TVN Media nie podnosi deklarowanych średnich cen reklam w TVN w 2020 roku

TVN Media, podobnie jak dotychczas, wprowadzając nową politykę handlową na 2020 rok, będzie kontynuować zasadę gwarancji średniej ceny cennikowej dla klientów TVN. Podając je deklaruje, że średnia cena bloków reklamowych w danym miesiącu nie będzie wyższa od tej gwarantowanej.

Ceny te podawane są dla reklamodawców, którzy zadeklarują 100 proc. zakupu cennikowego w całym 2020 roku - czyli takich, którzy będą kupować czas reklamowy w TVN tylko po cenach z cennika, a nie np. w pakietach GRP. Taki reklamodawca może dostać dodatkowy rabat w przypadku, gdy średnia cena bloków reklamowych w danym miesiącu w godzinach 6-2 w programie TVN będzie wyższa od ceny zadeklarowanej przez TVN Media jako gwarantowana na 2020 rok. Wartość rabatu zostanie obliczona jako różnica między ceną danego miesiąca a ceną opublikowaną podzieloną przez cenę danego miesiąca.

Stawki na 2020 rok utrzymano na poziomie z 2019 roku - wprowadzono jedynie kilka kosmetycznych korekt, które nie przekraczają 40 zł.

Najwyższe ceny gwarantowane - powyżej 20 tys. zł - obowiązywać będą w marcu, kwietniu, maju oraz we wrześniu, październiku, listopadzie i grudniu.

I tak gwarantowana średnia cena cennikowa na marzec 2020 roku wynosi 20 500 zł (tyle, ile rok wcześniej, wszystkie podane ceny dotyczą emisji spotów 30-sek.), na kwiecień  wynosi 23 300 zł (podobnie jak przed rokiem), na maj – 22 100zł (w br. było to 22 102 zł).

Średnia cena cennikowa na wrzesień 2020 roku to 26 000 zł (tyle samo co w 2019 roku), na październik – 24 800zł (w 2019 roku było 24 805 zł), a na listopad – 26 300 zł (w br. było 26 329 zł), zaś na grudzień – 21 300 zł (w grudniu br. 21 261 zł).

Najniższe ceny gwarantowane obowiązywać będą w styczniu oraz w okresie letnim, czyli w lipcu i sierpniu. Cena na styczeń 2020 roku wynosi 8 700 zł (tyle samo, co w styczniu br.), na lipiec – 10 400 zł ( w lipcu br. - 10 409 zł), zaś na sierpień – 11 000 zł (w sierpniu br. 11 040 zł).

- Te średnioroczne ceny i związany z nimi rabat dotyczą tylko tych klientów, którzy zadeklarują 100 proc. udział zakupów cennikowych w trakcie całego roku w TVN. Myślę, że potencjalnie zainteresowanych taką deklaracją klientów przy zdecydowanie mniej stabilnej i niestety spadkowej widowni stacji w ostatnich sezonach, będzie relatywnie niewielu. Brak wyraźnej inflacji w tym zakresie pokazuje również, że nadawca ostrożnie estymuje swoją widownię w 2020 roku, a sama sprzedaż zasobów w dalszym ciągu będzie zorientowana na bezpieczniejsze z perspektywy nadawcy zlecenia cennikowe - komentuje dla Wirtualnemedia.pl Maciej Niepsuj, buying director w Mullenlowe MediaHub.

Przykładowo, w styczniu 2020 roku najdroższy spot w TVN kosztuje  33,3 tys. zł netto (cena bez rabatów dla spotu 30-sek.). Jest emitowany przy „Faktach” w niedzielny wieczór. W dni powszednie jest taniej - cena wynosi 30,6 tys. zł.

Niewiele mniej kosztuje cennikowo reklama przy niedzielnym serwisie sportowym  - trzeba zapłacić 29,7 tys. zł, w dni robocze jest ponad 7 tys. zł taniej, bo cena wynosi 27,1 tys. zł.

W 2020 roku kluczowe zasady handlowe bez zmian

Nie tylko średnia deklarowana cena cennikowa na poszczególne miesiące 2020 roku w TVN została na niezmienionym poziomie. Także w ogłoszonej pod koniec listopada polityce handlowej TVN na 2020 rok kluczowe reguły - mimo nieznacznych modyfikacji - pozostały bez zmian. Na podobnym poziomie zostały też rabaty dla klientów. Wzrosły stawki CPP dla wybranych klastrów, pojawił się dodatkowy upust za zakup z cennika wybranych stacji tv.

- Wierzymy, że w nadchodzącym roku zaproponujemy naszym klientom rozwiązania, które podniosą efektywność oferowanych produktów, zwiększą ich różnorodność i uatrakcyjnią sposób zakupu - mówi Piotr Tyborowicz, dyrektor biura reklamy TVN Media. - Zbudowaliśmy nowe pakiety i produkty Premium TV, aby powiększyć efektywność zakupu. Opracowaliśmy je dla klientów szukających nie tylko precyzyjnie definiowanych, lecz także szerokich segmentów widowni. Zależy nam na wszechstronności podejmowanych działań komunikacyjnych, dlatego równoległe inwestycje w obszarach TV i Digital premiowane będą najatrakcyjniejszymi warunkami handlowymi w obrębie obowiązujących klastrów kosztowych - dodaje.

11 grup handlowych w 2020 roku

W polityce handlowej na 2020 rok utrzymano dotychczasowy podział reklamodawców na 11 grup: rozwojowych (wydają do 2,2 mln zł rocznie w kanałach z oferty TVN Media), kluczowych (siedem grup z wydatkami od 2,2 mln zł do 18 mln zł) i strategicznych (trzy grupy z wydatkami od 18 do 26 mln zł i więcej).

Bez zmian pozostały też progi inwestycyjne dla wydatków w TVN w każdej z grup reklamodawców. Nie zmodyfikowano również poziomu rabatów dla poszczególnych klastrów - poza klientami strategicznymi. Reklamodawcy, którzy wydadzą od 18 do 21 mln zł dotychczas mieli 50 proc. rabatu. Teraz zwiększono go do 52 proc., nie tylko dla zakupu w TVN, ale też dla Premium TV. Maksymalny rabat dla reklamodawców rozwojowych wynosi 24 proc., dla kluczowych mieści się w przedziale od 28 do 47 proc. Marketerzy, którzy zadeklarują wydatki w TVN powyżej 21 mln zł będą dostawać rabaty ustalane indywidualnie.

Zmniejszono próg inwestycji dla negocjacji warunków indywidualnych określanych na podstawie zawartej z TVN Media umowy rocznej (obejmujących wydatki na kampanie reklamowe, kwoty zafakturowane tytułem wkładu sponsorskiego i/lub tytułem wynagrodzenia za usługi lokowania produktu, łącznie w segmencie TVN, Premium TV i Digital) - z obecnych 46 mln zł do 44 mln zł. Oprócz rabatów inwestycyjnych, podobnie jak w latach poprzednich przewidziano rabaty dodatkowe. Wśród nich m.in. premiowane dodatkową zniżką będą: udział opcji zakupu cennikowego, zakup bezpośredni, agencyjny i dla Reklamodawcy Rozwojowego, a także rabat za roczną deklarację cennikową w programie TVN, rabat sezonowy/rabat specjalny, rabat okresowy - wyprzedażowy.

4 proc. rabatu do 7 lutego

Z kolei klient, który do 7 lutego 2020 roku podpisze z TVN Media umowę roczną na wydatki w TVN i w Premium TV, otrzyma dodatkowo 4 proc. zniżki. Rabat za zakup bezpośredni w TVN Media wynosi 10 proc., zaś rabat agencyjny - maksymalnie 15 proc. Podobnie jak w tym roku, także w 2020 roku premiowany będzie zakup z cennika. Jego wysokość uzależniona jest od poziomu wydatków i jest inna dla każdego z klastrów. Dla zakupu w TVN wynosi od 7,5 do 15 proc. przy udziale opcji zakupu cennikowego w przedziale od 90 do 99,99 proc. oraz od 15 do 30 proc. przy zakupie w całości po cenniku.

Zdaniem ekspertów z domów mediowych zasady polityki handlowej TVN Media na 2020 rok dowodzą, że celem Grupy TVN jest przejęcie części budżetów od stacji konkurencyjnych i przyciągnięcie ich do głównej anteny TVN. Zmiany dotyczące inwestycji w segmencie digital powodują, że w obecnym brzmieniu koszty telewizyjne są wprost uzależnione od deklaracji w segmencie online.

Sergiusz Geller, video director w Havas Media Group zwraca uwagę, że w nowej polityce handlowej na 2020 rok wyraźnie widać, że TVN Media duży nacisk kładzie na zachęcenie reklamodawców do składania możliwie wcześnie i jak najbardziej adekwatnych deklaracji budżetowych. - W tym celu zwiększeniu uległ rabat za podpisanie umowy rocznej do 7 lutego z 2 proc. do 4 proc., który to jednak jest cofany w przypadku braku wykonania deklaracji. Z jednej strony jest to element motywujący, ale z drugiej wymaga realizacji złożonej deklaracji, niezależnie od czynników zewnętrznych, co dla wielu reklamodawców może stanowić ryzyko - mówi.

W ocenie Bartosza Sieradzkiego, investment directora w Publicis Groupe nowa polityka TVN Media to kontynuacja zmian wprowadzonych w roku 2019. Jego zdaniem na uwagę zasługuje polityka cenowa stacji - poprawiona została oferta cenowa w pakiecie TVN MAX dla klientów z budżetami w przedziale 8,5-15 mln zł. - Wydaje się, że celem Grupy TVN jest przejęcie części budżetów od stacji konkurencyjnych i przyciągnięcie ich do głównej anteny TVN. Czy to się uda, zależy zarówno od oferty konkurencji, jak również od standingu stacji, która w bieżącym roku straciła najwięcej widzów - zauważa Bartosz Sieradzki. Dodaje, że jednocześnie należy pamiętać, że niezmiennie większość kampanii w Grupie TVN kupowana jest w modelu cennikowym. - A tu nie ma większych zmian w poziomie rabatu inwestycyjnego, zaś ceny poznamy w momencie otwarcia cennika na dany okres – zaznacza nasz rozmówca.

Prawie 400 mln zł przychodów TVN Media w 2018 r.

Udział TVN w rynku telewizyjnym wśród wszystkich widzów w 2018 roku wyniósł 9,38 proc.

TVN w 2018 r. osiągnął wzrost wpływów sprzedażowych o 8,6 proc. do 1,97 mld zł, a przychody z emisji reklam zwiększyły się o 9,7 proc. do 1,42 mld zł. Nadawca zanotował 157,5 mln zł straty netto, głównie wskutek 394,7 mln zł odpisu dot. wartości udziałów w platformie nc+. Na koniec roku zatrudniał 1 514 pracowników.

W 2018 r. TVN Media, spółka z grupy kapitałowej TVN zajmująca się głównie sprzedażą oferty reklamowej, zanotowała 396,38 mln zł przychodów operacyjnych, o 11,1 proc. więcej niż rok wcześniej, oraz wzrost wpływów z działalności brokerskiej o 19,8 proc. do 252,78 mln zł. Jednocześnie miała 623,7 mln zł straty netto, głównie wskutek 1 mld zł odpisów na utratę wartości udziałów operatora platformy nc+ i marek, które przeniosła do spółki TVN.

Z kolei w 2018 roku Discovery Polska zanotowała spadek wpływów sprzedażowych o 6,2 proc. do 96,36 mln zł oraz zysku netto z 25,65 do 5,3 mln zł. Firma tłumaczy do spadkiem oglądalności jej stacji. W udostępnionym sprawozdaniu finansowym złożonym w KRS zarząd Discovery Polska stwierdził, że przychody firmy ze sprzedaży czasu reklamowego zmalały o 6,39 mln zł „przede wszystkim w wyniku spadku oglądalności programów telewizyjnych”.