otrzymała na tegorocznym Polskim Konkursie Reklamy KTR tytuł reklamodawcy roku. Marketer wyszedł z gali z szesnastoma mieczami KTR, za kampanie dla marek Żywiec, EB i Warka Strong.

O tym, jak kreatywność przekłada się na budowanie marek Grupy Żywiec i kampaniach marketera nagrodzonych mieczami KTR rozmawiamy z Małgorzatą Lubelską, dyrektor marketingu i członek zarządu Grupy Żywiec.

Justyna Dąbrowska, Wirtualnemedia.pl: Kampanie Waszych marek otrzymały wiele nagród w  KTR - konkursie kreatywności. Czy kreatywność sprzedaje? Czy klienci chętniej kupują produkty reklamowane "kreatywnie"? Czy bardziej chodzi o wizerunek marki?

Małgorzata Lubelska, Grupa Żywiec: Kreatywność to podstawa branży reklamowej. Dla mnie kreatywność to również odwaga. Podążanie utartymi schematami wystawia marki na kurzenie się na półkach. Nie można zrobić dobrej reklamy, jeśli marketing i agencja nie znajdą w sobie siły, by wspólnie stworzyć coś, co konsument uzna za ważne. Dzisiaj, kiedy wszystko jest „fast” na przykucie uwagi konsumenta do naszej marki mamy zaledwie sekundę. Nie zrobimy tego bez kreatywności.  

Jak na wartość Waszych marek wpływa długofalowe zaangażowanie w sponsoring sportu (Heineken, Królewskie) czy kultury (Żywiec Męskie Granie)?

Niewątpliwie tego rodzaju działania pozwalają się wyróżnić na tle innych i przekazać unikatowe wartości. W przypadku, kiedy marka, tak jak Żywiec i Męskie Granie jest zaangażowana w wydarzenie od samego początku, możemy zbudować spójny wizerunek na każdym etapie projektu, tak aby odpowiadał on kluczowym założeniom komunikacyjnym. Sponsoring sportu z kolei pozwala na obecność wszędzie tam, gdzie jest już obecny nasz konsument oraz do wspólnego przeżywania emocji np. w czasie meczu piłkarskiego czy innego wydarzenia sportowego. W takich projektach, jak sponsoring Ligi Mistrzów UEFA przez Heinekena czy Legii przez Królewskie bardzo ważne są długoterminowe strategie. W obu przypadkach sponsoring pozwala konsumentom na brand experience oraz wywołanie pozytywnych emocji, które przeniosą się na naszą markę. Wszelkiego rodzaju eventy są swojego rodzaju platformą wymiany doświadczeń i przeżyć. W ten sposób budujemy zaangażowanie, którego nie osiągnęlibyśmy standardowymi formatami reklamowymi.

Czy młodzi ludzie uznali EB za „swoje” piwo? Skąd zdobywacie wiedzę o młodych konsumentach i ich potrzebach?

Zainteresowanie EB po jego powrocie w 2015 r. było tak duże, że już w pierwszym miesiącu sprzedaży wyprzedano niemal cały wolumen zaplanowany na sezon. Po markę sięgnęli nie tylko ci, którzy pamiętali EB z lat 90, ale także młodsi konsumenci, by spróbować kultowego piwa po raz pierwszy. To właśnie zainteresowanie pokolenia młodych dorosłych zdecydowało o tym, że EB na stałe pozostało na rynku. To bardzo wymagająca grupa odbiorców, która jak wiemy, nie przywiązuje się do marek i samą nostalgią nie da się utrzymać ich uwagi na dłużej. Dlatego też, w zeszłym roku po serii badań konsumenckich i warsztatów kreatywnych marka rozpoczęła nowy rozdział w swojej historii. Podobnie jak wtedy gdy po raz pierwszy pojawiła się na rynku i tym razem EB jest inne, młode, wyróżnia się komunikacją i przełamuje schematy. Nowe opakowania charakteryzują się minimalistycznym i nowoczesnym designem. Hasło marki „Tymczasem EB”, które nawiązuje do specyficznego okresu w życiu młodych, okazało się doskonale rezonować wśród konsumentów i wraz z wszelkimi działaniami pozwalają marce na dalsze budowanie swoje pozycji.

EB Live 360 było bardzo ryzykownym projektem. Jakie elementy akcji były potencjalnie najbardziej "kryzysogenne"?

Całe mnóstwo. Lubimy wyzwania i innowacyjne projekty, ale to znaczy, że często robimy je jako pierwsi i przecieramy szlaki nie tylko komunikacyjne, ale też organizacyjne. EB Live 360 to było pierwsze takie przedsięwzięcie w Polsce. Były już teledyski 360° i tak zarejestrowane występy na żywo, ale nikt nie próbował nakręcić w ten sposób niekoncertowego klipu: z pierwszego podejścia, transmitując to jednocześnie w sieci. Pamiętajmy, że wszystko działo się bez dubli, z publicznością na żywo i bezpośrednią transmisją w Internecie. Wszystko mogło się zdarzyć, od niesprawnego sprzętu, po np. pomyłkę artysty i brak internetu.

„Tymczasem” - piwo EB z nowym logo reklamowane dla młodych (wideo)

Widzimy pewne ożywienie w sferze kreatywności marek piwnych, czy to przez piwa kraftowe? Czy ma na to wpływ to co obecnie dzieje się w sferze legislacyjnej w waszej branży?

Według mnie ożywienie to spowodowane jest przede wszystkim wymaganiami konsumenta i idącymi za tym zmianami rynkowymi. Wyraźnie widać zmianę w oczekiwaniach konsumentów, którzy w przyszłości nie będą pić więcej piwa, ale chętniej sięgną po bardziej jakościowe i różnorodne produkty.

Jak internet i media społecznościowe zmieniły w ostatnich latach podejście Grupy Żywiec do marketingu?

W świetle zmieniającej się konsumpcji mediów w ostatnich latach i dynamicznego rozwoju technologii reagujemy na te zmiany i dlatego też, coraz więcej budżetów przeznaczamy na media cyfrowe. Telewizja oczywiście nadal pozostaje dla nas ważnym kanałem komunikacji ze względu na efektywność dotarcia do większości naszych grup docelowych, ale waga tego medium dla każdej marki jest nieco inna.  Wykorzystanie poszczególnych kanałów komunikacji jest uzależnione od wielu elementów, w tym w szczególności od grupy docelowej, która powinna być zawsze w centrum uwagi i to ona determinuje kanały komunikacji. Bez względu na wybrane przez nas kanały komunikacji kluczowe dla nas jest to, by  stanowiły one razem spójną całość komunikacyjną i budowały skutecznie przewagę konkurencyjną naszych marek.

Są marketerzy, którzy zmieniają agencje praktycznie przy każdej nowej kampanii, argumentując, że na przetargach wyzwala się więcej kreatywnych koncepcji. Są również tacy szefowie marketingu, którzy preferują wieloletnie współprace i rzadko rozpisują przetargi, powierzając kolejne kampanie stałym partnerom. Jakie modele preferujecie w Grupie Żywiec?

Zdecydowanie bliższy jest nam model długofalowej współpracy. Wierzę, że tylko w dłuższej perspektywie wspólnie jesteśmy w stanie wypracować partnerskie relacje oparte na zaufaniu – w takiej atmosferze powstają najlepsze odważne pomysły, które przełamują utarte kody kategorii i budują biznes.