Apple najcenniejszą marką na świecie. Microsoft wyprzedził Amazona (top 100)

Marka Apple, z wyceną na poziomie 880 mld dol., okazała się odporna na niełatwe warunki rynkowe, a uzasadnieniem jej poziomu cenowego (premium) jest pozytywne postrzeganie marki. W ten sposób udowadnia ona, że znaczące, odmienne i istotne marki są najlepiej przygotowane do przetrwania globalnych zakłóceń gospodarczych.

Na drugim miejscu znalazł się Google, a na trzecie awansował Microsoft, spychając z podium Amazona. Marki technologiczne po raz kolejny są najliczniej reprezentowane w zestawieniu top 100 i mogą pochwalić się największym udziałem w rankingu marek pod względem wartości.

- Tegoroczne wyniki – pomimo spadku zagregowanej wartości – są w rzeczywistości kontynuacją długoterminowego trendu wzrostowego wśród marek, który rozpoczął się po globalnym kryzysie finansowym w 2008 roku i trwał aż do początków pandemii w 2020 roku. Rynek okazał się niestabilny i znalazł się pod dużym wpływem globalnych trendów makroekonomicznych, natomiast postrzeganie marek przez konsumentów okazało się znacznie stabilniejsze – najcenniejsze marki na świecie są nadal cenione tak samo wysoko jak wcześniej. Wnioski dla właścicieli marek i marketerów są jasne: skuteczne inwestycje marketingowe i myślenie długoterminowe to czynniki, które mają kluczowe znaczenie dla perspektyw rozwoju każdej firmy. Te marki, które konsekwentnie inwestują w budowanie silnych więzi z konsumentami, są teraz znacznie lepiej przygotowane, aby skutecznie porusza się w obecnych zmiennych warunkach rynkowych i zapewniać większą odporność na zmiany swoim akcjonariuszom - mówi Martin Guerrieria, dyrektor badania Kantar BrandZ.

Ogółem 16 marek z pierwszej setki zwiększyło swoją wartość - marka Airtel (miejsce 76.; +24 proc.) oraz Pepsi (miejsce 91.; +17 proc.) osiągnęły najwyższy wzrost wartości w stosunku do 2022 r. Dziewięć marek powróciło do pierwszej setki, w tym Colgate (miejsce 95.), Sony (miejsce 99.) oraz Pampers (miejsce 100.).

Kantar podkreśla, że dzięki świetnej reklamie marka Pepsi umocniła swoją pozycję cenową w kategorii premium w Stanach Zjednoczonych, a jednocześnie jest uważana za markę tańszą w pozostałych krajach świata. Coca-Cola (miejsce nr 10) wykazała z kolei dużą odporność, zwiększając swoją wartość o 8 proc. i powracając do pierwszej dziesiątki po raz pierwszy od siedmiu lat.

TikTok (miejsce 41.) jest nadal postrzegany jako druga najbardziej rewolucyjna marka w ramach top 100, zaraz za Teslą (miejsce 25.). Tesla jest nadal uważana za markę, która autentycznie zmienia rynek, zajmując pierwsze miejsce w motoryzacji, z wyceną na poziomie 67,7 mld dol. w 2023 r.

Ferrari debiutuje z kolei w Top 10 marek motoryzacyjnych z wyceną 7,8 mld dol., zwiększając popyt i postrzeganą wartość dla konsumentów nawet w najtrudniejszych warunkach rynkowych. Do „wschodzących” marek konkurujących w obszarze pojazdów elektrycznych, które prawdopodobnie zyskają na wartości w przyszłości, należą: Polestar, Li Auto oraz Genesis.

Marki z segmentu żywności i napojów wykazały się największą odpornością, jeśli chodzi o całą kategorię, odnotowując spadek o zaledwie 3 proc. rok do roku. Marka Doritos udowodniła wartość swojego przekazu o doskonałym smaku i zajęła 19. miejsce w tej kategorii, a jej wartość wyniosła 5,4 mld dol. - jest to jedna z wielu marek w tegorocznym raporcie, która udowadnia, że korzyści funkcjonalne mogą być kluczem do wyprzedzenia konkurencji.

Fast food był drugą kategorią pod względem osiągniętych wyników. Marki, które osiągnęły wyniki lepsze od przeciętnej w tym obszarze to Burger King, Chick-Fil-A i Starbucks. Podstawą odporności na trudności w tej branży jest większa ekspozycja i lepsze doświadczenia konsumenckie. Na przykład Burger King skrócił czas obsługi w okienkach drive-thru dzięki uproszczeniu menu i tablicom cyfrowym oraz zainwestował znacznie więcej w komunikację marki. Te działania przyniosły marce w 2023 r. wartość
7,7 mld dol., co stanowi wzrost o 8 proc. w porównaniu z rokiem ubiegłym.

Louis Vuitton to jedyna luksusowa marka w top 10

Marki luksusowe zachowały swoją atrakcyjność nawet przy stałym, stopniowym wzroście cen. Louis Vuitton to jedyna luksusowa marka w globalnym top 10 - awansowała ona o dwa miejsca na pozycję nr 8, a jej wartość wyniosła 124,8 mld USD. Dior jest najszybciej rozwijającą się marką w kategorii - zwiększył swoją wartość o 9 proc. do poziomu 11,4 mld dol. Dobre ogólne wyniki całej kategorii podkreślają, że luksusowe marki bardzo dobrze funkcjonują, wykorzystując swoje atuty, aby zwiększyć popyt i siłę swoich cen pomimo wyzwań rynkowych.

Największą odporność na wahania rynkowe wykazały następujące kategorie: dobra luksusowe, fast food oraz napoje i żywność. Marki, które zwiększyły swoją zdolność do uzasadniania ceny wyższej od konkurencji w oparciu o siłę marki w odbiorze konsumentów, rosły w dwukrotnie szybszym tempie, podnosząc swoją wartość o 67 proc. w ciągu ostatnich czterech lat.

Kantar zwraca uwagę, że niewykorzystaną szansą dla marek pozostaje zrównoważony rozwój - tylko 2 proc. najcenniejszych globalnych marek jest postrzeganych jako liderzy w tym obszarze.

Jak powstaje ranking Kantar BrandZ?

Badanie Kantar BrandZ jest globalnym miernikiem wartości marki, ponieważ ilościowo określa rolę marek w wynikach finansowych przedsiębiorstw. Coroczne globalne i lokalne rankingi wyceny marek opracowywane przez Kantar łączą rygorystyczną analizę danych finansowych z szeroko zakrojonymi badaniami wartości marek. Badanie BrandZ już od 1998 roku jest źródłem pogłębionych informacji na temat budowania marek dla liderów biznesu. Bazuje ono na wywiadach z 4,2 mln konsumentów na temat 20 tys. marek na 54 rynkach.

Aby trafić do rankingu, marki muszą spełniać następujące kryteria:
- marka musi być własnością spółki notowanej na giełdzie lub spółki prywatnej, której dane finansowe są dostępne publicznie;
- w przypadku marek należących do spółek pozagiełdowych o wycenie co najmniej 1 mld dol. (tzw. unicorn brands) musi istnieć dostępna publicznie najnowsza wycena.