Starlink: 3,6 mld zł na reklamę w I półroczu br.

3,589 mld zł, na które dom mediowy Starlink szacuje wydatki reklamowe w minionym półroczu w Polsce, to o ponad 500 mln zł mniej niż wartość rynku w tym okresie estymowana przez MPG (więcej). Zgodnie z raportem Starlinku od stycznia do czerwca bieżącego roku na reklamę w naszym kraju przeznaczono o 4,7 proc. więcej niż rok wcześniej, przy czym w II kwartale ten wzrost wyniósł 8,2 proc.

W I półroczu bieżącego roku najbardziej wzrosły w skali rok do roku wydatki reklamowe w internecie (o 23,1 proc.) i kinach (o 18,3 proc.), nieco mniej w telewizji (o 8,5 proc.), a minimalnie (o 0,4 proc.) w radiu. Natomiast mniej niż rok wcześniej przeznaczono na reklamę outdoorową (spadek o 12,7 proc.) oraz w magazynach (o 7,6 proc.) i dziennikach (o 5,6 proc.). W konsekwencji wzrost udziału w polskim rynku reklamowym zanotowały internet (o 2 punkty procentowe), telewizja (o 1,8 pp) oraz kina (o 0,1 pp), a spadek – radio (o 0,3 pp), dzienniki (o 0,9 pp), magazyny (o 1,3 pp) oraz outdoor (o 1,4 pp).

Od stycznia do czerwca bieżącego roku wydatki reklamowe w Polsce najbardziej zwiększyły firmy z sektora żywności (o 74,6 mln zł w porównaniu z I połową ubiegłego roku) i parafarmaceutyków (o 49,8 mln zł), a najbardziej ograniczyły – reklamodawcy z branży telekomunikacyjnej (o 12,7 mln zł). Ponadto spore wzrosty wydatków reklamowych nastąpiły w sektorach komputerów i sprzętu audio (o 22,1 proc.), produkty do użytku domowego (17,2 proc.), wyraźną poprawę widać również w sektorach motoryzacyjnym (+11,4 proc.).

Komentarz Lidii Kacprzyckiej, dyrektor zarządzającej domu mediowego Starlink
Rynek reklamowy wyraźnie poprawił swoje wyniki w II kwartale br.. Oznaką ożywienia są dwucyfrowe wzrosty oraz jednocyfrowe spadki w wydatkach poszczególnych branż. Sektory, które w ubiegłym roku najbardziej ograniczyły budżety reklamowe (komputery, AGD, meble, sprzęty domowe), nadrabiają obecnie straty w komunikacji, korzystając z wciąż atrakcyjnych cen mediów. Wyraźne odbicie widać też w finansach i motoryzacji. Siłą napędową rynku jest sektor parafarmaceutyczny oraz FMCG. Chętniej reklamują się zarówno duże międzynarodowe koncerny, jak i rodzime przedsiębiorstwa.

Trudno przewidzieć czy aż tak pozytywny trend utrzyma się w II połowie roku. Musimy pamiętać, że tak istotny wzrost w II kwartale br. to również efekt niskiej bazy z II kwartał ub.r., kiedy to rynek reklamowy spadł aż o 15,6 proc. Prognozujemy, iż w II połowie roku może nastąpić lekkie wyhamowanie w branży FMCG, prawdopodobnie nie będzie też wzrostów w telekomunikacji, trudno o przewidywania dla sektora motoryzacyjnego, gdzie wydatki reklamowe nie idą w parze z wynikami sprzedaży. Szacujemy, że polski rynek reklamowy odnotuje w tym roku kilkuprocentowy wzrost, wynoszący minimum 3,5 proc.

Patrząc na dynamikę wydatków w mediach, można stwierdzić, iż jesteśmy świadkami dużych przeobrażeń na rynku mediowym w Polsce. Jego siłą napędową jest internet i, w coraz większym stopniu, tematyczne stacje telewizyjne. Warte uwagi jest też kino, które mimo iż wartościowo jest małym medium, rośnie bardzo dynamicznie. Skumulowana dynamika wydatków dla tych trzech kanałów komunikacji wyniosła w pierwszym półroczu 34,1 proc., w porównaniu ze spadkiem o 1,8 proc. zanotowanym przez media tradycyjne.

Widać wyraźnie, że telewizja przestała być jednorodnym medium, najwyraźniej rządzą nią dwie siły: tracące udziały w widowni stacje główne oraz dynamicznie rosnące stacje tematyczne, które coraz bardziej wpływają na dynamikę tego medium. Szacujemy, że wartość reklamy w kanałach tematycznych urosła w pierwszym półroczu aż o 59 proc. w stosunku do 8,5 proc. wzrostu dla rynku telewizyjnego, zaś ich udział w wydatkach zwiększył się z 11 proc. do 16 proc. Wskutek tak dynamicznego wzrostu, kanały tematyczne dogoniły rynek dzienników, osiągając wartość 306 mln zł. To właśnie one, razem z internetem, w coraz większym stopniu odbierają budżety reklamowe tradycyjnym mediom.

Kolejnym ciekawym zjawiskiem obserwowanym na rynku telewizyjnym jest rosnące zainteresowanie sponsoringiem. Szacujemy, iż jego udział u w przychodach reklamowych zwiększył się z 5 proc. do 7 proc. Wydaje się, iż rosnące wykorzystanie tańszych stacji tematycznych, sponsoring oraz coraz większa aktywność reklamowa w tańszych okresach to sposoby na korektę inflacji, a dla niektórych marek – sposób na zaistnienie w telewizji.

Obserwujemy też duży wzrost ilości nowych reklamodawców w kinie, przy czym jest ono wykorzystywane już nie tylko do kampanii wizerunkowych, ale i sprzedażowych, szczególnie w sektorze motoryzacyjnym. Sukces kina wiąże się ze zwiększeniem jego dostępności, atrakcyjnym repertuarem oraz technologią 3D, która zwiększa atrakcyjność i przyciąga nowych widzów. Pozytywny trend dla kina będzie się z pewnością rozwijać.

Bardzo duży wzrost reklamy internetowej w II kwartale br. to przede wszystkim efekt niskiej bazy z II kwartału ub.r. Szacujemy, że do końca roku ta dynamika wyhamuje. Jednocześnie obserwujemy spadające zainteresowanie kampaniami typu ROS, rośnie natomiast znaczenie formatów premium typu videoad, screening, pakiety kontekstowe i akcje specjalne. Dobrze radzą sobie platformy VOD, które korzystają na łączeniu reklamy internetowej z telewizyjną. Następuje też urealnianie cenników produktów premium, dzięki czemu stają się bardziej dostępne. Reklama w wyszukiwarkach rośnie ale już nie tak dynamicznie jak wcześniej, działania efektywnościowe przesuwają się z kolei w kierunku mniejszych serwisów.

Stosunkowo dobre wyniki osiągnęły też dzienniki, które w ubiegłym roku odnotowały dramatyczny spadek. Wzrosty lub nieznaczne spadki wydatków reklamowych w gazetach codziennychwidzimy w większości sektorów oprócz branży turystycznej, która jednak dla dzienników jest ważnym źródłem reklam. Bardzo wyraźnie swoją obecność w prasie zwiększyła branża FMCG.