Klienci chcą płacić za kontent

- Wielu ekspertów rynku coraz częściej mówi także o tym, że klienci są w stanie płacić za treści odpowiadające ich oczekiwaniom. Takiej gotowości nie było jeszcze 2-3 lata temu – mówi Dorota Żurkowska-Bytner, Vice President Ad Sales Discovery Networks Central Europe. - A to świadczy o tym, że oczekiwania klientów także się zmieniają, nasze zadanie to umieć na te potrzeby odpowiedzieć – podkreśla.

Jej zdaniem wszystko zależy od tego co odbiorca za pośrednictwem jakich kanałów chce oglądać. Uważa, że odbiorca wcale nie chce oglądać w internecie dokładnie tego samego kontentu, który aktualnie jest nadawany np. na Discovery Channel.

Dorota Żurkowska-Bytner twierdzi, że konsumenci będą coraz chętniej płacić za kontent w internecie, także wideo. Musi on jednak odpowiadać ich potrzebom.

Robert Stępowski: Jak Pani ocenia obecną sytuację telewizyjnego rynku reklamowego w naszym kraju?
Dorota Żurkowska-Bytner, Vice President Ad Sales Discovery Networks Central Europe: Wszystkie wskaźniki pokazują, że zaczynamy wychodzić z recesji. Wzrosty dotyczą nie tylko telewizji, ale całego rynku reklamy. Nie mogę powiedzieć, że kryzys mamy za sobą, ale wyraźnie widać, że jesteśmy na dobrej drodze do wyjścia z niego. Widzimy nie tylko wzrosty wydatków na reklamę, ale także zainteresowanie jej różnorodnymi formami. W ostatnim okresie było bardzo duże zainteresowanie przede wszystkim kampaniami sprzedażowymi, nastawionymi na osiągnięcie konkretnego efektu w krótkim czasie. Teraz wzrasta znów liczba kampanii mających na celu budowanie świadomości marki, obliczone na efekty w dłuższej perspektywie.

Kiedy Discovery odczuło spadek przychodów reklamowych na tyle poważny, że Pani sama powiedziała „znajdujemy się w realnym kryzysie”. Jaki to był okres?
Podobnie jak i cała branża, recesję odczuliśmy także i my. Warto jednak pamiętać, że Discovery ma zdywersyfikowane źródła przychodów, które z jednej strony pochodzą ze sprzedaży reklam, a z drugiej – ze sprzedaży abonamentowej. To pozwoliło nam łatwiej poradzić sobie ze spadkiem przychodów po stronie reklamy. A o tym, że biznes Discovery jest w tej chwili w dobrej kondycji najlepiej świadczą nasze wyniki kwartalne.

Aby utrzymać swoje przychody w tej „nowej rzeczywistości” zaczęliście na większą skalę sprzedawać usługi niestandardowe. Które z nich cieszyły się największym zainteresowaniem?
Takie usługi w naszej ofercie pojawiły się już parę lat temu, to ważna część naszej oferty sprzedażowej. Tak więc i ostatnio proponowaliśmy naszym klientom kreatywny i wyróżniający się sposób komunikacji. Staraliśmy się łączyć komunikację w telewizji z internetem, bo wiemy, że on także bardzo mocno oddziałuje na nasz target i świetnie uzupełnia ofertę. Wszystkie prognozy, mówiące o tym, że internet wyprzedzi lub nawet wyeliminuje telewizję się nie sprawdzają. Klienci udowadniają, że konsumpcja telewizji ciągle rośnie, a na pewno nie maleje, natomiast internet jest dodatkowym kanałem, za pośrednictwem którego odbiorcy konsumują treści wideo. Coraz częściej robią to równolegle, innym razem trzeba dostarczyć im nieco inny kontent w internecie niż w telewizji. Widzimy te potrzeby i staramy się umiejętnie łączyć te dwa kanały komunikacji, aby dotrzeć do jak najszerszej grupy docelowej i odpowiedzieć na oczekiwania odbiorców. Mamy wiele przykładów projektów niestandardowych, które z powodzeniem realizowaliśmy dla naszych klientów, wystarczy tu wspomnieć np. „Smakowanie Małopolski” wraz z eventem dla województwa małopolskiego, czy projekt „Miasta Miłości” realizowany z Gdańskiem.

Zwłaszcza przedstawiciele domów mediowych, ale także samych mediów, przyznają, że najgorsza w tym kryzysie była i jest ogromna presja cenowa ze strony klientów, która stawała się bardzo często jedynym kryterium wyboru oferty reklamowej. Państwo także zaobserwowaliście takie zjawisko? A może ceny z okresu prosperity zostały po prostu urealnione?
Rzeczywiście zaczęto przywiązywać większą wagę do każdej wydawanej na działania reklamowe złotówki. Ponadto reklamodawcy z o wiele większą uwagą dobierają media do swoich działań tak, by ich komunikat docierał do konkretnego targetu. Obie te kwestie postrzegamy jako szansę dla nas, a nie problem, bo na te właśnie potrzeby precyzyjnie odpowiadają kanały tematyczne. Warto tutaj nadmienić, że dobrze sprofilowane dotarcie to tylko jeden z elementów gwarantujących skuteczną komunikację z targetem. Niezbędne są jeszcze wysokiej jakości kontent, silny brand i znajomość grupy docelowej. I my to właśnie oferujemy. Dzięki temu mamy wiernego i bardzo atrakcyjnego dla reklamodawcy widza.

Czyli nie ma typowych przetargów „tabelkowych”, o których niedawno w rozmowie z Wirtualnemedia.pl mówiła Anna Lubowska z SAR?
Trudno mi się odnieść do tego stwierdzenia. Zwykle w briefie, który otrzymujemy widzę, że poza tabelką, a trzeba pamiętać, że przecież trudno przeprowadzić przetarg bez podania ceny, elementy jakościowe są również istotne.

Pani zdaniem edukacja polskich marketerów jest już na odpowiednim poziomie? Potrafią bez problemów dobierać tak media, aby kampania przynosiła nie tylko efekty wizerunkowe, ale także wymierne sprzedażowe właśnie z wykorzystaniem kanałów tematycznych?
Polscy marketerzy są już wyedukowani. Kiedy zaczynałam 10 lat temu moją pracę w Discovery rynek stale jeszcze dojrzewał, ale działo się to bardzo szybko. Dziś marketerzy doskonale wiedzą, jak dobierać media, by trafić do odpowiedniego targetu. Wciąż staramy się im pomagać, ale dotyczy to przede wszystkim zmieniającej się cały czas oferty i możliwości jej jak najefektywniejszego wykorzystania. Staramy się mówić o nowościach technologicznych i możliwościach, jakie daje połączenie działań w telewizji i on-line.

Nie obawiacie się, że publikując swój kontent w internecie, który łączy w sobie wszystkie tradycyjne media, zezwalacie na kanibalizację waszych kanałów telewizyjnych? A to przecież one cały czas są głównym źródłem waszych przychodów.
Wszystko zależy od tego co odbiorca za pośrednictwem jakich kanałów chce oglądać. Wiadomo, że oczekuje innego kontentu w telewizji, innego w internecie, a jeszcze innego w komórce. W zależności od technologii, dzięki którym widz konsumuje media, ma inne potrzeby. Odbiorca wcale nie chce oglądać w internecie dokładnie tego samego kontentu, który aktualnie jest nadawany np. na Discovery Channel. Wielu ekspertów rynku coraz częściej mówi także o tym, że klienci są w stanie płacić za treści odpowiadające ich oczekiwaniom. Takiej gotowości nie było jeszcze 2-3 lata temu. A to świadczy o tym, że oczekiwania klientów także się zmieniają, nasze zadanie to umieć na te potrzeby odpowiedzieć.

Polski czytelnik stron www także chce płacić za dostęp do kontentu?
Z raportu z międzynarodowych badań publikowanych na początku tego roku przez Nielsen Company, wynikało, że za konkretny kontent w internecie jest skłonny płacić co trzeci internauta, a co 12 już prenumeruje treści udostępniane odpłatnie – takie wyniki idą wbrew mitowi, że internauci oczekują darmowego dostępu do wszystkich treści w sieci. Nie odpowiadam za rozwój tego sektora biznesu, ale obserwując to jak on rozkwita, mam wrażenie, że wciąż będzie odnotowywał wzrosty. To z kolei powinno oznaczać, że także widzowie będą w stanie coraz częściej płacić za skrojony pod ich potrzeby kontent.

Co z telewizją 3D?
Ten sektor na pewno będzie się rozwijał. Oczywiście potrzeba trochę czasu, choćby ze względu na technologię, która obecnie jest stosunkowo droga, ale wiadomo, że na tym rynku nowości dość szybko stają się dostępne cenowo dla użytkowników. Wystarczy sobie przypomnieć tempo ekspansji technologii HD – w ciągu kilku lat trafiła ona pod przysłowiowe „strzechy”. Takiego efektu spodziewamy się też w przypadku technologii 3D. Sprzedaż odbiorników umożliwiających odbiór obrazu w 3D będzie wzrastać. Widzimy, że reklamy w tej technologii już pojawiły się w kinach i na pewno jest to mały krok do tego, aby w przyszłości pojawiały się również w telewizji. Na razie jesteśmy przed startem kanału nadawanego w 3D w USA, a przygotowanego jako joint venture przez firmy Discovery, Sony i IMAX. Z czasem zapewne oferta ta będzie poszerzana na kolejne kraje.

O  rozmówcy:
Dorota Żurkowska-Bytner pracuje w Discovery od 2000 roku. Była jedną z trzech pierwszych osób w zespole. Jako Vice President Ad Sales, Discovery Networks Central Europe odpowiada za zarządzanie, rozwój i wdrażanie strategii sprzedaży czasu reklamowego w regionie Europy Środkowej, obejmującym Polskę, Rumunię, Węgry, Czechy oraz Słowację. Koordynuje także pracę zespołów sprzedaży czasu reklamowego w Polsce (Discovery Media) i Rumunii, jak również współpracę z zewnętrznym przedstawicielem sprzedaży reklam, R-Time na Węgrzech. W ciągu 9 lat pracy w firmie rozbudowała zespół sprzedaży oraz planowania w Polsce z 1 do 18 osób. Stworzyła zespół rumuński, który w chwili obecnej liczy 5 osób.

Zanim dołączyła do zespołu Discovery, Dorota Żurkowska-Bytner pracowała jako Account Executive i Sales Manager w Domu Sprzedaży Kanałów Tematycznych At Media, gdzie odpowiadała za strategiczne planowanie mediów i obsługę klientów, a także zarządzała zespołem sprzedaży. Wcześniej pracowała w UPC jako Account Executive oraz w agencji The Communication Bridge jako Junior Account Executive. Karierę rozpoczęła jako lektor w szkole prywatnej, gdzie wykładała finanse międzynarodowe i bankowość.

Ukończyła Uniwersytet Warszawski oraz Wyższą Szkołę Handlu, jak również First Business College.