Marketing w wyszukiwarkach: podsumowanie 2015 roku, prognozy na 2016

W 2016 roku content marketing bogatszy w treści, odbiorcy bardziej wymagający, a pomiar efektów coraz ważniejszy

Reklama internetowa: co wydarzyło się w 2015 roku, jaki będzie 2016 rok? (wydawcy, sieci, domy mediowe)

Podsumowanie 2015 roku w social media - prognozy na 2016 (wydawcy i agencje)

Internet i marketing mobilny: jak minął 2015 rok, co wydarzy się w 2016?

Paweł Ważyński, SEM director w Cube Group, certyfikowany trener AdWords; Cezary Śledziak, SEO director w Cube Group, managing director agencji SEO SEMTEC

Wydarzenie roku
PPC: Sporym wydarzeniem w Polsce było otwarcie Google Campus w Warszawie. Jest to wyróżnienie dla polskiej (i nie tylko) społeczności startupowej. Warszawa stała się piątym miastem na świecie, gdzie uruchomiono tego typu placówkę. Młodzi przedsiębiorcy rozwijając swoje pomysły, korzystają między innymi z wiedzy z zakresu wsparcia marketingowego z wykorzystaniem możliwości Google AdWords. Z kolei w Rosji - duża zmiana w wyszukiwarce Yandex. Zmieniono system aukcji i wprowadzono nowy ranking reklam. Nareszcie pozycja reklamy zależy od jej jakości, a nie tylko od stawki za pozycje jak dotychczas. To zmiana zdecydowanie na plus, wyrównująca standardy zachodnie (Google, Bing/Yahoo) i pomagająca marketerom skuteczniej optymalizować kampanie w Yandex.

SEO: Oficjalnie potwierdzone zostały dwie większe aktualizacje: Panda (wersja 4.2), którą wdrożono po 10 miesiącach oczekiwania, oraz Quality Update. Innym ważnym wydarzeniem był szumnie zapowiadany „mobilegeddon” (Mobile Friendly Update), który miał przewrócić do góry nogami mobilne wyniki wyszukiwania Google, obniżając pozycje witryn niedostosowanych do przeglądania na urządzeniach przenośnych. Spektakularnych zmian w tym zakresie jednak nie zaobserwowaliśmy.

Na szczególną uwagę w mojej opinii zasługuje wprowadzenie sztucznej inteligencji (nazwanej RankBrain) do interpretowania intencji użytkowników i wyświetlania im precyzyjniejszych wyników.

Sukces roku
PPC: Ciągły mocny rozwój ekosystemu reklamowego Google. Wprowadzenie nowych możliwości dla mobile (nowe narzędzia promocji aplikacji, wyszukiwarka w Google Play) czy YouTube i jej shoppingowe reklamy TrueView. Dodatkowo pojawiły się widoczne reklamy (vCPM) w sieci reklamowej czy Customer Match, dzięki któremu trafiamy bądź wykluczamy w swoich strategiach własnych klientów. Wreszcie do panelu AdWords zaimplementowano reklamy wideo i reklamy natywne w Gmailu, które w tym roku udostępnione zostały dla wszystkich reklamodawców.

SEO: Choć „mobilegeddon” dotknął niewiele stron w wynikach mobilnego wyszukiwania, to sam fakt wcześniejszego ogłoszenia wdrożenia nowego czynnika rankingowego spowodował panikę wśród wielu ich właścicieli. W czego wyniku wiele witryn zostało dostosowanych pod urządzenia przenośne, co uznaję za sukces.

Jeśli mamy wymieniać też „małe sukcesy”, z pewnością w czołówce są: trend (wreszcie rosnący!) tworzenia wartościowych treści i ich optymalizacji oraz stopniowe odejście reklamodawców od modelu rozliczenia za pozycje fraz na rzecz opłat ryczałtowych lub mieszanych za zrealizowane, zaraportowane działania i cele przez agencję SEO.
W pewnym sensie za sukces można uznać też decyzję usunięcia możliwości ręcznego wymuszenia geolokalizacji w wynikach wyszukiwania Google, jednak w kontekście wyłącznie nieuczciwego podejścia niektórych agencji do naliczania opłat za pozycje fraz. Z drugiej strony klientom i uczciwym SEO-wcom zostało odebrane ważne narzędzie do łatwej analizy lokalnych wyników wyszukiwania.

Porażka roku
PPC: Utrudnienia dla marketerów wykorzystujących remarketing w swoich kampaniach. Zaostrzenie polityki Google dotyczącej list remarketingowych, zwłaszcza w kontekście branży finansowej, było najsilniej widoczne właśnie w 2015 roku. Ciągle rozwijane możliwości remarketingowe w Google, takie jak udostępnienie list z Google Analytics do wyszukiwarki (RLSA, Remarketing Lists for Search Ads), nie mogą być wykorzystywane u wszystkich reklamodawców – największy problem występuje tu w kampaniach pożyczek, w których Google próbuje uchronić użytkowników przed podejmowaniem nie do końca dobrych decyzji finansowych.

SEO: Dwie porażki. Pierwszą z nich jest brak aktualizacji algorytmu Pingwin, od wdrożenia wersji oznaczonej jako 3.0 minął ponad rok. Niestety nadal na rzecz wielu witryn pozyskiwane są w sposób spamerski linki dochodzące. Co więcej, wielu właścicieli dotkliwie ukaranych przez Pingwina stron, które zmieniły politykę dotyczącą linków, z niecierpliwością wyczekuje aktualizacji. Na kolejny update z dużym prawdopodobieństwem poczekamy do przyszłego roku, wedle zapowiedzi od czasu jego wdrożenia algorytm ma pracować w czasie rzeczywistym.

Drugą porażką jest datowany długo przed wdrożeniem, jako jeden z niewielu takich przypadków, Mobile Friendly Update. Jak się okazało, uruchomienie nowego czynnika rankingowego dla wyników mobilnych nie przyniosło znaczących zmian pozycji dla wielu witryn. Oraz co ciekawe, nadal powstaje wiele nowych witryn w formie one-page, co w większości przypadków uniemożliwia zaistnienie w wynikach organicznych Google dla fraz kluczowych innych niż związane z daną marką.

Kampania / projekt roku
PPC: Pod względem efektywności i różnorodności wykorzystywanych strategii myślę, że jedną z najlepszych była właśnie nasza kampania dla PLL LOT. Zwiększyliśmy w niej sprzedaż biletów lotniczych o ponad 140% , działając na 38 rynkach zagranicznych w 10 językach i wykorzystując 5 wyszukiwarek: Google, Bing&Yahoo, Yandex, Seznam, Baidu.
SEO: Tu zdecydowanie trzeba wyróżnić rosnącą rzeszę reklamodawców, która zrozumiała potrzebę tworzenia jakościowego contentu i regularnie go przygotowuje (wykluczając z tej grupy portale i wortale). Jednak wciąż tego typu projektów jest niewiele, aby któryś szczególnie wyróżnić. Najbardziej zauważonym został case Allegro (poradniki i inspiracje dla kupujących), choć inni gracze działają od dawna (np. Leroy Merlin).

Trend roku
SEM: Trend mobilny - wyraźniej istotny i bardziej widoczny niż kiedykolwiek. Do tego stanu przyczynił się Google przez zapowiedź aktualizacji algorytmu dla mobilnych wyników organicznych, projekt framework’u Accelerated Mobile Pages, który umożliwia tworzenie lekkich stron mobilnych bez ograniczania ich zawartości oraz szereg nowych wytycznych dla tego typu wersji witryn.

W AdWords pojawiła się też reklama w wyszukiwarce Google Play oraz nowe narzędzia do promocji aplikacji mobilnych, które znacznie ułatwiają zwiększanie liczby pobrań aplikacji oraz angażowanie użytkowników aplikacji. Bardzo istotna zmianą jest również udostępnienie przez Google numerów przekierowań (Google Call Metrics), dzięki którym dokładnie wiemy, kiedy nastąpiła i jak długo trwała rozmowa zrealizowana właśnie dzięki reklamie Google AdWords.

Prognoza na 2016 rok
PPC: Mobile i wideo. Po pierwsze rozwój i dostosowanie biznesów do urządzeń mobilnych zarówno w aspekcie działań marketingowych i rozwoju możliwości reklamowych Google, ale również stron internetowych czy aplikacji mobilnych. Nie zabraknie również większego zainteresowania tematyką cross-device a więc przepływu użytkowników pomiędzy ekranami. Po drugie dalszy rozwój reklamy richmedia z naciskiem na formy wideo – zwłaszcza że już co roku rosną na nią wydatki w torcie reklamowym. W kontekście SEM-owym końcówka tego roku i trendy na 2016 nadają jednak reklamie wideo nieco inny wymiar. Dotychczas był to wymiar brandingowy, a teraz będzie on bardziej performance’owy. Ponieważ wideo wzmacnia intencje zakupowe, powoduje również  skrócenie ścieżki zakupu. Po wprowadzeniu TrueView for Shopping mamy teraz możliwość sprzedaży produktów z kreacji wideo - a to nowa powierzchnia o potężnym zasięgu. Wideo na YouTube zwiększa sprzedaż, ale również może zwiększać liczby pobrań aplikacji. Ta nowa opcja promocji aplikacji poprzez reklamy TrueView pozwala zautomatyzować działania pod ustalony docelowy koszt pobrania aplikacji.

SEO: Nie sprawdziła się nasza zeszłoroczna prognoza kontynuacji zwalczania przez Google spamerskich metod zdobywania linków (mimo drobnych wyjątków, np. doorway i hacked pages). Wedle oficjalnych zapowiedzi bez wątpienia w roku 2016 zostanie wdrożony długo oczekiwany update algorytmu Pingwin (istnieje cień szansy, że nawet jeszcze w 2015 r.). Zmiany w SERP-ach (wynikach wyszukiwania) z pewnością będą znaczące, gdyż od tego czasu algorytm ma działać w czasie rzeczywistym.

Warto wspomnieć o planowanym uruchomieniu przez Google projektu Accelerated Mobile Pages (AMP), którego celem jest skrócenie czasu ładowania stron na urządzaniach mobilnych.

Istnieje zagrożenie zwiększenia znaczenia wspomnianego wcześniej RankBrain w serwowaniu wyników (semantyczne wyniki wyszukiwania), może okazać się wtedy, że optymalizacja contentu pod konkretne frazy kluczowe w mniejszym niż dotąd stopniu przynosić będzie zamierzone efekty.

Nie najlepsza renoma rodzimych SEO-wców, do której przyczynili się pozycjonerzy wykorzystujący niedozwolone techniki, nie pozwoliła zbliżyć się do rynków zachodnich. Jednak widać „światełko w tunelu”. Coraz więcej marketerów rozumie potrzebę cyklicznego tworzenia wartościowych treści. Wzrasta poziom ich edukacji w zakresie SEO, co przekłada się na oczekiwanie transparentności działań wykonywanych przez agencje. W związku z tym możemy się spodziewać większej liczby kampanii w ramach content marketingu w połączeniu z SEO. Z pewnością też w dalszym ciągu będzie rosnąć znaczenie użyteczności stron, o czym Google powtarza nam od lat.

Na dalszych podstronach wypowiedzi menedżerów z firm Grupa Adweb, Veneo, MEC Interaction, Verseo.pl, SEMstorm, Bluerank, Sunrise System, Artefakt, SEOgroup, 4People, Whites i Grupa Tense.