Rynek reklamy urósł o 6,7 proc. po pierwszym półroczu 2023 r. Internet dalej umacnia się kosztem telewizji

Wartość rynku reklamowego wyniosła w pierwszym półroczu 2023 roku przeszło 5,6 mld zł i była większa od wartości z ubiegłego roku o 6,7 proc. - wynika z najnowszego raportu Publicis Groupe Polska. Udziały internetu w rynku reklamy utrzymują się na poziomie 45 proc., zaś telewizji spadły poniżej 40 proc. Wartość wydatków na reklamę digitalową wzrosła o 8,4 proc. (194,5 mln zł), a telewizyjną - o 4,1 proc. (niemal 87,9 mln zł).

W pierwszym półroczu 2023 r. rynek reklamy w Polsce zwiększył wartość o 6,7 proc. względem analogicznego okresu 2022 r. Aż jedenaście sektorów zwiększyło inwestycje reklamowe, a pięć dokonało redukcji budżetów.

- Pomimo naszej ostrożności co do prognoz, rynek reklamy poradził sobie bardzo dobrze w pierwszym półroczu i zbudował solidne podstawy na drugą połowę roku. Skłania nas to do podniesienia prognozy na rok 2023 r. z 3,5 proc. do 5 – 5,2 proc. proc. wzrostu, przy czym w szczególności podnieśliśmy prognozy rocznego wzrostu reklamy online, telewizyjnej oraz radiowej - analizuje Iwona Jaśkiewicz-Kundera, chief investment officer Publicis Groupe.

Wartość rynku reklamowego netto po pierwszym półroczu w latach 2014 – 2023

W handlu najwyższe wydatki na reklamę. Liderem Terg

Największy wzrost wolumenu wydatków wygenerował sektor handel – firmy handlowe przeznaczyły na reklamę o blisko 129 mln zł więcej, co oznacza wzrost o 11,7 proc. rok do roku. Wśród liderów wydatków znajdziemy firmę Terg – właściciela sklepów Media Expert, sieć Lidl i Euro-Net Warszawa.

- Udział tego największego sektora wzrósł o 1 p.p. do poziomu 22 proc. Należy podkreślić, że od wielkości i struktury mediamiksu firm z branży handlowej zależy w dużym stopniu dalszy rozwój rynku reklamy - wskazuje Iwona Jaśkiewicz-Kundera z Publicis Groupe.

Największy spadek wolumenu inwestycji reklamowych miał natomiast miejsce w przypadku sektora telekomunikacja – producenci z tego sektora przeznaczyli na reklamę w pierwszym półroczu 2023 roku o 24 mln zł mniej (dynamika -6,4 proc.). Liderami wydatków w telekomunikacji w omawianym okresie są: Orange Polska, Cyfrowy Polsat oraz T-Mobile Polska.

Drugim sektorem pod względem wolumenu wzrostu wydatków był sektor higiena i pielęgnacja, który w pierwszym półroczu 2023 r. zwiększył inwestycje reklamowe o ponad 58,3 mln zł (dynamika 23,5 proc.). Liderami wydatków w tej branży są: Nivea Polska, Procter and Gamble DS Polska oraz L’oreal Polska. Podobny wolumen wzrostu wydatków odnotowaliśmy także w przypadku sektora farmaceutycznego. Producenci farmaceutyków zwiększyli inwestycje reklamowe w omawianym okresie o 56,6 mln zł (dynamika 9,8 proc.). Wśród największych reklamodawców tej branży znajdują się: Aflofarm Farmacja Polska, USP Zdrowie oraz Polpharma Zakłady Farmaceutyczne.

-  Mimo iż sektor handel ma największy udział w rynku reklamy, pierwsza dziesiątka największych reklamodawców jest zdominowana przez reklamodawców z branży farmaceutycznej. Producenci farmaceutyków zwiększyli inwestycje reklamowe w omawianym okresie o 56,6 mln zł (dynamika 9,8 proc.) - komentuje Iwona Jaśkiewicz-Kundera.

Wydatki poszczególnych sektorów reklamowych, 2023 vs 2022

Spadają wydatki na reklamę w prasie

W pierwszym półroczu 2023 r. wzrosły inwestycje reklamowe w internet, telewizję, radio, reklamę zewnętrzną oraz kino. Podobnie jak w pierwszym kwartale zmalały nakłady na prasę. Najszybciej rosną wciąż inwestycje reklamowe w kinie – blisko 35 proc. (wolumenowo było to więcej o 16,4 mln zł niż w roku ubiegłym). Dwucyfrowy wzrost, dzięki przyspieszeniu w drugim kwartale, odnotowało również radio, które rośnie obecnie dużo powyżej dynamiki całego rynku.

Osoby w wieku powyżej 60 lat stanowią zaledwie 4 proc. bohaterów globalnych reklam

 Budżety internetowe wzrosły o blisko 200 mln zł. Nie zwalnia także telewizja i reklama zewnętrzna. Wolumenowo inwestycje telewizyjne wzrosły o niemal 90 mln zł, outdoorowe o blisko 17 mln zł. W prasie łącznie spadek wyniósł ponad 5 mln zł.

Zmiany wartości reklamy w klasach mediów w latach 2022 – 202

Dynamika zmian w klasach mediów, 2023 vs 2022

Internet najwięcej zarabia na reklamach

W pierwszym półroczu 2023 roku internet był największym medium w Polsce pod względem przychodów reklamowych. Z analiz Publicis Groupe wynika, że pierwszym półroczu 2023 r. wartość inwestycji reklamowych w internecie (nie uwzględniając wydatków na ogłoszenia) wyniosła ponad 2,5 mld zł, co oznacza wzrost o 8,4 proc. rok do roku. Udział tego kanału w rynku reklamy wzrósł do 44,8 proc., a różnica między udziałem internetu a telewizji utrzymała się powyżej 5 punktów procentowych.

Najszybciej rosła reklama video – o 20,1 proc., wolniej w wyszukiwarkach – o 11,4 proc., w reklama display odnotowała natomiast niewielki spadek dynamiki do -0,9 proc.. Udział urządzeń mobilnych w przychodach reklamowych, rośnie wolniej niż udział z tych urządzeń w korzystaniu z internetu.

W pierwszym kwartale 2023 r. udział segmentu mobile w przychodach reklamowych przekroczył 50 proc. i utrzymuje się na tym poziomie po sześciu miesiącach, co stanowi wzrost udziałów o 3,8 p.p. rok do roku. Według estymacji analityków Publicis Groupe, w pierwszym półroczu 2023 r. wartość budżetów reklamowych przypadająca na mobile wzrosła o 17,2 proc. Po dwóch następujących po sobie spadkowych kwartałach, w drugim kwartale 2023 r. Google zaliczył wzrost globalnych przychodów reklamowych o 3,3 proc. – tym samym w całym półroczu przychody z reklam wzrosły o 1,6 proc.

Globalne przychody z SEM wzrosły o 3,3 proc., zaś z YouTube’a wzrosły o 1,0 proc.. Dla porównania przychody z innych usług technologicznych od stycznia do czerwca 2023 r. urosły o 16,6 proc.. Firma skupia się obecnie na rozwoju AI i innowacjach z nią związanych, wiodąc w ewolucji searchu. W drugim kwartale Meta zwiększyła globalne przychody o 11,9 proc., co dało 8 proc. wzrostu w pierwszym półroczu.

Udział poszczególnych kategorii reklamy w wydatkach na reklamę digital w pierwszej połowie 2023

2,2 mld zł na reklamę telewizyjną

Wielkość rynku reklamy telewizyjnej analitycy Grupy Publicis oszacowali w okresie od stycznia do czerwca 2023 r. na przeszło 2,2 mld zł, co oznacza wzrost o 4,1 proc. rok do roku. Wzrost przychodów wynika z utrzymującego się, wysokiego popytu na kampanie reklamowe w telewizji. Jednocześnie kurczy się dostępne inventory reklamowe: od stycznia do czerwca 2023 r. liczba wygenerowanych ratingów zmniejszyła się o 4,5 proc. rok do roku (spoty, in home+OOH, EqGRP A16-59).

W pierwszym półroczu 2023 r. średni czas oglądania telewizji (ATV) był niższy od analogicznego okresu 2022 r. o przeszło 17 minut (A1659). Widzowie spędzali przez telewizorami blisko 3 godziny i 21 minut, z czego około pół godziny przeznaczali na kanały bądź źródła sygnału, które nie są dostępne w ramach reklamy telewizyjnej. Pod względem wolumenu wzrostu budżetów telewizyjnych na pierwszym miejscu uplasował się sektor higiena i pielęgnacja (więcej o prawie 28 mln zł, dynamika 19,5 proc.), na drugim miejscu sektor motoryzacja (więcej o niemal 25 mln zł, dynamika 43,3 proc.).

Trzecim sektorem o największym wolumenie wzrostu był sektor farmaceutyczny, który zwiększył budżety o 21,3 mln zł (dynamika 5,2 proc.), podobny wzrost analitycy Publicis Groupe oszacowali w przypadku sektora handlowego (więcej o 21,2 mln zł, dynamika 5,7 proc.).

Radio z doskonałym półroczem. Wracają reklamy samochodów

Radio cieszy się obecnie ogromnym zainteresowaniem reklamodawców i ma za sobą doskonałe półrocze - wskazano w analizie Publicis. Dzięki wzmożonemu popytowi oraz inflacji, inwestycje reklamowe w to medium wzrosły na przestrzeni pierwszych sześciu miesięcy 2023 r. aż o 11,3 proc. (tj. o blisko 40 mln zł). Największy wzrost wolumenu budżetów odnotowaliśmy w przypadku lidera rynku radiowego, czyli sektora handel – o niemal 22,3 mln zł (więcej o 14,0 proc.).

Na rynek reklamy radiowej powrócił sektor motoryzacja – drugi pod względem wolumenu wzrostu (więcej o 10,7 mln zł, dynamika 48,1 proc.), zaś na trzecim miejscu znalazł się sektor pozostałe – ze wzrostem o 5,7 mln zł (dynamika 13,0 proc., głównie wzrosły wydatki fundacji, stowarzyszeń i instytucji politycznych i reklama społeczna).

Rosną inwestycje na reklamę zewnętrzną

W pierwszym półroczu 2023 r. inwestycje reklamowe na reklamę zewnętrzną były o 6,5 proc. wyższe niż przed rokiem i podobnie jak w pierwszym kwartale ten wzrost został wygenerowany przede wszystkim na nośnikach digitalowych. Z analiz Publicis Groupe wynika, że udział nośników digitalowych w przychodach reklamowych wzrósł z 17 proc. w pierwszym półroczu 2022 r. do 24 proc. w analogicznym okresie roku obecnego. Największy wolumenowy wzrost inwestycji reklamowych nastąpił w przypadku sektora podróże i turystyka, hotele i restauracje – o 5,1 mln zł (dynamika 73,6 proc.).

Na drugim miejscu uplasował się w sektor napoje i alkohole, który przeznaczył na reklamę zewnętrzną niemal o 4,8 mln zł więcej rok do roku (dynamika 52,9 proc.). Na trzecim miejscu pod względem wolumenu wzrostu znalazł się sektor finanse, ze wzrostem o niemal 3 mln zł (dynamika 71,5 proc.).

Lidl Polska, Ferrero Polska i Polkomtel tną wydatki reklamowe, USP Zdrowie z najwyższym wzrostem (Top10)

Kurczy się rynek reklamy prasowej

Według analityków Publicis Groupe inwestycje reklamowe w magazynach zmalały w okresie od stycznia do czerwca 2023 r. o 3,2 proc., to jest o ponad 2,8 mln zł. Suma powierzchni reklamowej w magazynach skurczyła się o 8,4 proc.. Sektorem o największym wolumenowym spadku był sektor media (mniej o 2,3 mln zł, dynamika -36,3 proc.). Drugi pod względem wolumenu spadku był sektor pozostałe (głównie z uwagi na zamykane tytuły wnętrzarskie i ogrodnicze skurczyły się wydatki z kategorii materiały budowlane i ogrodnictwo), który zredukował inwestycje reklamowe o przeszło 1,3 mln zł (dynamika -11,4 proc.), a na trzecim miejscu – ze spadkiem 1,1 mln. zł – uplasował się sektor żywność (dynamika -37,1 proc.).

W pierwszym kwartale 2023 r. przychody reklamowe netto w kinach oszacowane zostały na poziomie niemal 64 mln zł, co stanowi o 34,7 proc. więcej wobec roku ubiegłego. W porównaniu do pierwszego półrocza 2019 r., a więc okresu przed kryzysem wywołanym pandemią, poziom przychodów z pierwszego półrocza 2023 r. jest niższy o zaledwie 2,3 proc.

W pierwszej piątce sektorów z największym udziałem w wydatkach na reklamę kinową znalazły się: media, finanse, motoryzacja, handel oraz podróże i turystyka, hotele i restauracje. Pod względem wolumenu wzrostu wyróżniał się sektor finanse, który zwiększył inwestycje reklamowe o ponad 4 mln zł (dynamika 59,7 proc.). Na uwagę zasługuje ponadto szybki wzrost wydatków w sektorze motoryzacja (o blisko 3 mln zł, dynamika niemal 80 proc.).

W okresie od stycznia do czerwca 2023 r. inwestycje na reklamę w dziennikach spadły rok do roku o 4,0 proc., to jest o blisko 2,2 mln zł. Branżą o największym wolumenowym spadku inwestycji reklamowych był handel, który zredukował inwestycje reklamowe o blisko 1 mln zł (dynamika -11,5 proc.). Drugi pod względem wolumenu spadku był sektor media, w przypadku którego redukcje budżetów reklamowych na prasę codzienną sięgnęły 0,8 mln zł (dynamika -25,8 proc.). 

Na trzecim miejscu, z nieco mniejszym spadkiem, uplasował się sektor pozostałe, będący największym sektorem reklamującym się w dziennikach, obejmujący m.in. usługi dla biznesu, reklamę społeczną, fundacje, partie polityczne, nieruchomości, edukację. Tu spadek wyniósł 0,76 mln zł (dynamika -3,6 proc.).

1,67 mld zł wydatków na reklamę online w pierwszym kwartale 2023 r.

Digital umacnia się kosztem telewizji

W konsekwencji zróżnicowanej dynamiki zmian poszczególnych klas mediów, zmienia się także ich udział w rynku. Odkąd w roku 2021 internet wyprzedził telewizję, z każdym kolejnym kwartałem obserwujemy umocnienie tej tendencji.

Udziały internetu w mediamiksie wzrosły z 44,1 proc. do 44,8 proc., zaś telewizji spadły z 40,5 proc. do 39,6 proc. Jednak nie tylko udziały internetu rosną. Wzrosły – zazwyczaj stabilne – udziały radia. Kino, nadal odbudowujące się po kryzysie, zwiększyło udział z 0,9 proc. do 1,1 proc. Pozycja outdooru była stabilna. Spadł natomiast udział prasy: w przypadku dzienników z 1 proc. do 0,9 proc., zaś w przypadku magazynów z 1,7 proc. do 1,5 proc.

Udział klas mediów w rynku reklamowym, 2023 vs 2022