Netflix czuje oddech konkurencji. „HBO i Disney mają mocne karty w rękach"

Kilkanaście dni temu Netflix podał swoje kwartalne wyniki biznesowe. Zgodnie z nimi liczba subskrybentów serwisu zwiększyła się o 3,98 mln, podczas gdy prognozowano wzrost o 6 mln. Firma zanotowała rekordowe przychody, zysk i marżę operacyjną.

Netflix, który przez ostatnie lata jest niekwestionowanym liderem na rynku VOD ma powody, by coraz bardziej obawiać się rosnącej konkurencji, tym bardziej że stoją za nią medialni i filmowi giganci - HBO, Disney i Amazon.

Zgodnie z dostępnymi obecnie informacjami platforma HBO Max zyskała w pierwszym kwartale 2021 r. 2,7 mln nowych klientów. Łącznie serwis ma już 44,2 mln subskrybentów.

Disney+ podaje, że ma z górą 100 mln użytkowników i zamierza produkować rocznie ponad 100 filmów oraz seriali, z kolei Amazon przyznaje, że liczba jego usługi Prime Video wzrosła do 175 mln, zaś nakłady koncernu na własne produkcje wideo będą z roku na rok coraz wyższe.

Reklama piwa Buh w klipie Ekipy, producent odcina się od projektu. Google sprawdzi, czy teledysk narusza standardy reklamowe

Jak już informowaliśmy niebawem nastąpi połączenie Discovery i WarnerMedia. W nowej firmie większościowym akcjonariuszem będą obecni akcjonariusze AT&T z 71 proc. walorów. AT&T dostanie też 43 mld dolarów w gotówce, obligacjach i w formie zmniejszenia zadłużenia WarnerMedia.

Koncern powstały w efekcie fuzji będzie obecny w ponad 220 krajach i 50 obszarach językowych. Jego biblioteka wideo będzie liczyć ponad 200 tys. godzin.

- Nowa firma będzie mogła rywalizować na całym świecie w szybko rosnącym sektorze usług bezpośrednio do konsumentów - zapewniając frapujące treści subskrybentom w ramach całej swojej oferty, obejmującej HBO Max i niedawno uruchomione discovery+ - zapowiedziano w komunikacie. Zwrócono uwagę, że oferta WarnerMedia obejmuje głównie produkcje fabularne, natomiast Discovery tworzy wiele treści niefabularnych.

VOD - konkurencja rośnie

Obecnie o największą część tortu w segmencie VOD walczy czterech graczy. Czego się po nich spodziewać obecnie i w przyszłości? Netflix jest w Polsce od kilku lat, obecnie za dostęp do tej platformy (w zależności od wersji) trzeba zapłacić od 34 do 52 zł. Miesięczny abonament w HBO Go (który prawdopodobnie zostanie u nas zastąpiony przez HBO Max) kosztuje 24,90 zł, zaś koszt dostępu do Amazon Prime Video (po okresie promocji) wynosi 25,99 zł. Z kolei według niepotwierdzonych na razie informacji w momencie pojawienia się na naszym rynku serwisu Disney+ miesięczna subskrypcja w nim będzie kosztowała ok. 27 zł.

W zamian za miesięczne abonamenty w każdym ze wspomnianych serwisów otrzymuje się dostęp do szerokiej biblioteki filmów i seriali. W wypadku Netfliksa jest to ponad 4,3 tys, tytułów, HBO Go oferuje z górą 1,6 tys. filmów, zaś u Amazona do wyboru jest z górą 1,1 tys. filmów i seriali. Zgodnie ze spekulacjami w momencie startu na polskim rynku Disney+ zaproponuje widzom ponad tysiąc rozmaitych tytułów.

W oferowanych przez serwisy VOD zbiorach są w większości pozycje dystrybuowane na zasadach licencji. Jednak każda z liczących się platform inwestuje coraz większe środki we własne produkcje - przykładem może być Netflix, który zgodnie z zapowiedzią przeznaczy w br. 17 mld dol. na oryginalne tytuły.

Wśród własnych produkcji Netfliksa znajdziemy obecnie m.in. „Dom z papieru”, „Orange is the new Black”, „Gambit królowej” czy „Wiedźmina”. W bibliotece HBO Go są np. „Wataha”, „Gra o Tron” i „Kompania braci”, zaś Amazon oferuje oryginalne tytuły w rodzaju „The Expanse”, „Good Omens” czy „The Grand Tour”. Z kolei Disney+ ma w rękawie takie atuty jak „Mandalorian” oraz „Falcon i Zimowy Żołnierz”.

Kto wygra?

Konkurencja w segmencie VOD coraz szybciej rośnie. W obliczu pojawiania się nowych graczy Netflix będzie musiał wkrótce uznać, że nie jest już zwierzęciem  pozbawionym naturalnych wrogów.

Taką opinię podzielają w większości w rozmowach z Wirtualnemedia.pl eksperci segmentu VOD. Jednym z nich jest Maciej Gozdowski, dyrektor zarządzający Player.pl.

- Rynek VOD rozwija się dynamicznie i jest bardzo konkurencyjny - przyznaje Maciej Gozdowski. - Pojawienie się na nim nowych graczy, np. Disney+ w oczywisty sposób zwiększy rywalizację, ponieważ ilość wolnego czasu, który możemy poświęcić na oglądanie filmów i seriali jest ograniczona. Wyzwaniem dla serwisów VOD jest też coraz częstsze przełączenie się między subskrypcjami. Niektórzy użytkownicy korzystają z 5 - 6 rożnych platform, włączając i wyłączając pakiety w zależności od atrakcyjności dostępnego contentu. Na dłuższą metę taka żonglerka może stać się męcząca i widzowie będę chcieli mieć jedną - góra dwie platformy, na których znajdą wszystko, co ich interesuje.

Czytaj także: Sony i Disney z umową licencyjną. Spider-Man trafi do Disney+

W opinii szefa Playera wyścig o widza wygrają te serwisy, którym uda się stworzyć najbardziej różnorodną i jakościową ofertę.

- Player jako lokalny serwis, będący częścią międzynarodowej grupy medialnej, ma możliwość dostarczania widzom zarówno lokalnych produkcji, jak i międzynarodowych hitów, a oprócz bogatej biblioteki VOD oferuje też kanały na żywo – zaznacza Gozdowski. - Najlepszym przykładem na to, że widzowie doceniają dobry rodzimy content jest sukces „Chyłki”, która w 2020 r. była najchętniej oglądanym serialem w Polsce wśród wszystkich platform.

Dawid Muszyński, redaktor naczelny naEKRANIE.pl. uważa, że w wyścigu platform VOD istotne są wciąż kinowe produkcje. - Moim zdaniem odpływ widzów od Netfliksa jest skutkiem nowej strategii serwisów konkurencyjnych jak HBO Max czy Disney+, które wprowadziły hybrydowy system premier swoich nowych filmów – ocenia Dawid Muszyński. - Trafiają one relatywnie w tym samym czasie do kin i na te platformy. W przypadku HBO Max premiery takich hitów jak „Godzilla vs. Kong”, „Tom i Jerry” czy „Judas and the Black Messiah” bez dodatkowych opłat dla abonentów tej platformy to ogromny magnes. A za rogiem już czai się nowe „Mortal Kombat”. Disney też nie próżnuje i bez dodatkowych opłat wprowadził na platformę chociażby „Co w duszy gra”, a niedługo wprowadzi też kolejny hit Pixara – „Lucka”.

Nasz rozmówca zaznacza, że w przeciwieństwie do HBO Max, Disney+ wprowadził dodatkowe opłaty za filmy, które puszcza w kinie.

- Tak było z chociażby z „Mulan”, tak jest teraz z „Raya i ostatni smok” i będzie w przypadku „Czarnej Wdowy” - zauważa Muszyński. - Jednak po dość wolnym starcie Disney+ ruszyło z mocną ofensywą serialową, na którą fani na całym świecie czekali z wypiekami na twarzy, czyli „Wandavision” i „Falcon i Zimowy Żołnierz”. Już nie wspominając dwóch sezonów „Mandaloriana”. Przez ruch tylko tych dwóch platform Netflix ma nie lada problemy. Jeśli dodamy do tego skuteczne wycofywanie dystrybutorów swoich starszych filmów z biblioteki tego giganta i przenoszenia ich na swoje, widzimy jak powoli zaczyna się on kurczyć.

Jak podkreśla naczelny naEKRANIE.pl oczywiście Netflix próbuje zapełnić tę powstającą lukę swoimi oryginalnymi produkcjami serialowymi i filmowymi, ale jakoś nie podbijają one serc abonentów.

- Amazon jest platformą wideo, którą ta firma stworzyła przy okazji, jako dodatek do swojej głównej działalności, podobnie jak AppleTV+ - wyjaśnia Muszyński. - Obie te platformy oczywiście kupują ciekawe treści ale można wyczuć, że nie biorą udziału w tym głównym wyścigu o widza.

Viaplay w Polsce: drogo, silna konkurencja tv, trudno o kolejne prawa do transmisji

Zdaniem naszego rozmówcy w Polsce pozycja Netfliksa raczej nie jest na razie zagrożona. - Nie ma u nas Disney+ i na razie nie wiadomo kiedy będzie. Plotki głoszą o końcówce tego roku, ale oficjalnego potwierdzenia jakieś konkretnej daty brak. Jednak gdy to się wydarzy, to cios w Netfliksa będzie spory. HBO Max, które ma zająć w tym roku miejsce HBO Go, jak już wiemy, że nie będzie tą samą usługą co w USA. Nie mamy co liczyć na hybrydowe premiery kinowe w Polsce. Zresztą nawet nie wszystkie oryginalne produkcje HBO Max trafiają automatycznie do europejskiego HBO Go. Ciekawie za to zapowiada się walka o widza szukającego tylko treści polskich. Bo tu walka toczy się pomiędzy Netfliksem a Playerem. Amerykański gigant tylko na ten rok zapowiedział 9 produkcji lokalnych, z czego kilka z nich to są filmy przejęte od polskich dystrybutorów, które zostały zablokowane przez pandemię. Takim tytułem jest na przykład „Prime Time” Jakuba Piątka. Player próbuje uszczknąć kawałek tego tortu wprowadzając na początku roku np. „Listy do M.4” czy coraz więcej nowych seriali, jak „Mamy to” czy zapowiedziane niedawno „Skazane”. Obawiam się jednak, że to może być za mało i platforma powiązana z TVN będzie musiała znacząco zwiększyć liczbę nowości na kinowym poziomie, by na dłużej zagrozić Netfliksowi.

Segment VOD będzie mozaiką ofert

Mateusz Zaczyk, redaktor naczelny serwisu Filmozercy.com w rozmowie z nami prognozuje, że w nadchodzących latach na pozycję lidera VOD wyrośnie Disney+.

- Po ogłoszeniu wyników za pierwszy kwartał 2021 roku przez największe streamingowe platformy, takie jak Netflix, Disney+ i wchodzący do gry HBO Max staje się jasne, że walka o widzów na rynku SVOD będzie w najbliższych latach niezwykle zacięta – ocenia Mateusz Zaczyk. -  Netflix, będący do tej pory niepodważalnym hegemonem, zaczyna pozyskiwać coraz mniej widzów i prognozy na następny kwartał wskazują na utrzymanie tego trendu. W ostatnim okresie serwis zyskał tylko 4 miliony nowych abonentów, a do czerwca ma zwiększyć swoją bazę tylko o million nowych klientów. Tymczasem w błyskawicznym tempie rośnie zainteresowanie platformą Disney+, która od 2019 roku zdołała pozyskać już ponad 100 mln subskrybentów. W dłuższej perspektywie do walki o widza włączy się także HBO Max, które jeszcze w tym roku ma trafić na 60 rynków zagranicznych, w tym także do Polski.

Naczelny Filmożerców przewiduje, że o ile Netflix zdoła utrzymać pozycję lidera w ciągu najbliższych 4-5 lat, to w 2025 r. na prowadzenie zacznie wysuwać się już platforma Disney+, która w przeciwieństwie do Netfliksa będzie cały czas rozszerzała swoją działalność na wiele niezagospodarowanych jeszcze rynków.

- Szacuje się, że do 2026 roku Disney+ może osiągnąć około 300 mln aktywnych subskrybentów, podczas gdy Netflix będzie mógł liczyć w tym momencie na około 280-290 mln klientów – podkreśla Zaczyk. - Disney przekonuje do siebie widzów na całym świecie nie tylko ogromną biblioteką tytułów, na którą składają się filmy i seriale Disneya oraz wytwórni należących do dawnego studia 20th Century Fox, ale także niezwykle popularnymi markami takimi jak Marvel i Gwiezdne wojny. O tym, z jak wielkim rozmachem Disney zadba w najbliższym czasie o swoich widzów świadczy między innymi fakt, że do końca 2022 roku na platformę Disney+ ma trafić około 9 kolejnych seriali Marvela, a liczba oryginalnych produkcji ze świata Star Wars
powiększy się o 10 pozycji na przestrzeni kilku lat.

Nasz rozmówca zaznacza, że przez lata swojej dominacji Netflix wyznaczył zupełnie nowe standardy pod względem jakości oferowanych materiałów w serwisach VOD.

- Spora część oryginalnych treści dostarczana jest widzom w rozdzielczości 4K z systemem Dolby Vision oraz dźwiękiem Dolby Atmos – przypomina Zaczyk. - Netflix zrewolucjonizował również dostępność do treści, udostępniając swoją aplikację nie tylko w telewizorach, ale także na smartfonach, tabletach i innych urządzeniach. Disney, nie chcąc odstawać pod tymi względami od największego konkurenta, od początku swojej działalności pojawił się także na urządzeniach mobilnych i zaoferował widzom sporą liczbę treści w najwyższej możliwej dla streamingu jakości.

Ekspert przyznaje, że w tym kierunku zmierza także platforma HBO Max, a to sprawia, że rywalizacja pomiędzy streamingowymi gigantami skupi się już tylko na płaszczyźnie oferty i ceny usługi.

- Pod tym względem Disney+ pozostaje bezkonkurencyjny i w przełożeniu na jakość swojej oferty nikt nie będzie mu w stanie dorównać – ocenia Zaczyk. - Netflix, co prawda, nie zamierza składać broni i mocno inwestuje w tworzenie swoich oryginalnych filmów i seriali (w 2021 roku będzie to aż 17 mld dolarów), ale brak tak rozpoznawalnych marek, w jakich posiadaniu pozostaje Disney, w dłuższej perspektywie stawia go na straconej pozycji.

Mocne karty w rękach

Według Wiesława Kota, krytyka filmowego Netflix będzie musiał podzielić się koszulką lidera z konkurentami, bo peleton ma w garści poważne atuty.

- Walka o wpływy na rynku platform medialnych normalnieje dopiero teraz, po roku pandemii i dominacji Netfliksa – zauważa Wiesław Kot. - Jego monopol byłnie do utrzymania, tak jak nie do utrzymania byłaby dominacja jednej firmy producenckiej w jej klasycznym rozumieniu. Po pierwsze dlatego, że inni gracze będą się starać przejąć tak wielką cześć widowni, jak tylko się da (i zarobić na niej), bo to łatwy pieniądz, a Netflix przetarł już szlaki metodą prób i błędów. Po drugie - pandemia odzwyczaiła miliardy widzów od dużych ekranów i kina zapełnią się widzami nieprędko, a w takiej liczbie jak przed wybuchem kataklizmu już pewnie nigdy. Po trzecie - żaden gracz medialny, choćby w swych propozycjach poszedł tak szeroko jak Netflix (produkcje „narodowe", w tym stosunkowo liczne polskie), nie jest w stanie sprostać zapotrzebowaniu widowni, która zdradza coraz więcej zapotrzebowań na filmowy towar niszowy.

Wiesław Kot podkreśla, że HBO (na różnych kanałach) oferuje na przykład klasykę (często w wersjach zmasteryzowanych), a Disney stawia na kino familijne, a więc oglądanie rodzinne, co zawsze multiplikuje widownię.

- Po czwarte - Netflix (i inne potencjalne, podobne kanały), który postawił na masową widownię, więc oferował produkcje owszem interesujące, ale mało pogłębione, dość schematyczne (z czasem coraz bardziej) - ocenia krytyk. - Takie kino „wypoczynkowe", po godzinach. A więc filmowy odpowiednik McDonaldsa. Zgoda, ta sieć cieszy się największym wzięciem w skali globu, ale przecież nie zmiotła wyspecjalizowanych restauracji, a nawet przeciwnie ... .

Nasz rozmówca przypomina, że Amazon Prime, który oferuje dostęp do Prime Video podał niedawno komunikat, iż na całym świecie liczy już ponad 200 mln subskrybentów (do niedawna było ich 150 mln). I lansuje się poprzez strategiczne hity.

- W ubiegłym roku największym przebojem Amazona był obraz pod tytułem „Kolejny film o Boracie" - przypomina Kot. - No, Disney tego typu humoru raczej lansować nie będzie... No i pojawiają się kanały niszowe: narodowe, tematyczne, poświęcone wybranym nurtom i gatunkom filmowym. U nas ruszyła właśnie platforma VOD Entclick.com, która oferuje hity lat 70., 80. i 90. (po remasteryzacji i z wyższej półki). W ofercie dzieła Luisa Bunuela („Widmo wolności") czy Akiry Kurosawy („Ran"), a i „Emmanuelle" się załapie. Więc kanał dla zainteresowanych, ambitniejszych, pragnących się „podciągać". Także baza edukacyjna dla uczelni, szkół czy kursów. Od tej dywersyfikacji nie ma więc już odwrotu.

Podobnego zdania jest Marek Sowa, współwłaściciel kanału Golf Channel Polska i były prezes Agory oraz UPC Polska. - Wyniki finansowe Netfliksa za ostatni kwartał były zgodne z oczekiwaniami rynku, natomiast dużym rozczarowaniem dla inwestorów okazało się gwałtowne wyhamowanie wzrostu liczby nowych abonentów (4 miliony zamiast spodziewanych 6 milionów) – ocenia Marek Sowa. - Zaskoczeniem były również bardzo ostrożne szacunki spółki dot. obecnego kwartału, na poziomie zaledwie jednego miliona nowych abonentów, co oznaczałoby najmniejszy wzrost w historii firmy. Reakcja giełdy była natychmiastowa - cena akcji Netfliksa spadła po ogłoszeniu wyników o ok. 10 proc.

Dla naszego rozmówcy nie ulega wątpliwości, że przybierające na sile „streamingowe wojny” mają wpływ na spowolnienie wzrostu liczby abonentów Netfliksa.

- Dotychczasowi partnerzy programingowi spółki, m.in. NBC Universal, Disney czy Warner Media/HBO, uruchomili własne serwisy VOD, konkurując o czas i pieniądze tych samych widzów – przypomina Sowa. - Netflix inwestuje miliardy USD we własne produkcje, ale nie zawsze są one w stanie zrekompensować odpływ znanych i lubianych pozycji do konkurencyjnych platform, w tym takich serialowych hitów jak np. „The Office” czy „Friends”. Nowe platformy streamingowe mają potężne zaplecze w postaci rozbudowanych bibliotek i nowych produkcji dużych wytwórni filmowych oraz telewizyjnych - dlatego w momencie startu własnego serwisu VOD nie wahają się użyć “opcji atomowej” i standardowo odcinają Netflix od własnych zasobów programowych.

Zdaniem Sowy warto jednak zauważyć, że stosunkowo niski wzrost liczby abonentów Neftliksa w pierwszych miesiącach 2021 r. jest naturalną konsekwencją wysokich wzrostów w bardzo dobrym dla spółki roku 2020.

Czytaj także: CDA chce oferować streaming telewizji i radia, pojawiło się w rejestrze UKE

- Pierwszy rok pandemii i przyspieszony zwrot konsumentów w kierunku domowej rozrywki umocnił Netflix na pozycji lidera rynku, zapewnił również korzystne warunki startu dla nowych, konkurencyjnych platform VOD – zauważa Sowa. - Netflix ma wciąż „zaledwie" 200 mln abonentów i wiele wschodzących rynków (np. duże kraje azjatyckie, afrykańskie), które potencjalnie mogą zapewnić nawet kilkukrotny wzrost liczby widzów w nadchodzących latach. Netflix będzie jednak działać w warunkach permanentnie nasilającej się konkurencji i fragmentaryzacji rynku, podobnie jak parę dekad temu miało to miejsce w przypadku „tradycyjnych” kanałów tematycznych w telewizji satelitarnej i kablowej. Już teraz widz na rozwiniętym rynku amerykańskim musi wydać podobną kwotę na pakiet czołowych serwisów VOD, jaką do niedawna wydawał na rozbudowaną ofertę płatnej telewizji.

Ekspert zaznacza, że tradycyjne, linearne stacje telewizyjne również nie zamierzają składać broni i jeszcze długo będą przyciągać widzów poprzez inteligentnie dobrany miks lokalnych informacji, sportu, sprofilowanej rozrywki i - coraz bardziej ulotne - poczucie wspólnoty przy okazji ważnych wydarzeń.

Mateusz Szczepański z serwisu Upflix zaznacza, że wojna serwisów VOD opiera się nie tylko na jakości treści, ale także technicznych parametrów przekazu.

Edyta Górniak powraca do „The Voice of Poland”, będzie jurorem w 11. edycji

- Na rynku VOD, szczególnie w USA, robi się już nieco ciasno i walka o każdy kawałek tego tortu będzie zacięta – przewiduje Mateusz Szczepański. - Jednak nie sposób bez końca zdobywać nowych klientów i rynek się w końcu nasyci platformami.„Spadek" Netfliksa spowodowany może być również brakiem super hitów, konieczna będzie walka o klienta nie tylko ilością contentu, ale i jakością. Streamingowy gigant powinien iść w kierunku budowania silnych marek, podobnie jak to wygląda dla przykładu w platformie Disneya, która dysponuje Marvelem, czy Star Wars.

Jak zaznacza ekspert z Upflix HBO Max jest całkiem świeżą platformą i klientów będą przyciągać głośne premiery pojawiające się w ofercie równolegle z kinami. Trzeba zobaczyć jak przyjmie się taka polityka i wówczas obserwować trendy.

- Zwycięzcy nie będzie jednego – prognozuje Szczepański. - W mojej ocenie czołówka stawki będzie się regularnie zmieniać, ponieważ klienci nie będą w stanie opłacać równocześnie wszystkich platform subskrypcyjnych i rotacja abonamentów wydaje się być naturalną odpowiedzią na wciąż rosnący wybór - podsumowuje ekspert.