Reklama internetowa wg wydawców: jaki był 2020 roku, co wydarzy się w 2021 roku?

Branża outdoor podsumowuje rok 2020. Najważniejsze prognozy na 2021

Podsumowanie roku 2020 w influencer marketingu. Kluczowe prognozy na 2021

Przemysław Mańkowski, VP sales w Wirtualna Polska Media

Wydarzenie roku
Debiut giełdowy Allegro, premiera polskiej gry „Cyberpunk 2077”.
 
Porażka / rozczarowanie / kryzys roku
Osobiście ciężko mi mówić o porażce w roku Covid-19.  Biuro Reklamy Wirtualna Polska Media znacząco przekroczyło założenia budżetowe i wg niezależnych badań wciąż zwiększa udziały rynkowe.
 
Trend roku / Człowiek roku
Pandemia bardziej uwypukliła znaczenie kultury organizacyjnej, poziomu zaangażowania oraz zaufania do liderów.  Zyskiwały organizacje otwarte na zmianę i elastycznie dostosowujące się do szybko zmieniającego się otoczenia.
 
Jak pandemia wpłynęła na branżę
Widzieliśmy jeszcze większe skupienie się marketerów na analizie ROI z kupowanych kampanii.
 
Trzy najważniejsze wyzwania w 2021 roku
- Utrzymanie wysokiego poziomu zaangażowania zespołów w potencjalnie kolejnym roku z Covid-19;
- Predykcje dynamiki PKB Polski.

Radosław Wierzbiński, strategy & innovation director w biurze reklamy Ringier Axel Springer Polska

Wydarzenie roku
W roku, w którym wielu nie śniły się jakiekolwiek wydarzenia biznesowe, marce Business Insider udało się zrobić wydarzenie bez precedensu. Łącząc siły z oddziałami BI na świecie w październiku br. zorganizowano Business Insider Global Trends Festival, 5-dniową konferencję online, gdzie 250 ekspertów na trzech kontynentach i w różnych strefach czasowych dzieliło się swoimi insightami, refleksjami i prognozami dotyczącymi rozwoju biznesu, marketingu czy kwestii środowiska naturalnego.

Porażka / rozczarowanie / kryzys roku
Sam fakt przejęcia Polska Press przez Orlen, jak i sposób komunikacji powodów tego ruchu.

Trend roku / Człowiek roku
W 2020 roku dużo mniej niż wcześniej mówiliśmy „ja”, a dużo więcej „my”.  Empatyczność i myślenie solidarnościowe stały się jednak nie tylko ludzkim odruchem, ale także narzędziem budującym doświadczenia z markami i produktami, czego przejawem były chociażby akcje realizowane przez stacje telewizyjne czy projekt „Biznes kocha biznes” Onetu.
 
Trzymając się wątku kolektywności powiedziałbym zatem, że człowiekiem roku byli - jakkolwiek górnolotnie by to nie brzmiało - wszyscy uczestnicy rynku reklamowego w Polsce, którzy przetrwali trudne kilka miesięcy, zawiązywali nowe bądź rewidowali dotychczasowe relacje biznesowe, szybko adoptowali do zmieniających się warunków.

Jak pandemia wpłynęła na branżę?
By dobrze zrozumieć, jak bardzo pandemia wpłynęła na branżę, wystarczy zobaczyć, jak bardzo zmieniło się nasze prywatne życie w ostatnich miesiącach. Trochę tęsknimy za starymi czasami, a już dawno żyjemy nowym życiem i korzystamy z jego możliwości i szans. W pewnych aspektach powróciliśmy do podstaw i fundamentów jak pieczenie chleba, z drugiej robimy zupełnie nowe rzeczy i zdobywamy nowe kompetencje manualne czy językowe.
W branży było tak samo.

Jedni wrócili do podstaw i rewizji 4P czy nawet 7P przez pryzmat COVID-19, co skutkowało nie tylko optymalizacjami kosztowymi, ale także nowymi produktami, kanałami ich promocji czy partnerstwami biznesowymi. Tematy dotyczące misji i wizji (słynne purpose) wyszły z sal zarządów i stały się przedmiotem otwartej dyskusji (często teamsowej 😉) z pracownikami i konsumentami. Więcej było też prawdziwej chęci i potrzeby podnoszenia kompetencji czy rozwoju nowych umiejętności (w szczególności w kontekście kanału digital i działań transformacyjnych).  W projekcie wiedzowym dla marketerów Impact Academy przeprowadziliśmy np. kilkanaście webinariów, a każdy gromadził po kilkaset osób.

Trzy najważniejsze wyzwania w 2021 roku
1. Jak zadbać o marki w walce o postcovidową efektywność?
2. Jak strategicznie i z sukcesem podejść do „cookieless world” w gronie klient-agencja-wydawca?
3. Jak nie zapomnieć o tym, co wydarzyło się w 2020 roku i wykorzystać te lekcje na polu prywatnym i zawodowym?

Bartosz Wysocki, dyrektor handlowy grupy Gazeta.pl

Wydarzenie roku
Wydarzeniem roku była pandemia koronawirusa, chociaż dla mnie ważny jest jej pozytywny aspekt. Wszyscy dostaliśmy rykoszetem, ale ta bezprecedensowa sytuacja pokazała także, że istnieją partnerskie relacje pomiędzy reklamodawcami a wydawcami. I jedni, i drudzy sprawdzili się, będąc elastycznymi, dzięki czemu zachowaliśmy płynność finansową branży reklamowej. Dodatkowo, pandemia przyspieszyła, a w niektórych miejscach uruchomiła digitalową rewolucję.

Drugim niezwykle ważnym wydarzeniem była wyjątkowo szybka zgoda na przejęcie Interii przez Polsat, która realnie może wpływać na obraz całego rynku mediowego w Polsce. I gdy myśleliśmy, że w 2020 roku już nic się nie wydarzy, dowiedzieliśmy, że Orlen wchodzi na rynek medialny i będzie przejmował  Polska Press, kontynuując tym samym proces repolonizacji mediów.

Sukces roku
Za sukces roku można uznać świąteczną reklamę Apartu w wersji Klubu Komediowego, czyli genialny viral zrobiony ze smakiem, który tylko dodał pozytywnych emocji podczas oglądania nowej wersji spotu. To także świetna reakcja Apartu doceniająca tę przeróbkę.

Trend roku / człowiek roku
Trendem roku jest szeroko rozumiana digitalizacja życia, wywołująca ogromne zmiany w codzienności konsumentów, ale także wpływająca na rynek reklamy. Same trendy na tym rynku podczas pandemii oparłbym na trzech filarach - są to: partnerstwo pomiędzy uczestnikami, jakość powierzchni i prostota rozwiązań. Dzięki elastyczności nas wszystkich rynek działał. Klienci wiedzieli, że jako media stoimy po tej samej stronie i mierzymy się z tymi samymi wyzwaniami. To dlatego mieli do nas zaufanie i wierzyli, że będziemy szybko reagować na każdy sygnał z rynku, pozwalający przetrwać naszym klientom. Także jakość powierzchni reklamowej była ważna jak nigdy dotąd.

Kluczowe okazało się wydanie pieniędzy jeszcze lepiej niż przed pandemią. I na koniec istotna była prostota rozwiązań. W roku, w którym w czasie rzeczywistym trzeba było dopasowywać działania, kreacje reklamowe czy plany mediowe, to właśnie najprostsze rozwiązania wygrywały.

Wszyscy ludzie z rynku reklamy online zasługują na miano ludzi roku. Warte docenienia jest dla mnie to, że zespół Gazeta.pl tak sprawnie zaadaptował się do nowej rzeczywistości, dzięki czemu staliśmy się liderem covidowego modelu pracy. Dodatkowo, mimo trudnego rynku i nowej rzeczywistości, wszyscy pracownicy portalu nie przestali walczyć o swoje medium. Bez chwili zawahania wspierali się wzajemnie w najtrudniejszych momentach, a Gazeta.pl stała się dzięki nim jeszcze mocniejsza. Tytuł ten należy się też wszystkim klientom, domom mediowym i agencjom, dzięki którym mogliśmy i możemy działać, a także konkurencji, z którą wspieraliśmy się nawzajem, gdy przyszłość rysowała się w czarnych barwach.  

Jak pandemia wpłynęła na branżę?
Po pandemii rynek reklamy na pewno się zmieni. Tak, jak wspomniałem, na pewno wzrośnie znaczenie mediów dostarczających jakościowe rozwiązania reklamowe i powierzchnie z najwyższymi jakościowymi parametrami. Już teraz widać, że te media radzą sobie najlepiej. Rok 2020 to także czas nauki działania w warunkach niepewności i ciągłych poszukiwań nowych szans, które w trakcie pandemii się pojawiły lub wzmocniły.

W Gazeta.pl wykorzystaliśmy je np. poprzez oferowanie formatów „pandemicznych” dla branży moto, której klienci nie mogli fizycznie udać się do salonów. To także czas wirtualnych wydarzeń. Sukces Męskiego Grania marki Żywiec w wersji online bez fizycznych koncertów, ale jednak z dużą dawką muzycznych emocji, pokazał, że w świecie cyfrowym wszystko jest możliwe.

Trzy najważniejsze wyzwania w 2021 roku
Wyzwania przed rynkiem będą takie same jak w 2020 roku – spełnianie oczekiwań klienta w zakresie jakości powierzchni i bezpiecznego otoczenia jego komunikacji. Pojawi się jednak jeszcze jedna ważna kwestia, czyli zapowiadane od dawna wyłączenie 3rd party cookies w przeglądarce Chrome. Niektórzy gracze, w tym Gazeta.pl wraz z partnerami – jako pierwsi w Polsce, już przetestowali wykorzystanie danych 1st party i targetowanie w oparciu o nie. Nikt jednak do końca nie wie, jak to wpłynie na cały rynek reklamy online na świecie.

Warto także wspomnieć o konieczności angażowania się marek mediowych w sprawy ważne społeczne, czyli mindfulness. Także na tym polu jesteśmy bardzo aktywni – w tym roku zorganizowaliśmy kilka ważnych akcji, w tym zbiórkę pieniędzy na respiratory czy pomoc dla Bejrutu.

Na kolejnych podstronach wypowiedzi menedżerów Polskich Badań Internetu, Gemiusa, IAB Polska i Akademii Leona Koźmińskiego