Najważniejsze wyzwania 2021 roku i trendy 2020 roku wskazuje Magdalena Bugajło z DHL Parcel

Branża outdoor podsumowuje rok 2020. Najważniejsze prognozy na 2021

Podsumowanie roku 2020 w influencer marketingu. Kluczowe prognozy na 2021

Człowiek roku

Zazwyczaj, bardzo trudno jest wskazać jedną osobę jako człowieka roku. Pod koniec 2020 roku, wybór jest prosty. Tytuł człowieka roku powinien być przyznany ludziom, którzy pełnili różnego rodzaju służbę w czasie pandemii oraz tym, którzy mierzyli się z nią w wymiarze osobistym, z poczuciem odpowiedzialności za innych. Pewnie nie uda się wymienić wszystkich, ale spróbuję. Zacznę od pracowników służby zdrowia, od lekarzy, pielęgniarek, po personel techniczny i ratowników medycznych. Ich zaangażowanie i gotowość do podjęcia ryzyka przynosi im chlubę. Dalej warto wymienić członków służb mundurowych, którzy nieśli realną pomoc chorym, a także osobom samotnym pozostającym w kwarantannie. Nie można zapomnieć o wolontariuszach oraz pracownikach opieki społecznej wspierających ludzi w środowiskach lokalnych. Warto zwrócić uwagę na pracowników handlu, którzy – szczególnie w marcu i kwietniu, gdy wiedza o pandemii była niewielka, co powodowało silny lęk – obsługiwali klientów kupujących najpotrzebniejsze artykuły. To samo dotyczy osób pracujących w obszarze transportu publicznego. Na wyróżnienie zasługują także pracownicy obsługi technicznej budynków, ochrony oraz utrzymania czystości. Poza swoimi rutynowymi obowiązkami realizowali zadania związane z zachowaniem bezpieczeństwa epidemiologicznego. Kolejna grupa to pracownicy działów IT wspierający swoje koleżanki i kolegów w przejściu w tryb pracy zdalnej. Nie można zapomnieć o przedsiębiorcach, którzy (niestety z różnym skutkiem) walczyli o przetrwanie swoich biznesów, nie zapominając o losie pracowników. Na szczególne uznanie zasługują też kurierzy, ci dostarczający paczki i ci, którzy dowożą jedzenie do domu. Dzięki ich pracy biznes e-commerce (tak potrzebny, gdy nie można pójść do sklepu) nie padł ofiarą swojego sukcesu, a wielu właścicieli lokali gastronomicznych mogło realizować jakiekolwiek obroty. Często kurier stanowił pomost pomiędzy ludźmi zamkniętymi w domach, a światem. Jak widać, ludzi, którzy w tym roku najbardziej zasłużyli na uznanie jest wielu. A wśród nich są także grupy zawodowe, które wcześniej nie były tak mocno dostrzegane i doceniane.

Trend roku

Obserwuję dwa ciekawe trendy. Pierwszy jest oczywisty. To wszelka „zdalność”. Myśląc o trendzie, mam na myśli coś, co się dzieje, ma już jakąś historię i mam przekonanie, że będzie się rozwijać w najbliższej przyszłości. Tak będzie właśnie ze zdalnością. Widzę tu trzy kierunki. Pierwszy to praca zdalna. Mamy z nią do czynienia na skalę dotychczas niespotykaną. Niesie to wiele konsekwencji. Mam na myśli kwestie związane z techniką (oprogramowanie i aplikacje już się zmieniają), z zarządzaniem zespołami rozproszonymi, pustymi powierzchniami biurowymi, za które trzeba płacić oraz aspekty psychologiczne wynikające z nowego trybu pracy. Skala zjawiska i jego intensywność stanowią wartościowy i statystycznie istotny materiał do badań z obszaru psychologii, medycyny, ekonomii, zarządzania i innych nauk. Wydaje mi się, że nie ma powrotu do stanu sprzed marca 2020 roku, przy czym mam przekonanie, że – tam, gdzie to możliwe — dominować będzie model pracy hybrydowej, nie wyłącznie zdalnej. Jestem też spokojna o to, że te zmiany ułożą inaczej gospodarkę i rynek. Trendowi pracy zdalnej towarzyszy ten dotyczący zakupów przez Internet. Tu trudno mówić o dramatyczniej zmianie, a raczej o znacznym przyspieszeniu wzrostu. Przyczyna jest prosta – zamknięcie sklepów fizycznych, a potem znaczne zmniejszenie się liczby transakcji, gdy zostały one otwarte, skłoniło biznesy żyjące ze sprzedaży do przeniesienia się do sieci lub wzmocnienia obecności w tym kanale. Liczba sklepów wzrosła znacząco, liczba transakcji wielokrotnie. Niebagatelny jest wpływ sektora e-commerce na inne branże. Tu warto zwrócić uwagę na firmy kurierskie, które sprostały wyzwaniu obsłużenia rekordowej liczby przesyłek w 2020 roku. Można śmiało powiedzieć, że jest to jedna z najbezpieczniejszych branż i synonim stabilności w niestabilnych czasach. Interesujące jest,  jakie decyzje podejmowali ludzie  postawieni w obliczu utraty pracy. Często postanawiali się przebranżowić i rozpocząć pracę jako kurierka/kurier lub założyć sklep internetowy, gdy konsumenci zaczęli obawiać się sprzedaży bezpośredniej lub była ona mocno ograniczona. Większa skala i nowe wymagania klientów uzasadniają rozwijanie infrastruktury i optymalizacji procesów w branży logistycznej.

Drugi trend związany jest ze sposobem komunikacji i współpracy. Dawno nie było w działaniach firm tyle empatii, chęci znajdowania rozwiązań w kontekście dbania o dobro osób, którzy popadli w finansowe tarapaty. Pomoc jest ważnym wątkiem nie tylko w odniesieniu do relacji biznesowych, ale także, a może przede wszystkim, społecznych. Dawno nie było takiego pola do działań autentycznie odpowiedzialnych społecznie i wymagających niewielkiego wkładu ze strony biznesu. Podkreślam wątek małych wymagań, nie po to, żeby określać to okazją do taniego zaistnienia, ale szansą na udział i realną pomoc w bardzo wielu akcjach. Było to możliwe dzięki układom partnerskim zawiązywanym ad hoc przez firmy, które uzupełniały się w danym projekcie, a nawet przez konkurentów. I zwykle nie chodziło o pieniądze, a o to, co kto może dać w postaci produktu lub usługi. Dobre przykłady to kooperacje klient – dostawca, jak w przypadku producentów maseczek, czy akcje, w których producent kosmetyków bierze na siebie udostępnienie środków higienicznych, a firma kurierska zajmuje się ich dostarczeniem do potrzebujących.

Porażka/rozczarowanie/kryzys roku

Rok 2020 był wyjątkowy komunikacyjnie, bo w większości branż budżety były zamrożone. Taka sytuacja wymaga pomysłowości, aby niewielkim kosztem przebić się do świadomości konsumentów ze swoim przekazem. Kłopotom z budżetami towarzyszyło większe niż zwykle wyczulenie społeczne na niespójności i kontrowersje oraz, ze względu na mocne przesuniecie ciężaru zainteresowania na publikacje internetowe, gdzie jest możliwość reakcji i szybkiego udostępnienia informacji na ogromną skalę, zwiększenie prawdopodobieństwa zapłacenia bardzo wysokiej ceny za każdą wpadkę. I tu dochodzimy do jednej z porażek roku, która zwróciła moją uwagę. Dotyczy ona marki odzieżowej Medicine (nazwa kojarząca się medycznie), która używa sloganu Everyday Therapy (codzienna terapia), co jasno kojarzy się z zadbaniem o wszystkich, którzy noszą ubrania wyprodukowane przez ten polski brand. Stąd zaskoczenie i fala krytyki związana z niezręcznością wynikającą z kampanii nawiązującej do „bólu istnienia”, który dla większości ludzi (i słusznie) jest synonimem depresji. Najpewniej 15 czy 20 lat temu sprawa przeszłaby bez echa. Jednak świadomość czym jest ta podstępna choroba oraz skala zjawiska i jego skutki – szczególnie w dobie pandemii i ludzkich tragedii, są obecnie na takim poziomie, że oburzenie wielu konsumentów oraz ekspertów marketingowych, nie dziwi. Temu oburzeniu towarzyszą merytoryczne argumenty specjalistów, którzy wyjaśniają, że zakupy i rzeczy nie leczą bólu istnienia. Pojawiają się także zarzuty dotyczące lekceważenia przez markę osób chorych oraz - to ze strony marketerów - nietrafionego zagrania kontrowersją, która ma sens, jeśli nikogo nie krzywdzi i rzeczywiście dotyczy czegoś, co do czego są uzasadnione, przynajmniej dwa punkty widzenia. Przekaz poszedł w świat i okazał się wpadką, przy czym absolutnie nie mam podejrzeń, że marka Medicine lekceważy chorobę, bardziej widzę tu pośpiech i „podpalenie się” pomysłem, który miał zadziałać pewnie z przymrużeniem oka i niesprawdzenie go z osobami o różnych punktach widzenia. Wiem, że firma angażuje się także w akcje charytatywne, więc empatyczne postrzeganie świata jest dla niej naturalne.

Trzy najważniejsze wyzwania w 2021 roku

Pierwszym wyzwaniem dla marketerów jest dalsza digitalizacja. Konsumenci są już w sieci, pracownicy nadal pracują zdalnie. Trzeba być z nimi w kontakcie. W odniesieniu do klientów, warto pamiętać o tym, że konkurenci także dbają o obecność w Internecie, więc zbliża się wyzwanie skutecznego wyróżniania się i budowania przewagi konkurencyjnej w tym kluczowym kanale komunikacji. Trudno jeszcze jednoznacznie stwierdzić, czego będzie dotyczył wyścig - technologii, budżetów, pomysłów, osobowości, czy usług dodatkowych. Będzie ciekawie i pewnie w każdej branży inaczej.

Drugim wyzwaniem będzie, wg mnie, dalsze mierzenie się z niepewnością i nieprzewidywalnością. Dotyczy to głównie kwestii związanych z obostrzeniami. Dla wielu przedsiębiorstw i całych branż oznacza to być albo nie być. Dziś nie wiadomo, jakie będą restrykcje, jeśli chodzi o eventy, a nawet, kiedy już będzie wiadomo, to zawsze mogą nastąpić nagłe zmiany. Wyzwaniem będzie zatem bezpieczne planowanie i zadbanie o odpowiednie plany awaryjne, obejmujące różne scenariusze.

Wyzwaniem trzecim w roku 2021 będzie, moim zdaniem, poszukiwanie ciekawych formuł zastępujących spotkania twarzą w twarz. Jednym kierunkiem będzie kreowanie pomysłów, drugim obserwowanie rozwoju narzędzi (oprogramowania i sprzętu) i ich dostępności. Mam tu na myśli między innymi wykorzystanie wirtualnej rzeczywistości do konferencji prasowych, eventów lub pokazywania realiów pracy czy projektów. Nie można pominąć tu kwestii związanych ze współpracą z telewizją oraz radiem i wyzwania dotyczącego podnoszenia jakości nagrań ekspertów czy rzeczników, które realizowane są mniej lub bardziej chałupniczo, co ma swój urok i moc, ale czasem nie przystaje technicznie do standardów wspomnianych mediów. Zatem w oczekiwaniu na powrót ekip TV i radiowych, trzeba działać odpowiadając na potrzeby nowej rzeczywistości.

Cykl: Podsumowania 2020 roku i prognozy na 2021