Popularność adblocków dalej rośnie wskutek kiepskiego poziomu reklam. „A może solidarnie blokować dostęp do treści?”

Najnowsze dane dotyczące skali blokowania reklam na świecie opublikowała należąca do grupy Cloud Technologies platforma OnAudience. Raport dostarcza też istotnej wiedzy na temat korzystania z adblocków na polskim rynku. Okazuje się, że w Polsce oprogramowanie blokujące reklamy powstrzymuje obecnie 46 proc. wyświetleń, co oznacza 8 proc. wzrostu rok do roku. Taki wynik daje nam pierwsze miejsce w międzynarodowym rankingu. Druga na podium znalazła się Grecja, gdzie blokuje się 44 proc. wyświetleń. Kolejne miejsca należą do Norwegii (42 proc.), Niemiec (41 proc.) i Danii (40 proc.). Wysoką pozycję w rankingu zajęła również Wielka Brytania, gdzie blokowanych jest 39 proc. reklam.

Polska jest zatem po raz kolejny liderem na liście popularności adblocków. Czy oznacza to że wydawcy i reklamodawcy działający na naszym rynku internetowym niczego się dotąd nie nauczyli? Nie zamierzają aktywnie dążyć do zmiany wektora związanego z popularnością blokowania reklam? Jak na ten trend reagują reklamodawcy i reprezentujące ich organizacje? Odpowiedzi na te pytania serwis Wirtualnemedia.pl starał się uzyskać w rozmowach z ekspertami branży reklamy internetowej.

Masowe kampanie to przeżytek

W pierwszej kolejności o skomentowanie raportu OnAudience poprosiliśmy Piotra Prajsnara, prezesa zarządu Cloud Technologies, właściciela OnAudience. Zwraca on uwagę na kilka elementów, które decydują o tym że problem blokowania reklam jest skomplikowany i wielowątkowy.

- Reklamodawcy i wydawcy mają świadomość rosnącego problemu blokowania reklam, o czym świadczy chociażby fakt, że coraz więcej z nich korzysta z rozwiązań takich jak UnBlock umożliwiających wyświetlanie reklam użytkownikom z zainstalowanymi wtyczkami blokującymi – zauważa Piotr Prajsnar. - Blokowanie reklam jest bardzo złożonym zjawiskiem, aby przeciwdziałać problemowi potrzebne są zdecydowane i długofalowe działania. Przede wszystkim bardzo ważna jest edukacja internautów, aby uświadomić ich jak działa rynek reklamy online, na którym reklama finansuje treści oraz działalność redakcji.

Zdaniem Prajsnara problem blokowania reklam wymaga także systemowych zmian w zakresie podejścia do dystrybucji treści reklamowych.

- Masowe kampanie reklamowe oraz agresywne formy reklamy nie mają dziś racji bytu. Jak nigdy wcześniej reklamodawcy mają teraz możliwość skorzystania z wielu narzędzi do precyzyjnego targetowania przekazu – zaznacza szef Cloud Technologies. - Reklama powinna mieć przyjazną formę, a jej treść być dopasowana do zainteresowań odbiorcy. Istnieją hurtownie sprzedające dane o preferencjach i zachowaniach internautów, a zaawansowane narzędzia do analityki Big Data pozwalają na bardzo precyzyjne targetowanie reklam, co znacząco zwiększa skuteczność przekazu.

Reklamowa erozja i chaos

Prof. Grzegorz Mazurek, kierownik studiów podyplomowych marketingu w internecie w Akademii Leona Koźmińskiego nie ma wątpliwości, że rosnąca w Polsce popularność blokowania reklam to wynik erozji form reklamy internetowej jakie dziś są najbardziej powszechne.

- Bardzo wysokie wskaźniki stosowania adblocków w Polsce powinny zmusić reklamodawców, ale i wydawców do refleksji nad tym, za pomocą jakich form reklamowych marki powinny komunikować się ze swoimi odbiorcami – ocenia Grzegorz Mazurek. - Adblocki nie blokują reklam, adblocki blokują pewne – przez wielu uznane już za archaiczne – formy reklamowe w sieci. Przed branżą stoi więc pytanie – czy dalej udawać że świat nie zmienił się przez 15 lat funkcjonowania reklamy internetowej i wciąż zmuszać użytkownika do obcowania z tymi przebrzmiałymi formami reklamowymi, np. bannery, czy jednak przekierować budżety reklamowe na bardziej współczesne formy, takie które są także szerzej akceptowane przez odbiorcę, jak np. content marketing.

Zdaniem naukowca z ALK dalsze tkwienie w „mentalności bannerowej” faktycznie może doprowadzić do wycofywania funduszy z działań online. - Szkoda, że tak bezrefleksyjnie podchodzi się do budżetów internetowych – można je spożytkować o wiele skuteczniej i efektywniej, po prostu inaczej je alokując – wyjaśnia Mazurek.

W podobnym tonie sytuację ocenia Tomasz Teodorczyk, CEO Bidlab podkreślając reklamowy chaos na stronach internetowych oraz ekonomiczne aspekty związane z naszym rynkiem reklamowym.

- Polski rynek reklamy internetowej jeszcze nie jest w pełni dojrzały tak jak chociażby rynek amerykański – wskazuje Tomasz Teodorczyk. - Przejawia się to tym, że mamy wysyp najróżniejszych formatów reklamowych, nierzadko na jednej odsłonie, które nakładają się jeden na drugi i utrudniają życie użytkownikom. Wynika to w dużej mierze z faktu, że stawki za monetyzację powierzchni reklamowej są bardzo niskie i wydawcy chcąc sobie zrekompensować straty w przychodach, akceptują ogromną częstotliwość wyświetleń i mnogość formatów na swoich witrynach. Model dojrzałych rynków to stonowana ingerencja w kontent strony, formaty wkomponowane w powierzchnię wg ogólnorynkowych standardów, ale też wyższe stawki co w sumie daje satysfakcjonujące przychody.

Teodorczyk nie ma wątpliwości, że wspomniana przez niego niedojrzałość rynku przekłada się od wielu lat na wzrost wskaźników blokowania reklam, szczególnie że dostęp do tego typu narzędzi jest bardzo łatwy i szybki dla każdego użytkownika.

- Sytuację mogą poprawić jedynie kompleksowe działania polegające na tym, aby każdy nawet najmniejszy wydawca stosował standardy rynkowe, najlepiej te dyktowane przez IAB, a także żeby dzięki coraz większemu wykorzystaniu rozwiązań opartych na precyzyjnym targetowaniu użytkowników przekaz trafiał tylko do dopasowanych i zainteresowanych danym tematem użytkowników – ocenia szef Bidlab. - Ogromną rolę do odegrania ma tutaj IAB Polska w zakresie edukacji wydawców, szczególnie tych z długiego ogona oraz agencje i domy mediowe, które powinny przekonywać reklamodawców do zakupów w modelach behawioralnych.

Rozbieżne dane, branża pracuje nad rozwiązaniem

Włodzimierz Schmidt, prezes zarządu przywołanego przez Teodorczyka Związku Pracodawców Branży Internetowej IAB Polska, w rozmowie z nami podkreśla konieczność zastosowania kompleksowych rozwiązań w ekosystemie reklamowym, zwraca też uwagę na wiele uproszczeń krążących wokół korzystania z adblocków.

- Choć nasze badania pokazują mniejszy wzrost w blokowaniu reklam przez internautów niż ten wynikający z raportu OnAudience, branża jak najbardziej zajęła się tym tematem – zaznacza Włodzimierz Schmidt. - To kompleksowe zagadnienie i bynajmniej nie jest proste. Gdyby wyeliminowanie inwazyjnych formatów załatwiało sprawę z pewnością zostałoby to już dawno zrobione. Sektor wydawniczy sam nie podoła samoregulacji i ewolucji sposobu monetyzacji działalności. Potrzebne jest współdziałanie całej branży, by stworzyć zrównoważony ekosystem reklamowy. Potrzebna jest też otwartość użytkowników, a ci, choć sięgają po adblocka, coraz częściej rozumieją, że reklama jest wpisana w DNA internetu i że bez niej nie mieliby darmowych treści i usług.

Zdaniem szefa IAB Polska wokół adblocków narosło wiele uproszczeń i nadinterpretacji, w tym dotyczących ich realnej skali. - Tymczasem zainstalowanie adblocka wcale nie jest jednoznaczne z korzystaniem z niego. Z naszego badania wynika, że prawie 80 proc. użytkowników adblocków w Polsce dopuszcza różne formy działań reklamowych i marketingowych. 27 proc. stosuje białe listy oraz dopuszcza nienatrętne formaty reklamowe, 33 proc. instaluje dodatkowe przeglądarki bez włączonych adblocków, 38 proc. wyłącza adblocki po komunikacie z prośbą, a 50 proc. ustawia wyjątki od reguł blokowania – wylicza Schmidt.

Nasz rozmówca przypomina, że internauci unikają reklam tak samo jak to robią czytelnicy prasy i telewidzowie, ale reklama cyfrowa bez wątpienia jest i będzie bardzo atrakcyjnym medium ze względu na swoją elastyczność, interaktywność i efektywność dotarcia.

- Dowodem na to są budżety reklamowe – wartość reklamy online rośnie od lat o kilka, kilkanaście, w niektórych krajach wręcz kilkadziesiąt procent – zaznacza Schmidt. - Z roku na rok widać też jej coraz większy udział w całym torcie reklamowym. Taki jest ogólnoświatowy trend, potwierdza się to w danych naszego badania AdEx – realizowanego w Polsce przez IAB wspólnie z PwC. Przyszłość reklamy cyfrowej? To przede wszystkim z jednej strony komunikaty nieagresywne, z drugiej – zindywidualizowane, prezentujące treści, które mogą zainteresować użytkownika. Taka reklama jest najbardziej efektywna. Rynek to wie i z czasem ograniczy liczbę reklam na rzecz ich jakości, także i u nas.

14 proc. więcej na reklamy internetowe w Polsce, mobile mocniej w górę niż social media, wideo i display (raport)

Lech Wyrzykowski, specjalista SEM w Result Media wskazuje najważniejsze obszary, które może dotknąć coraz powszechniejsze stosowanie adblocków.
 
- Blokowanie reklam przez użytkowników internetu ma wpływ na 3 elementy: podnosi ryzyko, że treści serwisów będą coraz częściej płatne, ogranicza możliwości reklamodawców poprzez zmniejszanie zasięgów, wpływa na możliwości analityki stron – wymienia Lech Wyrzykowski. - O ile pierwsze dwa elementy są wszystkim dobrze znane i szeroko komentowane na forach, to według mnie najistotniejszym problemem, z którym musi zmagać się branża reklamowa jest duże prawdopodobieństwo rozbieżności w statystykach odwiedzin.

Nasz rozmówca uważa, że skoro już nawet 46 proc. użytkowników korzysta z Adblocka to mamy prawo sądzić, że ruch sporej części tych użytkowników na witrynach klientów może nie być w żaden sposób monitorowany.

- A to w znacznym stopniu ogranicza nasze, jako specjalistów SEM, możliwości w kontekście optymalizacji działań efektywnościowych, jak również monitorowania działań wizerunkowych – wyjaśnia Wyrzykowski.

Odciąć adblockerów żeby zrozumieli? Jasny przekaz i alternatywa

Marcin Michalski, członek zarządu Cube Group nie ma wątpliwości, że podstawową przyczyną rosnącego zjawiska blokowania reklam jest ich słaba jakość. - Adblocki będą w Polsce rosły w siłę, jeżeli wydawcy nie będą szanować swoich użytkowników, a reklamodawcy będą dalej zlecać lub akceptować inwazyjne reklamy – ocenia Marcin Michalski. - Polscy internauci są mocno poirytowani reklamami – jest to niestety wynik zaszłości historycznych, gdzie królowała reklama typu pop-up/pop-under/top layer. Chyba wszyscy pamiętają czasy, kiedy przeglądając stronę oganiali się od reklam, desperacko polując na opcję zamknięcia. Stopniowo u najważniejszych wydawców taka intruzywność zaczęła zanikać. Dziś jednak nadal można zostać „zaatakowanym” reklamą inwazyjną na warstwie czy nagle „ogłuszonym” dźwiękiem z reklamy wideo uruchamianej automatycznie po przewinięciu strony.

Ekspert z Cube Group jest zdania że internautom reklama – zwłaszcza ta dobrze stargetowana i o atrakcyjnym przekazie – nie przeszkadza. Przeszkadza im dopiero reklama inwazyjna i uciążliwa.

- Rozwiązanie jest jasne: usunąć wszelkie inwazyjne formy reklamowe, jednocześnie bardziej rozwijać formy reklamy natywnej i wprowadzać abonamenty na content bez reklam – radzi Michalski. - Świetnym przykładem są tutaj wszelkie serwisy VOD typu Player.pl czy VOD TVP. Kto próbował obejrzeć film czy ulubiony serial na wymienionych serwisach ten wie, jak irytujące jest przerywanie ich co 7 minut reklamami, których nie da się przewinąć. Właściciele tych platform dają nam jednak jasną alternatywę: „Irytują Cię reklamy w trakcie Twojego ulubionego serialu? OK, rozumiemy to, dlatego zapłać kilka/kilkanaście złotych za dostęp premium, w którym nie będzie reklam”. I to jest rozwiązanie fair – pokazujące, że media muszą się z czegoś utrzymywać. Jestem natomiast przeciwny zamykaniu contentu przed adblockowiczami bez pokazywania alternatywy w postaci płatnych abonamentów.

Co jeszcze mogłoby zadziałać oprócz samej edukacji internautów - zastanawia się nasz rozmówca i odpowiada na to pytanie. - Na przykład konsekwentna i wspólna akcja: regularne, raz w tygodniu, blokowanie dostępu do contentu przez największe portale i niezależne grupy mediowe wszystkim użytkownikom adblocków – proponuje Michalski. - Jeżeli zaczną oni czuć większy opór i nie będą mieli dostępu do darmowego contentu, zaczną zmieniać swoje podejście. Ale za tym musi iść konkretny komunikat i wybór: „Produkcja i dystrybucja contentu nas kosztuje, dlatego zapłać za dostęp do niego – albo akceptując reklamy, albo opłacając abonament”. Wystarczy spojrzeć na „starsze” media typu TV. Mamy płatne kanały HBO oraz Canal+, gdzie rzeczywiście nie ma reklam, dlatego trzeba za nie dodatkowo zapłacić, pozostałe są bezpłatne, walcząc o użytkownika po prostu atrakcyjnością ramówki programowej, a odbiorcy płacą wyłącznie za przesył sygnału.

Według Michalskiego warto pamiętać, że walka z adblockami wymaga zmiany nie tylko po stronie wydawców, ale również po stronie reklamodawców – tych, którzy w dalszym ciągu zlecają lub zgadzają się na inwazyjne reklamy, karmiąc w ten sposób intruzywny system reklamowy i przyczyniając się do wzrostu liczby użytkowników adblocków.

- Mamy obecnie rozkwit rynku programmatic w Polsce i reklamy będą coraz bardziej spersonalizowane i związane z zainteresowaniami użytkowników, dlatego w miarę dostępności coraz lepszych danych marketingowych i rozwoju „data science” reklamy display zaczną być bardziej skuteczne i – można powiedzieć – użyteczne dla internautów – przewiduje nasz rozmówca. - To powód, dla którego reklamodawcy wykorzystujący dane w ramach działań programmatic display nie czynią „zła” poprzez irytujący przekaz. Branża powinna natomiast konsekwentnie inwestować w rozwój big data marketingu, bo internauci ewidentnie nie chcą przekazu wyświetlanego na oślep i bardzo mocno to pokazują. Oczywiście każdy z reklamodawców powinien także jednocześnie rozwijać formy natywne, rozsądną współpracę z influencerami i przemyślany social media marketing - podsumowuje Michalski.