6 proc. mniej na reklamę w Polsce, na świecie 3,5 proc. więcej (analiza)

W czerwcu br. ZenithOptimedia Group prognozowała, że wartość polskiego rynku reklamowego w 2013 roku spadnie o 5,9 proc. (więcej na ten temat). Obecnie firma koryguje tę estymację o 0,1 pkt proc. w dół.

- Z gospodarki płyną coraz bardziej optymistyczne sygnały: PKB wzrósł w II kwartale o 0,8 proc., we wrześniu wzrósł też 0,6 pkt. w ujęciu miesięcznym Wskaźnik Wyprzedzający Koniunktury. Jednak ekonomiści są ostrożni - mówią o ożywieniu, podkreślając, że jest powolne, stopniowe - komentuje Monika Bronowska, CEO ZenithOptimedia Group. - Dla rynku reklamy decydujące będą więc ostatnie miesiące tego roku, kiedy reklamodawcy będą przyglądać się całorocznym wynikom i decydować o rozdysponowaniu ostatnich transz tegorocznych budżetów. Jednak z naszych obserwacji rynku wynika, że te miesiące nie będą należały do łatwych - dodaje.

Według ZOG wydatki na reklamę w telewizji będą w br. roku niższe o 5,9 proc. od ubiegłorocznych. Spadki przychodów z reklam odnotowują przede wszystkim cztery największe ogólnopolskie stacje, które sukcesywnie tracą udziały na rzecz mniejszych kanałów. - W ostatnich miesiącach ten segment rynku reklamowego wyraźnie się ożywił, np. we wrześniu i październiku popyt na czas reklamowy w telewizji znacznie przewyższał podaż, stacje musiały redukować zlecenia. Jednak prawdopodobnie ta sytuacja nie powtórzy się w listopadzie i grudniu. Spodziewamy się, że te miesiące będą miały ujemną dynamikę w porównaniu z takim samym okresem z ubiegłego roku. Dlatego utrzymaliśmy prognozę wydatków na reklamę telewizyjną na niezmienionym poziomie - tłumaczy Iwona Jaśkiewicz-Kundera, buying director w ZenithOptimedia Group.

Z kolei wartość reklamy internetowe zwiększy się o 7,3 proc. W tym segmencie dwucyfrowy spadek procentowy zanotowały wydatki na display, za to zyskują reklama wideo (traktowana coraz częściej jako przedłużenie kampanii telewizyjnych), social media marketing oraz reklama w wyszukiwarkach.

Duże spadki zanotuje za to reklama prasowa - wydatki w magazynach zmaleją się o 21 proc., a w dziennikach o 25,2 proc. Budżety na reklamę outdoorową będą natomiast o 11,2 proc. niższe (to o 2,2 pkt proc. większy spadek niż prognozowany przez ZOG trzy miesiące temu), przede wszystkim z powodu mniejszych wydatków firm telekomunikacyjnych.

Wartość reklamy radiowej skurczy się o 4,4 proc., głównie za sprawą cięć przeprowadzonych przez telekomy oraz Aflofarm, największego reklamodawcę radiowego. Natomiast o 1,8 proc. zwiększą się wydatki na reklamę kinową.

Jeśli chodzi o największych marketerów, to nieznaczne wzrosty inwestycji reklamowych zanotowały firmy z branży farmaceutycznej i finansowej, a na stabilnym poziomie utrzymują się budżety reklamowe branży żywnościowej oraz producentów środków do higieny i pielęgnacji Sporo więcej wydali m.in. BRE Bank, Bank Millennium i Lidl Polska, za to zmalały budżety m.in. Jeronimo Martins (właściciela Biedronki) i Coca-Cola Poland Services.

Swoje wydatki reklamowe ograniczyły za to największe podmioty z branży FMCG: Unilevera i Procter and Gamble, a także telekomy (z wyjątkiem P4, operatora sieci Play) oraz producenci samochodów (na czele z Peugeotem, Fiatem, Kią i Hyundayem).

Z kolei na całym świecie według ZOG wydatki reklamowe wzrosną w br. o 3,5 proc. i wyniosą 503 mld dolarów. Przypomnijmy, że nieco niższy wzrost prognozują eMarketer i Starcom MediaVest (2,8 proc.), szacując jednak globalny rynek na nieco więcej -  517,1 mld dolarów (zobacz szczegóły).

- Nasza prognoza tegorocznych wydatków na globalnym rynku reklamy jest pierwszą od czerwca 2012 roku, która nie została obniżona. Dynamika wzrostu globalnego rynku utrzymała się na tym samym poziomie co w 2012 roku, kiedy odbywały się wielkie, medialne wydarzenia napędzające rynek reklamowy: Igrzyska olimpijskie w Londynie i kampania wyborcza poprzedzająca wybory prezydenckie w USA. Pokazuje to, że globalny rynek reklamowy stopniowo się stabilizuje, mimo sytuacji na europejskich rynkach - komentuje Monika Bronowska

Szczegółowe prognozy ZenithOptimedia dla poszczególnych regionów i największych rynków reklamowych świata oraz mediów znajdują się na kolejnej podstronie.