Małgorzata Węgierek: prowadzenie komunikacji w taki sposób, jak przed pandemią to droga donikąd

Beata Goczał: Za kilka dni swoje podwoje będą mogły otworzyć galerie handlowe i większość sklepów w nich. Czy Pani zdaniem ludzie tłumnie do nich ruszą?

Małgorzata Węgierek: W dłuższej perspektywie czasowej pewnie wrócimy do normy, jeśli chodzi o odwiedzanie galerii handlowych, oczywiście z zachowaniem wszelkich środków ostrożności w zakresie ochrony zdrowia, jednak nie liczyłabym na tłumy od samego początku. Sytuacja ostatnich tygodni mocno uświadomiła nam zagrożenia płynące z gromadzenia się w zamkniętych przestrzeniach, a wg naszego badania Koronabus po ponad miesiącu od ogłoszenia epidemii ponad 80 proc. Polaków nadal najbardziej boi się o zdrowie swoje oraz swoich bliskich. Co prawda, rynek chiński pokazuje, że sprzedaż po epidemii ma szansę się odbić, dzięki zjawisku „revenge spending”, czyli zwiększonemu popytowi po okresie przymusowych ograniczeń. Potwierdzają to także badacze, którzy twierdzą, że w obliczu zagrożenia zdrowia życia, ludzie są bardziej skłonni wydawać pieniądze na przyjemności. Myślę, że na polskim rynku zjawisko to ma szansę pomóc takim branżom jak turystyka, motoryzacja czy też kosmetyki i odzież, ale także wszystkim tym markom, które będą umiały w komunikacji umiejętnie zaadresować „wynagrodzenie sobie” okresu wyrzeczeń.

Z pewnością, jednak obecnie najważniejsze zadanie dla marek to obserwacja zachowań ludzi, które być może zmieniają się na naszych oczach nieodwracalnie. Zwiększenie udziału e-commerce, zmiany w zachowaniach społecznych, takie jak zwiększona nieufność do mniejszego dystansu, a zatem większa ostrożność do przebywania w zatłoczonych miejscach czy zwiększone zainteresowanie zdrowiem może wpłynąć na wiele obszarów działania handlu.

Tworzą się nowe normy, przestrzenie komunikacyjne czy nawyki konsumpcyjne dotyczące zarówno towarów, jak i mediów. I to te marki, które uważnie obserwują te zjawiska przygotowując się do powrotu do normalności, będą miały największą przewagę nad konkurencją.

Google z 41 mld dol. wpływów w I kw., YouTube miał z reklam 4 mld dol. Spowolnienie przez COVID-19

Czy Pani zdaniem dziś, w sytuacji zagrożenia zdrowia działania reklamowe mające przyciągnąć klientów mają sens? Czy raczej nie są na miejscu?

Oczywiście, teraz jednak kluczowy staje się kontekst tej komunikacji. Takie marki powinny postawić na optymizm i jej pozytywny charakter, koncentrując się na budowaniu poczucia bezpieczeństwa i zaufania. Bardzo ważne jest przyłożenie większej wagi do komunikacji, która wymiernie odpowiada na potrzeby aktualne dla konsumentów dziś. Z pewnością warto postawić na tworzenie contentu opartego na doświadczeniach kulturalnych lub storytellingu. W mojej ocenie utrzymanie widoczności marki w mediach jest kluczowe, bo po kryzysie to marki o najwyższym TOP OF MIND najszybciej odrobią straty.

W czasie pandemii koronawirusa dwie trzecie Polaków ogranicza zakupy. 15 proc. boi się utraty pracy

Które marki dziś wygrywają? Te, które pokazują emocje, próbują udowodnić, że troszczą się o swoich konsumentów i o nich pamiętają? Czy te, które angażują się np. finansowo we wsparcie służby zdrowia?

Włączanie się marek w akcje wspierające potrzebujących, medyków, osób starszych czy najuboższych już po dwóch tygodniach zostało zauważone przez Polaków. Pamiętajmy, że już przed kryzysem oczekiwaliśmy coraz więcej od marek – aż 69 proc. konsumentów wg zeszłorocznej fali badania Meaningful Brands oczekiwało, że to marki i firmy powinny aktywnie uczestniczyć w rozwiązywaniu problemów społecznych i środowiskowych. Teraz te odpowiedzialne działania zyskują na sile, myślę, że nie warto różnicować skali tych akcji, bo w sytuacji, kiedy niektóre branże walczą o przetrwanie warto doceniać każdy gest, który ma na celu realne i wymierne wsparcie walki z epidemią.

Procter&Gamble nie zmniejsza w przeciwieństwie np. do Coca-Coli swoich wydatków reklamowych, bo twierdzi, że właśnie teraz, gdy ludzie siedzą zamknięci w domach, nie zawsze wszystko mogą kupić trzeba tym bardziej przypominać im o tych markach, z których wcześniej korzystali choć dziś mogą być chwilowo niedostępne. Zgadza się Pani z taką tezą?

Zdecydowanie tak. Potwierdzają to również wnioski z raportu Meaningful Shift, media są dziś odpowiedzią w wielu kluczowych problemach, takich jak lęk, izolacja, niepokój czy nuda. To tam szukamy wsparcia, a wiarygodna informacja stała się dziś dobrem pierwszej potrzeby – stałe wzrosty notuje telewizja, wzrosła ilość wykupionych subskrypcji mediów informacyjnych, co zmienia rynek, do tej pory zdominowany przez media bezpłatne. Coraz mocniej rośnie również świadomość istnienia fake newsów. Dlatego marki, które chcą przetrwać, nie mogą milczeć, muszą tak dostosować komunikację, aby znaleźć dla siebie szansę w tym kryzysie. Konieczna jest zmiana komunikacji, a czasem nawet całego modelu biznesowego, na takie, które wniosą realną wartość w życie konsumenta. 

Pandemia już pokazała, że wiele marek może dość szybko i łatwo zmienić ton swojej komunikacji. Czy ta po lockdownie się zmieni? W jakim kierunku pójdzie?

Z pewnością nie ma większego sensu prowadzenie komunikacji w taki sam sposób, jak przed pandemią, to droga donikąd. Doświadczenie ostatnich tygodni zmieniło nasz sposób myślenia, wiele z nas przewartościowało swoje podejście do życia, a co za tym idzie do konsumpcji produktów czy usług, które dotychczas były ważne. Nastąpiła duża zmiana zachowań zakupowych, która m.in. mogła uświadomić części Polaków, że świetnie sobie radzą bez produktów czy usług, z których korzystali wcześniej. Tu też kryje się pewne zagrożenie dla marek, dlatego tak ważne jest adresowanie w przyszłej komunikacji aktualnych potrzeb konsumentów, na które marka bezpośrednio odpowiada swoim produktem czy stylem komunikacji. Myślę również, że po pandemii trudne będzie prowadzenie komunikacji marki  z wyłączeniem kontekstu ochrony zdrowia i planety.

Szymon Gutkowski: w kryzysie szukajmy szansy [wywiad]