Szukaj
Newsletter
Agencje reklamowe: podsumowanie 2021, trendy na 2022
W cyklu naszych rocznych podsumowań swoimi spostrzeżeniami na temat tego, co z punktu szeroko pojętej branży reklamowej było najważniejsze w 2021 roku oraz jakie trendy i wyzwania przyniesie 2022 rok dzielą się z Wirtualnemedia.pl szefowie i przedstawiciele agencji reklamowych, m.in. McCann Poland, K2 Create, GoldenSubmarine, Ancymony.
Wojciech Borowski, Group CEO, McCann Poland
Wydarzenie roku
Z perspektywy naszej grupy wydarzeniem roku było sfinalizowanie umowy wykupu IPG i przejście na model afiliacyjny w ramach globalnych struktur McCANN Worldgroup. To, co udowodniło głęboki sens i właściwy kierunek tej zmiany, to reakcje naszych klientów i pracowników na nową, poszerzoną rzeczywistość McCANN Poland. Potwierdzeniem skuteczności nowo obranego modelu prowadzenia agencji było docenienie jakości naszej pracy poprzez wygrane na światowych konkursach nagradzających zarówno innowacyjność, jak i kreatywność kampanii tworzonych na rzecz naszych klientów.
W 2021 roku McCANN Poland odnosił sukcesy w takich konkursach jak: Cannes Lions, Webby Awards, The One Show, Gerety Awards, Golden Drum, Epica Awards m.in. Zwieńczeniem wyjątkowego 2021 roku była uroczysta gala EFFIE Awards Poland, na której McCANN Poland został ogłoszony Najbardziej Efektywną Agencją kreatywną na naszym rynku. Wysokie oceny naszych prac przez czołowych przedstawicieli branży reklamowej oraz marketerów są niezbitymi dowodami na to, jak budowany przez nas kontent kreatywny rezonuje na efektywność projektów, pomaga współtworzyć silne marki, i dodatkowo wspiera sprzedażowo biznesy naszych klientów.
Najważniejsze trendy w 2021 roku, trend na 2022
To, co w 2021 roku było niezwykle ważne, a w 2022 będzie rozwijać się jeszcze dynamiczniej to data-driven creative oraz e-commerce. To właśnie głębsze, umiejętne łączenie handlu tradycyjnego z coraz większymi możliwościami analizy danych będzie miało kluczowe znaczenie dla sukcesu sprzedażowego marek. Dzięki nim tworzone oferty oraz prowadzona komunikacja do konsumentów będą mogły być jeszcze mocniej spersonalizowane, a tym samym lepiej dopasowane do konkretnych potrzeb wybranych odbiorców.
Co pandemia zmieniła w mojej branży w 2021 roku?
Rok 2021 to zdecydowanie udany proces adaptacji całej branży i klientów do warunków prowadzenia biznesu w trakcie pandemii. Siłą rzeczy musiał rozwinąć się hybrydowy sposób pracy zarówno wewnątrz agencji, jak i z klientami. Przez cały czas obserwowaliśmy odpowiedzialną postawę zdecydowanej większości firm, które na pierwszym miejscu stawiały bezpieczeństwo i zdrowie swoich pracowników. Wszystko to zaowocowało utrzymaniem się gospodarki na poziomie dającym wielu biznesom nie tylko możliwość utrzymania się na powierzchni, ale w wielu wypadkach uzyskania wzrostów po bardzo trudnym 2020 roku.
Niestety jest też druga strona medalu. Pod wielką presją znalazły się kontakty i relacje międzyludzkie, co też utrudniało budowanie więzi wewnątrz zespołów oraz znacząco wydłużało procesy pracy koncepcyjnej. Ciągle obserwujemy i zastanawiamy się jakie są właściwe proporcje pomiędzy pracą zdalną a pracą w biurze, wiedząc że powrót do modus operandi sprzed 2020 nie nastąpi, ale też że 100% tryb zdalny jest dużo mniej efektywny przy zespołowej pracy kreatywnej.
Największe wyzwanie na 2022 rok
Wyzwaniem dla pracodawców, nie tylko zresztą w branży reklamowej, jest z pewnością ogólne zmęczenie ludzi funkcjonowaniem w pandemicznym trybie życia. Jako, że pandemia coraz wyraźniej ewoluuje w endemię trzeba będzie znaleźć złoty środek dla hybrydowego modelu pracy. Taki model, który z jednej strony da pracownikom przestrzeń na regenerację i odprężenie, ale równocześnie sprawi by pracowali oni efektywnie, z zaangażowaniem i poczuciem przywiązania do swoich zespołów.
Michał Korczak, managing director Focus Nation
Wydarzenie roku 2021
Meta. Czy w przypadku tego hasła trzeba napisać coś więcej? O tak! Jeszcze wielokrotnie hasło Meta pojawi się w naszym życiu, nie tylko zawodowym, bo Meta to nie koniec, ale początek drogi w wyścigu o równoległą, cyfrową rzeczywistość. Jeszcze lata dzielą nas od świata cyfrowego niczym z filmu Player One, ale doniosły jest fakt, że oto ktoś ogłosił prace nad metawersum, a jeśli metawersum się ziści, będzie to sensacja niczym lądowanie człowieka na księżycu, tyle, że ten księżyc zbudujemy sobie sami. To nie tylko wydarzenie roku, to wydarzenie, które może zapisać się w naszej historii, na zawsze.
Najważniejsze trendy w 2021 roku, trend na 2022
Weźmy pogłębiającą się globalizację, dodajmy do tego transformację cyfrową, szczyptę izolacji wywołanej pandemią i mamy znaczące przyśpieszenie gospodarki on-demand. A co za tym idzie szereg trendów, które obserwujemy już od jakiegoś czasu. Social Selling staje się realną potrzebą wielu marketerów, marketing automation z wyrafinowanego hasła staje się rozwiązaniem znacznie przyśpieszającym i usprawniającym procesy sprzedażowe, chatbooty są coraz bardziej ludzkie, ograniczają koszty i odpowiadają natychmiast, jakościowy content w szumie informacji nabiera jeszcze większego znaczenia, bezpieczeństwo w sieci staje się coraz większym wyzwaniem dla wszystkich.
Co pandemia zmieniła w mojej branży w 2021 roku
Pandemia sprowokowała wiele pytań o celowość dotychczas realizowanych działan i o ich efekty. Kiedy gospodarka podupadła, a pieniądze w działania należało inwestować znacznie uważniej, rynek jeszcze bardziej przestawił się na działania jakościowe, które łatwiej jest zmierzyć. Reklama, choć nie tylko, zaczęła przenosić się do sieci, a to co zaczęło mieć największe znaczenie to konkretnie wyniki, których celem jest przyniesienie jak najszybszych zwrotów z dokonanych inwestycji.
Największe wyzwanie na 2022 rok
W czasach, kiedy wszystko zdaje się być niepewne, potrzeba nam większego zaufania, a przede wszystkim partnerskiego podejścia w biznesie. Świat gna zbyt szybko, żeby zachowywać dotychczasowe procesy pracy i dzielić je na „my, oni". To oznacza zmianę sposobu myślenia o agencjach reklamowych, zastępując dotychczasową definicję agencją marketingową, którą można włączyć w realizowane projekty na wcześniejszym etapie. To również zmiana po stronie agencji, które powinny być bardziej zaangażowane w osiąganiu wyników klienta. Wyzwanie jakie stoi przed nami, to nauczyć się pracować ze sobą szybciej, zwinniej, umieć na sobie polegać i czerpać ze wspólnych doświadczeń.
Michał Rutkowski, dyrektor zarządzający K2 Create (Grupa K2)
Wydarzenie roku
W Polsce MataMania. 2021 upłynął nam pod znakiem młodego Matczaka. Prawie co miesiąc nowe wydarzenie. A to nowy teledysk z ciepłym słowem pod adresem prezesa Kurskiego. A to teledysk z Young Leosią. A to koncert na Bemowie. A to nowy album i złota płyta w 6 godzin (a potem diamentowa). A to gala wręczenia Fryderyków. A to rekordy na Spotify (nawet na światowym). A to rekordy na YouTube. A to książka (choć to akurat autorstwa Taty Maty, który tego roku do udanych raczej nie zaliczy). Aż wreszcie zestaw Maty w głośnej kampanii McDonald’s. Hejtowali ją głównie ci, którzy do McDonald’s i tak nie chodzą i ci, którzy Maty i tak nie słuchają. Grupa docelowa była zachwycona, a McDonald’s zanotował jeden z najlepszych sprzedażowo tygodni w swojej historii. Za rok pewnie będzie Effie.
A na świecie serial Netflixa, Squid Game. Konia z rzędem temu, kto by rok temu przewidział, że największym serialowym hitem w historii Netflixa zostanie południowokoreański, nie najlepiej zagrany tytuł o 445 przegrywach walczących o miliony dolarów na śmierć i życie w gry dla dzieci typu „raz, dwa, trzy, Baba Jaga patrzy” albo przeciąganie liny. Bo gdyby komuś przeszło to przez myśl, to uruchomiłby przy okazji premiery wielką machinę merchandisngową – maski i charakterystyczne stroje (serial miał swoją premierę tuż przed Halloween), gadżety, figurki, klocki, gry wideo, itp. Przy drugim sezonie produktów około-SquidGame-owych będzie już mnóstwo. Bill Bernbach powiedział kiedyś, że najlepszym medium jest Word of Mouth. I tak właśnie, bez budżetu marketingowego, rozeszła się po całym świecie fama o Squid Game. Przez media społecznościowe, które są Word of Mouth na sterydach.
Najważniejsze trendy w 2021 roku, trend na 2022
Trendy 2021:
1. Zwinność. Pandemia powywracała nam strategie marketingowe w 2020 roku, a potem dyktowała, niejako na żywo, strategie marketingowe w 2021 roku. Bo ciągle coś się zmienia. Bo nie da się wszystkiego zaplanować. Bo trzeba się nieustannie dostosowywać do zmieniającej się (z miesiąca na miesiąc, z tygodnia na tydzień a czasem nawet z dnia na dzień) rzeczywistości. Agility is the new normal, nie tylko w świecie technologii, ale również w marketingu.
2. Brand Activism. Konsumenci, a zwłaszcza ci młodzi, oczekują od marek, żeby były jakieś. Żeby w coś wierzyły. Żeby miały jakieś misje. Żeby wyznawały jakieś wartości. Żeby o coś walczyły. Żeby chciały zmieniać świat. Ekologia. Prawa kobiet. Różnorodność. Inkluzywność. Te słowa coraz częściej pojawiają się w strategiach marketingowych największych marek.
3. Relacje. Nigdy wcześniej marki nie musiały być tak blisko konsumenta, nigdy nie musiały aż tak wchodzić z nim w interakcję i budować relacji. Bo COVID, bo przeniesienie sprzedaży do internetu, bo trwa eksplozja social mediów, bo boom na TikToka, bo od 2022 nie będzie można korzystać z third party cookies, bo miejsce ROPO i odwróconego ROPO zajmuje ERAPO (Everything Researched And Purchased Online).
Trend 2022:
Metawersum i NFT. Nikt jeszcze nie wie do końca, o co chodzi i czym się to je, ale hype jest ogromny. I pieniądze też. NFT (Non-Fungible Token; niezamienny token) to słowo roku Collins Dictionary. Już w 2021 w ramach NFT można było kupić najlepsze akcje NBA, wirtualne puszki Budweisera, podzielone na 400 unikalnych tokenów ciało Dody w 3D, wirtualną miłość z Marti Renti, wirtualne jachty, wirtualne działki, pierwszy wpis Jimmy’ego Walesa na Wikipedii, albo pierwszego tweeta Jacka Dorseya. Aż strach pomyśleć, co (i za ile) będzie można kupić w 2022.
Co pandemia zmieniła w mojej branży w 2021 roku?
Hybrydowość. Działamy w biznesie komunikacyjnym. Kreatywność to ciągła wzajemna inspiracja, wzajemne zapładnianie się ideami. Nie daje się zadekretować wymyślania genialnych pomysłów punktualnie o 12.45 na zoomie albo na teamsach. Nie da się na dłuższą metę funkcjonować efektywnie w lockdownej rzeczywistości, zwłaszcza jesienią i zimą, będąc zamkniętym w czterech ścianach, bez rozróżnienia pomiędzy domem i biurem, pomiędzy życiem zawodowym i prywatnym, pomiędzy jednym a drugim callem, pomiędzy jedną a drugą prezentacją, pomiędzy trzecią a czwartą dawką szczepionki, pomiędzy czwartą i piątą falą pandemii, pomiędzy kolejnymi informacjami o rekordach zachorowań i zgonów. A jednocześnie do przedpandemicznej rzeczywistości nie ma już powrotu. W lipcu wróciliśmy (hybrydowo, na 2-3 dni w tygodniu) do biura i to była bodaj najważniejsza zmiana w funkcjonowaniu K2 Create. Ale ileś rzeczy (relacje, procesy, rytuały, zaufanie, kultura organizacyjna, onboarding, nowa rola biura) trzeba budować od nowa.
Największe wyzwanie na 2022 rok
Jak być hybrydowo zwinnym w metawersum.
Kinga Grzelewska, managing partner w agencji MullenLowe Warsaw
Wydarzenie roku
Tym razem jest nim BRAK, brak wielkiej społecznej kampanii, która przekonałaby ludzi do szczepień przeciwko Covid-19. To powinna być największa kampania nie tylko ostatniego roku, ale dekady - poruszająca, perswazyjna, jednocząca. Zdecydowanie to, co w zamian dostaliśmy jest po prostu słabe.
Najważniejsze trendy w 2021 roku, trend na 2022
Rosnąca rola UGC, czyli contentu stworzonego przez samych konsumentów. Nie jest to zaskakujące, skoro zarówno dla Milenialsów, jak i Zetek autentyczność jest główną wartością, której szukają w komunikacji od marek.
Personalizacja, czyli tworzenie contentu dopasowanego do konsumenta, a nie trafiającego do szerokich grup. Ważne jest także emitowanie go w czasie i miejscu równie precyzyjnie określonym.
W 2022 roku coraz więcej marek będzie starało się tworzyć tzw. experience marketing hybrydowo, łącząc doświadczenie digitalowe i realne.
Co pandemia zmieniła w mojej branży w 2021 roku?
Digitalowa transformacja objęła wszystkie aspekty funkcjonowania branży. Począwszy od nieustająco rosnącej reklamy w digitalu, a skończywszy na funkcjonowaniu firm. Większość deklaruje, że nawet z końcem pandemii będzie pracowała hybrydowo.
Największe wyzwanie na 2022 rok
Przyciąganie zdolnych, młodych ludzi do branży, której reputacja mocno ostatnio ucierpiała i która wymaga niezwykłego zaangażowania, nieustającego rozwoju i pracowitości.
Wojciech Kotala, CEO, agencja Ancymony
Wydarzenie Roku
Uprzedzę, że to subiektywne spojrzenie. Pierwszy kwartał 2021 przyniósł mocny refresh w branży reklamowej. Powody zapewne w każdym przypadku były inne, ale niewątpliwie w czasach pandemii, powiew świeżości był potrzebny. Kilku graczy przeszło mocną wizerunkową transformację. Schulz brand friendly przeistoczył się w Ancymony, agencja Scholz&Friends Warszawa zmieniła się we Freundschaft, Grupa S/F w Grupę Freundschaft, a K2 w K2 Create. To nie tylko zmiana logo, ale także podejścia biznesowego, zmiana dla pracowników wewnątrz struktur agencyjnych oraz dla samych klientów.
Najważniejsze trendy w mijającym 2021 roku. Trend na 2022
Bardzo ciekawymi trendami, o których warto wspomnieć są w zasadzie zupełnie przeciwstawne zjawiska dotyczące przetargów realizowanych przez marketerów. Z jednej strony mamy mocno rosnącą ilość przetargów nierozstrzygniętych, anulowanych bądź takich pozostających bez odpowiedzi. Możemy się po stronie agencji irytować na brak poszanowania naszej pracy (często przecież w takich sytuacjach bezpłatnej), ale wiemy, że zmienna sytuacja poszczególnych firm powoduje dużą niepewność w podejmowaniu decyzji – moment briefu może nastąpić po dobrym kwartale a ten, w którym należy podjąć decyzję już po krachu spowodowanym kolejnymi obostrzeniami.
Z drugiej zaś strony obserwujemy rosnącą ilość przetargów o charakterze stałym – tę sytuację interpretuję jako próbę poszukiwania stabilności przez marketerów w niepewnych czasach. Wszak lepiej przez nie przechodzić u boku z agencją, która zna potrzeby naszej marki i potrafi zareagować na zmienne otoczenie.
2022 i kolejne lata to moim zdaniem mniejsza ilość procesów przetargowych wynikająca z budowy bardziej partnerskich relacji między klientami i ich agencjami.
Co pandemia zmieniła w mojej branży w 2021 roku?
Pandemia zmieniła poczucie czasu w branży marketingowej. Zmienność warunków prowadzenia biznesu, dostępności zasobów wykreowała bardzo ciekawe wykorzystanie momentum, specyficznej chwili, w której marketing powinien zareagować, zadziałać, zagrać na RTMowym trendzie, zanim będzie za późno. W konsekwencji wpłynęło to na pracę Agencji – to już nie żmudne plany kampanii na pół roku do przodu, ale raczej gotowość szybkich zwrotów, pracy od porannego briefu do wieczornej egzekucji, umiejętność skalowania zasobów alokowanych dla Klienta nawet kilkukrotnie w ciągu tygodnia czy dwóch.
Największe wyzwanie na 2022 rok
Zachować oryginalność w postmodernistycznej modzie na kopiowanie i reinterpretowanie wszystkiego. Mieć odwagę rozpocząć trend a nie tylko kopiować czy importować go na polski rynek. Znaleźć klucz do zrozumienia pokolenia Z, realizując cele komercyjne pozostać autentycznymi i znaleźć czas na odrobinę dobrych spraw dla Ziemi i społeczności.
Michał Nadgrodkiewicz, dyrektor zarządzający PZL & Buzzgrow
Wydarzenie roku
Z jednej strony zaskakującym ale jednak mimo wszystko zrozumiałym ruchem, była zmiana nazwy firmy Facebook na Meta. Kolejny raz Mark Zuckerberg udowodnił że źródłem jego sukcesu jest wyprzedzanie świata o krok, a krok o tyle przemyślany że generyczne i powszechnie do tej pory znane określenie „metaversum” związał od razu ze sobą. Kto pierwszy ten lepszy…jak w życiu.
Najważniejsze trendy w 2021 roku, trend na 2022
2021 rok moim zdaniem spokojnie można określić rokiem CSR w działaniach marketingowych. Coraz trudniej znaleźć dużą, liczącą się markę, która nie próbuje zaznaczyć swojej obecności w tematach ważnych społecznie. Bez względu czy jest to ekologia czy dbanie o diversity każdy chce podkreślić że to właśnie ich marka wyjątkowo dba o sprawy ważne dla swoich odbiorców. Oczywiście tylko część aktywnych w tym zakresie marek robi to z rzeczywiście prawdziwych pobudek i chęci zmiany naszego otoczenia na lepsze, bo druga część niestety z daleko posuniętej kalkulacji biznesowej, to jednak nie sposób przyznać, że strategia CSRowa to trend mocno zaznaczony w 2021 i trwać z pewnością będzie jeszcze w 2022.
Co pandemia zmieniła w mojej branży w 2021 roku?
Zapewne brzmi to jak banał i dotyczy praktycznie każdej branży, ale jako człowiek z agencji, to dla mnie olbrzymią zmianą była zmiana perspektywy pracy. Pandemia zdecydowanie ,i w jakimś zakresie nieodwracalnie, zmieniła charakter i sposób pracy. Niestraszne już nam spotykanie się zdalne, prowadzenie ważnych prezentacji z ekranu telefonu będąc w samochodzie czy kręcenie filmów w sytuacji kiedy reżyser jest na streamingu i prowadzi aktorów ze swojej kanapy czy zza kuchennego stołu.
Największe wyzwanie na 2022 rok
Dbajmy o relacje! Tak po prostu. Bez względu czy to branża marketingowa czy wielka fabryka podzespołów do komputerów, najważniejsi są ludzie i to co ich łączy. Tylko z fajnych, dobrych, partnerskich relacji wychodzą rzeczy dobre. Niech teamsy, zoom, streamingi nie zastąpią nam spotkań przy kawie, prezentacji u Klienta czy wzajemnych dyskusji o wyzwaniach jakie przed nami stoją ale przy stole konferencyjnym i flipcharcie a nie przed ekranem swojego komputera.
Aleksander Szeluga, creative group head, GroupM Polska
Wydarzenie roku
2021 r. zaskoczył globalnych analityków, którzy rewidowali w ostatnich tygodniach roku swoje wcześniejsze prognozy wzrostu. GroupM podliczył ten wzrost ostatecznie na 22,5 proc. w skali świata, a ok. 15 proc. w skali Polski. Choć mowa o inwestycjach w media, odbicie na rynku reklamowym znalazło odzwierciedlenie także na gruncie kreacji. Objawiło się to m.in. licznymi ciekawymi projektami content-marketingowymi.
Spośród tych szczególnie spektakularnych wspomniałbym choćby „Design Dream. Pojedynek na wnętrza”, którego partnerem strategicznym jest IKEA, czy „Lego Masters”, którego pierwsza edycja pojawiła się w TV już pod koniec 2020 r.
Wspominając mijający rok nie można też zapomnieć o globalnej awarii Facebooka oraz wszystkich aplikacji należących do tego giganta. Trwający kilka godzin brak dostępu do usług Facebooka nie mógł być szybko usunięty ze względów technicznych – pracownicy nie mogli dostać się do biura, przez co miliony użytkowników na całym świecie musiało odbyć przymusową nieobecność w social mediach.
Jak donosiły portale informacyjne, wiele osób było do tego stopnia zdesperowanych, że dzwoniło na numer alarmowy 112 z pytaniem, kiedy awaria zostanie usunięta.
Awaria okazała się uciążliwa nie tylko dla użytkowników, przerwa dotknęła bezpośrednio licznych reklamodawców, którzy w obliczu tej sytuacji zaczęli zastanawiać się nad większą dywersyfikacją kanałów reklamowych.
Najważniejsze trendy w 2021 roku i trend na 2022 rok
Nie sposób nie wspomnieć tu znów rosnącego zaangażowania reklamodawców w tworzenie wysokiej jakości treści. Zarówno skalą, jak i poziomem przebijają one realizacje znane sprzed kilku lat. Przykładami służą choćby spektakularne projekty branded content, jak wymienione już IKEA czy LEGO, ale także szereg innych projektów, choćby Dom do 35m2 realizowany przez Castorama Polska rękami ekipy z „5 sposobów na” i publikowanym na platformie YouTube.
Ten content-marketingowy trend będzie się nasilał, wraz z ograniczeniami możliwości reklamowych w świecie wideo wywołanymi rozwojem serwisów subskrypcyjnych - zamkniętych dla reklamodawców.
Ciekawie zapowiadającym się trendem, związanym również ze zjawiskiem ślepoty bannerowej i adblokalipsą, będzie w 2022 roku dalszy rozwój reklamy natywnej, m.in. w oparciu o technologię DCO (dynamiczna optymalizacja kreacji). Tego typu reklamy są dobrze tolerowane przez użytkowników i jednocześnie osiągają bardzo dobre wskaźniki efektywności.
Co pandemia zmieniła w mojej branży w 2021 roku?
Główną zmianą, od ub.r. jest kwestia modelu pracy. Ten hybrydowy, z naciskiem na zdalny, wiąże się m.in. z wyzwaniem organizacji równie efektywnych co na żywo burz mózgów. Myślę, że branża kreatywna w większym stopniu czerpała zawsze z efektów luźnych rozmów przy kawie i nieformalnych zderzeń pomysłów w biurze.
Z rzeczy bardziej przyziemnych - istotna zmiana nastąpiła w zakresie charakterystyki realizacji kreacji sprzedażowych. Chodzi tu o konieczność bardzo szybkiej reakcji na potrzeby klientów związane na przykład z czasowymi brakami określonych produktów. Łączy się to z działaniami pozwalającymi w krótkim czasie dopasować kreacje do aktualnych stanów magazynowych. Trzeba pamiętać, że w wielu lokalizacjach reklamowych nie można zastosować technologii DCO, pozwalającej wyeliminować wspomniane ryzyko komunikowania produktu niedostępnego. Wobec tego konieczne jest baczne weryfikowanie dostępności produktów i wprowadzanie niemal w czasie rzeczywistym koniecznych zmian w reklamach.
Największe wyzwanie na 2022 rok
Zbliżamy się wielkimi krokami do końca epoki 3rd party cookies. Zapowiadana transformacja wymusza na reklamodawcach, marketerach i agencjach kreatywnych istotną zmianę podejścia do realizowanych kampanii reklamowych.
Wszyscy gracze chcą sobie zapewnić możliwie płynne przejście w nową rzeczywistość. Część działań kreatywnych będzie wymagała wykorzystywania danych pochodzących bezpośrednio od klientów, m.in. z systemów CRM, jak również zmiany podejścia do kreacji sprzedażowych i efektywnościowych, czyniąc je np. bardziej związanymi z kontekstem.
Niektórzy analitycy wieszczą, że eliminacja cookies istotnie ograniczy możliwości spersonalizowanej komunikacji i w związku z tym nastąpi renesans kreatywny w digitalu. Słysząc o pomysłach na alternatywy wobec cookies nie jestem przekonany czy możliwości targetowania się osłabią, ale nie mam nic przeciwko generalnej poprawie jakości kreacji w mediach cyfrowych – zarówno jako konsument, jak i szef zespołu kreatywnego.
Paweł Janas, creative director, GoldenSubmarine
Wydarzenie Roku
Bez wątpienia królową wydarzeń roku 2021 jest pandemia Covid-19. To już drugi rok z rzędu zaznacza swoją obecność w życiu codziennym, w handlu, w reklamie, w relacjach społecznych. Wymusiła na wszystkich zmiany zachowań, przyzwyczajeń, działań. Zmieniła postrzeganie problemów, wyzwań, z jakimi obcowaliśmy.
Jest takie niepopularne stwierdzenie, że najwięcej zarabia się na wojnie. Nie inaczej jest w tym przypadku – walkę o utrzymanie sprzedaży, o klienta, o wzrost zysków podjęli wszyscy.
Tak jak w każdej wojnie są przegrani, którzy muszą pogodzić się ze stratą albo zmienić podejście do tego co robili wcześniej i są zwycięzcy, którzy z całego zamieszania czerpią zyski. Wśród zwycięzców na pewno jest internet i wszyscy jego generałowie, którzy swoje zasoby znacznie powiększyli, ba wciąż powiększają, bo wygląda na to, że pandemia nie odpuści.
Trend na 2022
Jest to oczywiście subiektywny wybór trendów, ale patrząc na realia otaczającego nas świata, wydarzenia, które na stałe wpisują się w naszą rzeczywistość, postawy ludzi, zwiększenie tolerancji na odmienność i otwarcie na równe traktowanie ludzi bez względu na płeć, orientację, czy pochodzenie – można przypuszczać, że poniższe mają i będą miały duże znaczenie.
CUSTOMER CENTRICITY
Klientocentryzm to trend, który przez pandemię przybrał na sile.
Ostatni rok przypomniał nam o tym, że chcemy zadbać o siebie i skupić się na swoich potrzebach. Popularny stał się wellbeing, czy self-care. Ponad 76%* badanych oczekuje, że marki będą rozumieć ich jako ludzi i ich potrzeby.
POSZERZANIE NORM SPOŁECZNYCH
Zwiększamy swoją tolerancję na odmienność, na prawo do decydowania o sobie.
Widzimy, że przez ostatnie 2 lata musieliśmy się dopasować do nowej rzeczywistości.
Zmieniły się role w domu, w rodzinie, w pracy. Przeformułowaliśmy część pojęć.
„Let's be the change we want to happen” – chcemy, żeby ta zmiana nie była tylko marketingową wydmuszką, ale żeby niosła za sobą realne korzyści dla wszystkich. Inkluzywność staje się powoli realnym działaniem..
GREENWASHING, GREENSHAMING
Niestety często puste akcje, PR budowany wokół działań pseudoekologicznych. Na szczęście w opozycji do tej mistyfikacji silnie działa trend eko. Jako konsumenci nie chcemy być obarczani winą za użycie plastikowej reklamówki, czy słomki do napoju. Oczekujemy natomiast od marek, że to one będą realizować działania, które realnie przyczynią się do poprawy sytuacji klimatycznej na całym świecie.
SIŁA KOBIET – NOT MENSPLAINING
Protesty ostatniego roku pokazały, że kobiety mają dosyć.
Dosyć decydowania za nie o ich wyborach, o ich prawach ich wolności i podejmowaniu decyzji.
Dość mensplainingu i braku równowagi w traktowaniu osób różnej płci.
TREND 2022:
Wzrasta też znaczenie odpowiedzialności społecznej marek i myślę, że także ten trend, który nieśmiało przebijał się na nasz rynek w roku 2021, będzie znacznie bardziej wyrazisty.
Oczekiwania konsumentów, że marki wezmą odpowiedzialność, którą do tej pory przerzucały na konsumentów rośnie z roku na rok. Oczekiwania te nie są nieuzasadnione, po pierwsze brandy mają ogromną siłę oddziaływania nie tylko na swoich klientów, ale także na nastroje społeczne, na zatrzymanie ocieplenia planety, czy na rozwój świadomości i edukowanie społeczeństwa. Po drugie same często są przyczyną tych problemów. Konsumenci nareszcie mówią: sprawdzam!
Co pandemia zmieniła w mojej branży w 2021 roku?
Rok 2021 zaczął się wielką nadzieją na odbicie i powrót do normalności. Zwiększyła się aktywność marek, wydatki na reklamę i zapotrzebowanie na fachowców, którzy sprostają tym wyzwaniom. Ograniczenia stopniowo zaczęły zanikać i w połowie roku można było sądzić, że wracamy do normalności. I wtedy okazało się, że nie ma „normalności sprzed”.
Pracownicy, w sektorach, w których mogli pracować na home office uznali, że taka forma pracy jest wygodniejsza i skoro w warunkach lockdownu funkcjonowała bez większych wpadek, powinna funkcjonować nadal. Pojawił się nowy typ pracownika, zainteresowanego wyłącznie pracą zdalną. Takie podejście niestety ma swoje ciemne strony, komunikacja online sprawia, że zanikają więzi społeczne, komunikacja sprowadza się do wirtualnych spotkań, którymi można manipulować. Wpływa to także na jakość pracy, bo paradoksalnie połączeni ze sobą 24/7 pracownicy zostają pozostawieni sobie.
Największe wyzwanie na 2022r.
Rok 2022 będzie ciekawym rokiem dla agencji reklamowych. Wskutek pandemii Covid-19 i wzrastającej inflacji Klienci zapewne będą oczekiwać utrzymania albo wzrostu sprzedaży przy niższych kosztach kampanii.
Agencje będą próbować znaleźć rozwiązania kompromisowe, które pozwolą na chociaż odrobinę storytellingu i kreatywności w komunikacji, choć jak czytamy w raportach, reklama zmierza do oferty produktowej, znika humor w reklamie, znika zapotrzebowanie na historię i misyjne przesłanie.
Rozwój nowych mediów społecznościowych i dynamiczny wzrost rynku gamingowego sprawiają, że Klienci zwracają większą uwagę i stale zwiększają zaangażowanie budżetowe w tym zakresie. To stwarza przestrzeń dla innowacyjnych propozycji kreatywnych. Już w tym roku widać po nagrodzonych na konkursach case’ach, że trend będzie bardzo szybko przybierał na sile.
Marta Łysiak, managing director, Labcon
Wydarzenie Roku
Oprócz protestu w obronie TVN i wolnych mediów, które na pewno były jednym z ważniejszych wydarzeń, mieliśmy powrót do realu, tym samym odżyła na chwilę branża eventowa, a ludzie poczuli nieco normalności. Tym samym wszelkie strajki, demonstracje i marsze (a było ich przecież dużo) miały jeszcze silniejszy wydźwięk niż poprzednio, bo potrzebowaliśmy siebie nawzajem.
Najważniejsze trendy w mijającym 2021 roku. Trend na 2022
Sustainability powinno być słowem roku - używane mylnie w wielu przypadkach. Świat i marketerzy zdali sobie sprawę, że nie możemy konsumować dóbr w nieskończoność. Świadomy konsument dwa razy zastanowi się, zanim coś kupi i wybierze markę lub usługę, która będzie brała pod uwagę jego przyszłość.
Różnorodność i inkluzywność - rosną oczekiwania konsumentów, aby marki były bardziej otwarte na różnorodność i pokazywały, że szanują, ale też bardziej znają swojego konsumenta. Przy wieloplatformowości i możliwości targetowania, różne komunikaty do różnych osób to nie wymysł, ale must.
W 2022 nadal będziemy widzieli trendy eco/natural, więcej osób przechodzących na wegetarianizm, ale też większą uwagę przykują prawa zwierząt. Już w tym roku zrealizowaliśmy kampanię dla Generali o nowym produkcie: ubezpieczenie dla psów.
Na pierwszy plan wysuwa się też dbanie o wykorzystanie danych i większa transparnetność w tym obszarze.
Co pandemia zmieniła w mojej branży w 2021 roku?
Przede wszystkim nieproporcjonalną skalę budżetów offline i online - pandemia wymusiła na klientach przeniesienie ich działań do digitalu i tą nierówną walkę wygrywały firmy, które już miały rozwinięty e-commerce, lub zdążyły w niego zainwestować. Nie kreatywność, nie odwaga, a zdolność szybkiej adaptacji do nowej rzeczywistości. Efektem były niewątpliwie przesunięcia budżetów, a często utrata klientów.
Z drugiej strony pandemia spowodowała w wielu z nas zatrzymanie się i refleksję nad tym, co się dzieje na świecie, w wielu osobach nastąpiło przewartościowanie, za czym poszły decyzje zakupowe na korzyść lokalnych marek, które dbają o środowisko, ale też wyznają podobne wartości co dany konsument. Stąd widzimy duży shift w komunikacji marek, które muszą być o czymś, być bardziej wyraziste, ale przy tym autentyczne. Rok 2021 zdecydowanie nadał nowe znaczenie 'love brand'.
Największe wyzwanie na 2022r.
Po 2020 roku wszyscy mierzymy się z kryzysem wartości - skierowaliśmy swoje działania na to, co najważniejsze w życiu i jaka jest przyszłość świata. Kumulacja fake news oraz negatywny wpływ social mediów, szczególnie na młodych ludzi - to coś, co nas teraz wyraźnie trapi. Dlatego choćby decyzja o usunięciu pewnych kanałów social media marek Lush czy Bottega Veneta wydają się odważne, bo kto decyduje się na utratę zysków w momencie piku sprzedażowego związanego z black friday? Albo szaleniec, albo wizjoner i marka, za którą podążą inni.
Dla niektórych branż na pewno największym wyzwaniem może okazać się też łańcuch dostaw i brak towaru. Już dzisiaj widzimy to w branży motoryzacyjnej czy budowlanej, a to przecież kluczowe, by nasz klient miał co reklamować. Bo po co klient ma nam zlecać kampanię, jesli nie ma produktu.
Rafał Grzeszkowski, executive creative director ,Communication Unlimited
Wydarzenie roku
Bezsprzecznie jest nim kampania marki Yes. W ostatnim czasie coraz częściej słyszymy słowo „purpose”, odnoszące się do wartości marki nie w sensie biznesowym, ale społecznym. Prawie trzy dekady po legendarnej kampanii Apple z 1984 roku marketerzy na całym świecie odkryli, że marka może się odnosić do ważnych społecznie wartości. Oczywiście tego rodzaju zaangażowanie prezentowało wiele marek na naszym rynku, jednak kampania YES „Jestem kobietą” jest przełomowa. Jej bohaterki to kobiety
w różnym wieku, w różnych punktach życiowych, hetero- i homoseksualne, które są piękne niezależne, wolne i odważne. Dodatkowo kampania została przygotowana z dużą klasą, rozmachem i w kontrze do innych bardzo zachowawczych reklam kategorii biżuterii. Zabawne - najnowsza kampania YES stanowi piękną przeciwwagę dla słynnej kampanii Apartu
z ubiegłego roku (choć tegoroczna niewiele różni się od poprzedniej), która przedstawia bajkowy, żeby nie powiedzieć cukierkowy świat celebrytek.
Najważniejsze trendy w 2021 roku, trend na 2022
Poszukiwanie prawdy. Najlepiej widać to w sesjach zdjęciowych i materiałach wideo. Inspiracja fotografią amatorską, Instagramem wpływa na wrażliwość marketerów i odbiorców. Coraz więcej marek chce mówić o prawdzie w „prawdziwy” sposób, bez zadęcia i przestylizowania. Przykładem mogą być kampanie Zalando (świąteczna) czy 4F (zimowa). Ujęcia sprawiają wrażenie spontanicznych, pozornie przypadkowych. Postaci są niedoświetlone, czasem nieostre, kamera jest w ruchu, jakby ktoś z uczestników trzymał ją w dłoni. Słowem: wysokiej klasy materiał chce nas przekonać, że został stworzony bez zaangażowania zespołu kreatywnego, produkcyjnego, storyboardów, godzin prób i wielu dni postprodukcji.
Prawda to również prawdziwi ludzie. Kampania „Twórcy czasu i przestrzeni” trójmiejskiego dewelopera Invest Komfort to nie tylko innowacyjna forma serialu dokumentalnego, ale również dowód, że marki premium można budować inaczej, niż epatując złotem i szampanem. Wręcz przeciwnie. Kampania prezentuje pracowników firmy, którzy opowiadają o tym, jak powstają inwestycje i dobra architektura. Edukuje oraz pokazuje, jak powracają zapomniane zawody rzemieślnicze.
W czasach powszechnej nieufności do marek ten trend na poszukiwanie prawdy będzie coraz mocniejszy.
Największe wyzwanie na 2022 rok?
Wyzwaniem jest zmiana paradygmatów w myśleniu o biznesie i marketingu. Niech trend na “purpose” nie będzie tylko chwilową modą. Dziś marketing potrzebuje autentyczności i docenienia sensu robienia „dobrego biznesu” w rozumieniu działania dla dobra ogółu. To nie jest pomysł na kampanię marketingową, to powód, dlaczego ludzie wybierają pracę w danej firmie, kupują jej produkty i prowadzą z nią interesy.
Razem z naszymi klientami musimy wpleść “purpose” w nasze codzienne działanie, nie można traktować tego jako działalności dodatkowej, czegoś co robimy “po lekcjach” albo na szóstkę. Robienie rzecz dobrych może wymagać gruntownej zmiany działania firm, zarówno agencji jak i klientów. Wtedy zamiast robić CSR, zaczniemy naprawdę robić „dobry biznes”.
Tomasz Michalik, chief innovation officer, Insignia
Wydarzenie Roku
Facebook zmienia się w Meta. Jeśli taki gigant, tak znacząco koryguje kurs swojego krążownika to wiedz, że coś się dzieje. Z całą pewnością Mark Zuckerberg ma duży apetyt na spicie śmietanki z nieuniknionej zmiany, jaka nastąpi w konsumpcji mediów, komunikacji i rozrywki w nadchodzącej dekadzie. Patrząc na już istniejące, raczkujące jeszcze projekty metaversowe, trudno złapać optykę jak zmieni się komunikacja, a co za tym idzie, marketing. Wejście w metaverse z całą pewnością pozwoli na zupełnie nowe wrażenia, niespotykaną dotąd immersję, a co za tym idzie ogromną przestrzeń do zagospodarowania dla marketerów, szczególnie tych dobrze rozumiejących digital.
Najważniejsze trendy w mijającym 2021 roku. Trend na 2022
Z perspektywy naszej branży, widać duży zachwyt projektami w trendzie Brand Activism. Są to projekty poruszające z pewnością ważne i odpowiedzialne społecznie tematy, jednak wątpię, aby większość nagradzanych projektów była realnie zauważana przez konsumenta. Z każdym rokiem na sile i znaczeniu przybiera Influencer Marketing, czemu sprzyja rosnące znaczenie konsumpcji formatu video (prawie 82% całego ruchu w sieci), czy takich platform jak TikTok. Dziś bardzo wyraźnie widać, że to internet tworzy gwiazdy, czego przykładem są sukcesy Maty, Ekipy, jak również głośne procesy patoinfluencerów. Ten trend z pewnością będzie ewoluował i dalej przybierał na znaczeniu w przyszłym roku.
Co pandemia zmieniła w mojej branży w 2021 roku?
Proces komunikacji Klient-Agencja zmienił się na online. Coś co było nie do pomyślenia w roku 2019, dziś jest normą i z pewnością bez pandemii nie miałoby szans tak szybko się przeprocesować. Z punktu widzenia krakowskiej agencji to ogromna oszczędność czasu poświęcanego na dojazdy często dużym zespołem. Niestety każdy kij ma dwa końce. Element socjalny tychże spotkań, szalenie istotny w tak relacyjnym biznesie jak nasz, jest znacznie trudniejszy do zbudowania online, ale jak praktyka pokazuje, możliwy do zbudowania. Standardem stały się też współpraca zdalna z zespołem i wszelkiego rodzaju wynikające z niej hybrydy.
Pandemia zmieniła też przyzwyczajenia konsumentów, zmniejszyła strach przed siecią i wymusiła zdobycie nowych skilli. Przez to na znaczeniu zyskały agencje bardzo dobrze rozumiejące digital. Ilość odrzuconych briefów, w tym roku przez naszą agencję, była rekordowa.
Największe wyzwanie na 2022 r.
Zapewne czekają nas jeszcze różnego rodzaju covidowe komplikacje. Dużym wyzwaniem będzie znalezienie złotego środka pomiędzy pracą zdalną i spotkaniami w biurze. W tak multidyscyplinarnych zespołach, całkowite wyeliminowanie spotkań face to face, nie jest zdrowe dla procesów agencyjnych i już dziś wyważenie hybryd jest ważnym elementem spotkań branżowych. Dużym problemem w pandemii staje się również rekrutacja kompetentnych ludzi. Praca zdalna rozbiła przywiązanie do lokalizacji związanej z zamieszkaniem. Można w tym dostrzec oczywiście szansę, jednak poszukiwanie talentów w najbliższej okolicy stało się trudniejsze.
Bartłomiej Brzoskowski, strategy director, Kamikaze Altavia Group
Wydarzenie roku
Strajk Kobiet - tak wiem, że miał już miejsce w 2020, ale trwa też w 2021 i mam nadzieję, że - jeśli to będzie konieczne - w kolejnych latach. Co nam pokazał? Że do społecznego zaangażowania marek w Polsce jeszcze daleko i marketerzy bardzo ostrożnie i „politycznie” podchodzą do tej kwestii. Oczywiście jest taka marka jak YES, której spot jednym się podoba a drugim nie, natomiast która podjęła pałeczkę i mam nadzieję, że jej nie upuści w tym biegu. Okazuje się, że zaangażowanie marek może pójść dalej niż sadzenie drzew.
Widać również, że prywatne działania osób publicznych przekładają się na decyzje marketingowe. I że reklama jest jednak mocno zakorzeniona w rzeczywistości, wówczas kiedy tego chce. Przykłady z ostatniego czasu to marka Play, która zakończyła współpracę z Barbarą Kurdej-Szatan oraz x-com, który odwołał premierę “horroru” z Jasiem Kapelą.
Najważniejsze trendy w 2021 roku, trend na 2022
GenZ i “shorty”- pojawienie się w Polsce biura Tik Toka wciągnęło do świadomości marketerów komunikację do “zetek” jako do klientów, a nie “dzieci” czy “nastolatków”.
Wraz z tiktokami pojawiły się shorty oraz reelsy, które w gruncie rzeczy są tym samym - krótkim i dynamicznym formatem wideo.
Marki nie tylko zaczęły myśleć o tej formule narracji jako o niezbędnej w komunikacji cyfrowej, ale też zadają sobie pytanie o adekwatność ich komunikacji w tym medium. Być może właśnie dożyliśmy czasów elastycznej komunikacji marek, kiedy to myśl jest zachowana, ale forma - ewoluuje.
Gejming - to co nie jest nowością dla ludzi, bywa nowością dla marek. Gejming wchodzi do mainstreamu, a gry nie są już traktowane jako rozrywka, ale jako szerokozasięgowy placement. Marki zadają sobie pytanie, w jaki sposób wbudować gejming w swoje działania. Świadczy to też o tym, że marketerzy, którzy patrzyli szerzej i widzieli więcej z tym wyzwaniem zmierzyli się 2 lata temu.
Blockchain - z dziwnej, technologicznej nowinki w ciągu kilku lat stał się technologią napędzającą kryptowaluty oraz pozwalającą na sprzedaż produktów cyfrowych, których oryginalność jest potwierdzona przy pomocy NFT. To ogromna przestrzeń dla marek i kolejne wyzwanie dla marketerów i brandów.
Co pandemia zmieniła w mojej branży w 2021 roku?
Pogłębiła się “taktycyzacja” strategii i działań marek. To co widzimy, to podejście, w którym marki działają „w skali” kilku miesięcy, najdalej roku, podczas gdy w zderzeniu z markami z którymi współpracujemy za granicą, działania strategiczne (w obszarze komunikacji) rozplanowane są na lata. Trend, na który zwracali uwagę Les Binet, Peter Field czy Orlando Wood znacząco się pogłębił.
Cenoholizm - to nie tylko kwestia pandemii, ale całego “łańcucha zdarzeń”, zaczęliśmy nie tylko oszczędzać, ale też szukać tańszych alternatyw produktów, czy zmieniać “perspektywę zakupową”- kupować rzadziej, a więcej (zakupy w hipermarketach), lub po prostu rzadziej (wybrane produkty takie jak gazowane napoje słodzone). To wzmacnia istniejące na rynku wyzwanie - jak docierać do ludzi i przekonywać ich do zakupu, kiedy oni sami nie czują się zbyt pewnie.
E-commerce - pandemia pokazała, że bycie w Sieci to konieczność, a dla użytkowników wygoda. Prawie ⅓ ankietowanych Polaków przyznała, że w internecie kupuje więcej niż przed początkiem pandemii. I nie jest tak, że kupują młodzi - klientów 50+ jest więcej niż tych w wieku 25-24 i zdecydowanie więcej niż tych do 24 roku życia. Ogółem to już 77% internautów, czyli wzrost o kolejnych kilka punktów procentowych. Jasne, że nie jest to rewolucja, ale dokładając do tego presję ze strony marketów na niską cenę (i niską marżę), rynek rozpatruje inwestycję w e-commerce jako sposób na dobudowywanie zysków. Co to zmieniło dla agencji? Strony www, seo/sem wracają na swoje - należne im - miejsce w głowach marketerów.
Największe wyzwanie na 2022 rok
Eko - trend bycia eko koresponduje z trendem bycia “naprawdę eko”, czyli prawdą w komunikacji. W 2021 mieliśmy już butelki stworzone z plastiku “nadającego się do recyklingu”, ale coraz więcej kupujących na taki komunikat wzruszy rękami. Misja ratowania świata i zapobiegania zmianom klimatu, istotna dla młodych, stanie się istotna dla marek. Naprawdę. Znaczy to, że zmianie ulegną składy produktów, cykle produkcyjne, opakowania. W grę wchodzi również wspierane przez marki wprowadzenia opakowań zwrotnych oraz działania realnie przekładające się na ekologię w skali lokalnej (dla społeczności) oraz globalnej (np. skrócenie łańcuchów dostaw). Ważne, aby będąc eko nie stosować greenwashingu.
Metaverse - trend, który budzi skrajne reakcje, od strachu do zachwytu. Strach, bo człowiek być może stanie się “najbrzydszą rzeczą w dizajnie” i może wymagać „usunięcia”, zastąpienia przez avatary i całe światy. Zachwyt spowodowany jest kolejnym krokiem w rozwoju wirtualnych światów. To co dzieje się już w Azji, szczególnie w Chinach i Japonii, ma szansę pojawić się w naszym kręgu kulturowym. Wyzwanie nie polega jednak na technologii, ale na dopasowaniu jej do naszych potrzeb.
Grzegorz Bonder, general manager, Unique One
Wydarzenie Roku
Loteria Narodowego Spisu Powszechnego Ludności i Mieszkań 2021
Najważniejsze trendy w mijającym 2021 roku. Trend na 2022
Rozwój świadomości ekotrendów i wykorzystanie ich w kampaniach marketingowych. Pojawiło się przyzwyczajenie do pracy zdalnej i hybrydowej.
Wydłużył się okres transformacji cyfrowej. Kontynuowane były inwestycje w nowe technologie i infrastrukturę cyfrową.
Trend 2022 – robienie zapasów oraz zamawianie towarów z dużym wyprzedzeniem.
Co pandemia zmieniła w mojej branży w 2021 roku
Zwiększyły się wydatki na reklamę cyfrową. Zwiększyła się ilość promocji sprzedaży z mechanizmami loteryjnymi w obszarze off-line i on-line. Spotkania i prezentacje wciąż odbywają się cyfrowo. Powróciły jednak eventy off-line.
Największe wyzwanie na 2022
Zapewnienie ciągłości dostaw nagród do programów lojalnościowych i promocji sprzedaży. Dostosowanie marży agencyjnych do wzrostu cen i towarów.
Robert Kochan, senior copywriter, Opus B
Wydarzenie roku
„Media bez wyboru”, czyli jednodniowy protest najważniejszych mediów komercyjnych w Polsce związany z zapowiedzią rządu w kwestii wprowadzenia składki z tytułu reklamy internetowej i konwencjonalnej, czyli tzw. „podatku od reklam”. Dla niektórych stacji telewizyjnych był to pierwszy raz od początku nadawania, gdy nie wyemitowały one nowych wydań swoich głównych programów informacyjnych. Dnia 10 lutego 2021 roku, kiedy odbywał się protest, tylko do godziny 14.30 zasięg hasztagu #mediabezwyboru osiągnął poziom 115 mln, a dzień później na ten temat było już 440 mln wzmianek oraz prawie 2,5 tys. publikacji, w tym w najważniejszych mediach zagranicznych, takich jak: Politico, BBC, ABC News, Washington Post, Guardian, Le Monde czy Le Figaro.
Najważniejsze trendy 2021 roku
Jeśli chodzi o najważniejsze trendy w 2021 roku, to chciałbym wyróżnić głównie dwa.
Pierwszym jest ewolucja myślenia związanego z nośnikami reklamowymi i wykorzystywaniem przy ich tworzeniu nowoczesnych technologii. W tym roku nastąpił prawdziwy wysyp kampanii wykorzystujących innowacyjne sposoby prezentacji produktu: od łączenia tradycyjnych murali z elementami projekcji (Amazon), przez billboardy 3D i wykorzystanie technologii AR (np. Burger King), a kończąc na dziesiątkach tysięcy rozświetlonych dronów układających się na oczach widzów w kształt logotypów największych marek nad Paryżem, Sao Paulo czy Szanghajem (Disney+, Nissan i Hyundai).
Drugim jest coraz powszechniej stosowane w komunikacji zjawisko inkluzywności i rosnąca rola marketingu różnorodności, stanowiąca odpowiedź na wzrost świadomości wśród konsumentów i głos młodszego pokolenia. Najbardziej zaangażowani w kwestie społeczne są zwłaszcza millenialsi i generacja Z, dla których ważne jest, by za daną marką stały nie tylko produkty i usługi, ale też przede wszystkim prawdziwe wartości. Pozytywnym przykładem tego typu działań na polskim rynku może być np. marka Kubota ze swoją „tęczową” komunikacją, czy Bank BNP Paribas, wykorzystujący w swoich spotach telewizyjnych tłumaczenia na język migowy.
Trend na 2022 rok
W 2022 spodziewam się dalszego rozwoju komunikacji skupionej wokół pojęć diversity & inclusion. Wydaje się, że w związku z rosnącymi oczekiwaniami konsumentów w tym temacie, marki będą konsekwentnie stawiały na podejście akcentujące różnorodność, równość i integrację. Oznacza to jeszcze większe skupienie na indywidualnych potrzebach i unikatowych doświadczeniach konsumentów i zwrócenie szczególnej uwagi na komunikacyjne niuanse, które pozwolą na nawiązanie jeszcze lepszego kontaktu z odbiorcą i budowanie trwałych relacji skupionych wokół konkretnych doświadczeń i perspektyw.
Co pandemia zmieniła w mojej branży w 2021 roku
W kontekście pandemii, rok 2021 przywrócił względne poczucie normalności oraz długo wyczekiwaną stabilizację. Okazało się, że wystarczyło kilkanaście miesięcy, by agencje przystosowały się do nowego, hybrydowego modelu funkcjonowania i oswoiły to, co na początku robione było niejako po omacku. Procesy, związane z budowaniem i utrwalaniem współpracy w ramach sieci kompetencji i partnerstwa między agencjami i marketerami zostały dopracowane i udoskonalone, a poszczególne zespoły nauczyły się lepiej korzystać z narzędzi, które poprawiają przepływ informacji oraz efektywność pracy.
Największe wyzwanie w 2022 roku
Wydaje się, że największym wyzwaniem dla marek będzie odnalezienie odpowiedzi i właściwego stanowiska na konkretne, obiektywne wyzwania i zagrożenia współczesnego świata. Rosnące oczekiwania konsumentów sprawiają, że będą one coraz częściej zmuszane do wzięcia na siebie wiodącej roli w procesach zmian społecznych, politycznych, ekonomicznych czy związanych z kwestią ochrony środowiska. Nadchodzi czas, gdy marki nie będą już dłużej mogły być przezroczyste. Powinny być po coś, być odważniejsze i częściej zajmować stanowisko w najważniejszych z punktu widzenia społeczeństwa tematach.
Mateusz Ciećwierski, head of client service, Przestrzeń
Wydarzenie Roku
W tak dynamicznie przeobrażającej się i rozwijającej branży trudno wskazać jedno wydarzenie, które można byłoby określić tym mianem.
Zatem może jednym z wydarzeń roku, na pewno była wiadomość, która obiegła świat pod koniec października. Mark Zuckerberg ogłosił koniec Facebooka, ale za to jednocześnie zapowiedział początek Mety. Nowa platforma zbiera w całość wszystkie usługi i produkty z portfolio Zuckerberga, tworząc metauniwersum dla użytkownika, otaczając go możliwościami z każdej strony. Facebook, a także inne aplikacje, które zrewolucjonizowały oraz nadały nowy kształt interakcjom społecznym, miały też kolosalny wpływ na branżę marketingową. Meta to nie koniec działalności żadnej z nich. Oprócz znanych dotychczasowych usług, czas na nowe aplikacje i gogle VR dla każdego. Wszystko dla wszystkich, tak by świat wirtualny dosłownie przeniknął do świata rzeczywistego. Słowem, Meta na pewno będzie jeszcze bardziej wciągająca
Najważniejsze trendy w mijającym roku 2021 roku. Trend na 2022
Ciekawym trendem, który może nie pojawił się tylko w 2021 roku, ale w mijających 12 miesiącach nabierał na znaczeniu, jest interakcja między markami w przestrzeni publicznej. Do tej pory bardziej znane przepychanki między brandami czy crossmarketingowe działania aktywacyjne, ustąpiły miejsca bardziej kolektywnym działaniom w ramach kampanii equity czy awerness. Tak się działo między innymi w ramach współpracy i wspólnej kampania Decathlon i IKEA „Lepszy dom sprawdza się w sporcie", którą wykreowaliśmy i zrealizowaliśmy. Zostało to bardzo dobrze odebrane nie tylko wśród klientów obu marek, ale także w branży reklamowej. Zwróciło to uwagę i zmotywowało do podobnych działań. To na pewno też dobry trend na przyszłość. A co dokładnie będzie najpopularniejsze w 2022 roku? Trudno jednoznacznie stwierdzić. Ja czekam w szczególności na potężną hossę dla branży VR, która po inicjacji i dużym zainteresowaniu swego czasu, nie powiedziała jeszcze ostatniego słowa.
Co pandemia zmieniła w mojej branży w 2021 roku?
Jeżeli wskażę na pogłębiającą się od początku pandemii zmianę sposobu komunikacji między ludźmi, to pewnie zabrzmi to jak klisza. Niemniej wydaje mi się, że tak jak co raz lepiej radzimy sobie z działaniami marketingowymi w tym okresie, dostosowujemy biznes, tak w temacie interakcji społecznych pozostaje constans. I właśnie ten utrzymujący się i wciąż popularny świat telekonferencji, komunikacji tekstowej, chatów, potęguję dehumanizację naszych relacji interpersonalnych. Martwi, że to nam wystarcza. Z perspektywy osoby zajmującej się client servicem od lat, ten brak zmiany jest jednocześnie największą zmianą
Najważniejsze wyzwanie na 2022 r.
Doprowadzić do zminimalizowania skutków pandemii oraz starać się konsekwentnie odbudowywać i chronić świat postpandemiczny. A marketingowo? Wierząc w kreatywność branży, uważam, że z każdym wyzwaniem jesteśmy w stanie sobie poradzić, zachowując etykę i wzorując się na dobrych praktykach.
Monika Piasecka, senior strategy planner w Eura7
Wydarzenie roku
Największym wydarzeniem a przy tym zaskoczeniem mijającego roku było to ogromne dążenie do zignorowania pandemii i zachowania w stylu „business as usual”.
Symbolem tego usilnego powrotu do normalności były oczywiście dwie gigantyczne imprezy sportowe i towarzyszące im kampanie reklamowe.
Obecnie mamy czwartą i wcale nie słabszą falę pandemii a galerie pękają w szwach przed świętami.
Wydarzeniem roku jest więc globalna zdolność firm i marek do zachowania elastyczności i „sprężystości” w sytuacji wstrząsów, zachowania „resilience”, o której pisał Nassim N. Taleb w „Czarnym Łabędziu”.
Najważniejsze trendy w 2021, trend na 2022
Mijający rok miał zadaną gigantyczną rolę: zdefiniować 21. stulecie. Mocno wybrzmiały, więc trendy podszyte nadzieją na zmianę, takie jak dążenie do zrównoważonej gospodarki czy większa inkluzywność i społeczna wrażliwość marek. W najbliższej przyszłości każdego z nas dogoni technologiczna „omnipressence” produktów: kryzys kanałów tradycyjnych i stacjonarnych wypchnął sprzedaż w każdy możliwy touchpoint. Trendem będą jeszcze bardziej precyzyjne i jeszcze bardziej dopracowane ścieżki atrybucji w e-commerce a nasza obecność online zamieni się w niekończące się zakupy.
Co pandemia zmieniła w mojej branży w 2021 roku?
Okazało się, że cyfrowa rewolucja w Polsce może się zadziać tylko siłą konieczności i pod groźbą wypadnięcia z rynku. W 2021 roku odsłoniło się mnóstwo na pierwszy rzut oka zdrowych biznesów, które w pandemii walczyły o przetrwanie, choć ich problemów można było uniknąć. Mowa tu o producentach nastawionych wyłącznie na jeden kanał dystrybucji, bez silnych marek na pokładzie, uzależnionych od największych platform sprzedażowych na rynku.
Największe wyzwanie na 2022 rok
2021 rok to więc absorbowanie digitalu głęboko w procesy marketingowe i handlowe w firmach bardzo analogowych, zanim dopadła nas pandemia. Jednocześnie wyzwaniem na rok 2022 jest to, aby tak rozpoczęte zmiany zostały trwale zaimplementowane i z powodzeniem udało się je przeflancować. Niech to będzie rok eksplozji e-commerce i cyfrowej reklamy a zmiany niech następują nie z powodu
Marcin Błajecki, strategy director w Just
Podsumowania danego roku i prognozy oraz określanie wyzwań na następny rządzą się swoimi prawami.
Próbujemy przywołać z pamięci zjawiska, które wydają się pod jakimś względem wyjątkowe czy znaczące. I jednocześnie szukamy jaskółek tego, co przed nami. Część rzeczy się zazwyczaj pokrywa, bo wszyscy siedzimy w podobnych bańkach. Dając szansę innym na takie konkretne wskazania, pozwolę sobie w kilku dosłownie zdaniach podzielić się po prostu kilkoma refleksjami.
Nie da się ukryć, że ostatnie dwa lata upłynęły pod znakiem pandemii. Rok 2021 też był rokiem, w którym to jej skutki miały kluczowy wpływ na życie społeczne, gospodarkę i co za tym idzie na marketing, wszak jest on ich nieodzowną częścią. I w takim kontekście wydarzeniem roku było wprowadzenie powszechnych szczepień przeciw COVID-19. To one pozwoliły podmiotom na rynku śmielej spojrzeć w przyszłość i odmrozić budżety. Po roku niepewności, zamknięcia i obawy o to, co dalej sytuacja zaczęła się stabilizować. Szybko też zdaliśmy sobie sprawę, że lockdown nie był czasem głębokiej refleksji a raczej okresem zniecierpliwienia. Czekania na nową normalność. A gdy już właśnie w 2021 roku nadeszła, lekkiego zdziwienia: czy to właśnie ona? Tak, to ona. I to nowa normalność była trendem w 2021 i będzie w 2022. Co jest jej główną składową? Paradoksalnie nic wielce nowego. Po prostu, jak to ujął Jacek Dukaj, nastąpiło wirusowe przyspieszenie tego, co już znaliśmy wcześniej. Czyli powszechna gwałtowna digitalizacja ogromnych obszarów naszego życia. I jej ambiwalencja: wygodnie jest zamówić w aplikacji posiłek czy zakupy. Mniej wygodnie jest zastanawiać się, co stoi za takim modelem biznesowym. Dobrze jest mieć poczucie precyzyjnego targetowania komunikatu w mediach społecznościowych. Gorzej jest uświadomić sobie, jaki wpływ wywierają te media na młodych ludzi czy stan demokracji.
Łatwo nie jest oprzeć się pokusie natychmiastowego dostępu do informacji i rozrywki. I trudniej jest uświadomić sobie, że ceną za to jest niespotykana dotąd w historii inwigilacja na wielką skalę. A jeszcze trudniej, że to nasza branża od lat do tego się walnie przyczynia. Można się cieszyć, że firmy dostały z zewnątrz impuls, aby iść do przodu, ale warto pamiętać, że wiele osób na rynku pracy potrzebuje w tej digitalizacji wsparcia.
Owa digitalizacja uświadomiła nam też, że fizyczność spotkania to fundament naszej podmiotowości: nie da się (współ)pracować z ludźmi wyłącznie przez okienko na zoomie. Mam wrażenie, że to właśnie zmieniła pandemia w naszej branży: uświadomiła nam ostatecznie, jak ważny jest komponent ludzkiej, fizycznej interakcji w procesie kreowania i egzekucji niematerialnej wartości dodanej, jaką są marki.
A dla samych tych marek i nas, którzy te marki wspieramy, największym wyzwaniem wydają się dwie rzeczy. Po pierwsze kryzys ekonomiczny i w efekcie zwrot konsumentów w stronę wyborów bardziej value for money. Co stawia wiele marek w niekomfortowej sytuacji, nie tylko przeorientowania swoich krótkoterminowych taktyk, ale przede wszystkim jest dla nich testem na myślenie w długim terminie. Bo jak uczy historia: inwestycja w markę w kryzysie popłaca, gdy on się kończy. Drugim wyzwaniem jest uczciwa odpowiedź na pytanie, czy na pewno każda marka musi zabierać głos w sprawach społecznych? Czy może zamiast robić kolejne spoty, po prostu prowadzić rzetelnie biznes i krok po kroku zmieniać siebie i swoje otoczenie na lepsze?
Konrad Mikołajczyk, szef produkcji i vice CEO w Film Produkcji
Wydarzenie roku
SZCZEPIONKA przeciwko Covid-19. Możliwość szczepień - to jest wydarzenie roku.
Zabrakło z pewnością porządnej kampanii informacyjno-społecznej, na tym bez wątpienia polegliśmy. Należało położyć mocny nacisk na budowanie świadomości o odpowiedzialności społecznej dotyczącej szczepień, ale i noszenia maseczek, zachowania dystansu. Mam wrażenie, że nie odrobiliśmy tej lekcji właściwie. Jesteśmy krajem o niskiej frekwencji, dzisiaj to ciut powyżej 50%, to źle świadczy o nas. Nie dbamy o siebie, bliskich i dalszych. Mam nadzieję, że po tej fali (z którą zmagamy się obecnie) znacznie wzrośnie liczba chętnych do przyjęcia szczepionek.
Szczepionka to oczywiście tylko forma „tarczy", należy pamiętać i przestrzegać elementarnych zasad bezpieczeństwa - maseczki/ higiena/ dystans. Nasza firma błyskawicznie wdrożyła procedury bezpieczeństwa. To był dla nas priorytet zadbać o bezpieczeństwo naszych planów zdjęciowych, bezpieczeństwo naszych pracowników i wszystkich podwykonawców. Stworzyliśmy we współpracy z artystką Jagną Wróblewską animację zachęcającą do szczepienia się, ale i informującą, że my już to zrobiliśmy teraz "czas na Ciebie".
Nie możemy, jako ubogie społeczeństwo, pozwolić sobie na kolejny lockdown. Jestem przekonany, że „nie stać" już na to nikogo. Dzisiaj, nie pozostaje nam nic innego jak tylko stać się bardziej odpowiedzialnymi społecznie ludźmi.
Najważniejsze trendy w 2021 roku, trend na 2022
Zauważalnym trendem w produkcji reklamowej jest zwiększenie projektów digitalowych. Klienci coraz częściej świadomie decydują się na produkcje finalnie emitowane wyłączne w internecie. Produkcje dedykowane do social media pozwalają Klientom zrealizować dłuższą formę niż klasyczne telewizyjne 15/30/45 sekund. Social media stały się już nie tylko kanałem komunikacji społecznej, ale bardzo znaczącym kanałem sprzedażowym. Tu mam na myśli cały „lot" związany z TikTok :)
Wróciły dobrze znane na z przeszłości "wypożyczalnie video" :) tym razem pod postacią platform jak np. Netflix. Produkują własny unikalny content, walcząc między sobą nie tylko ceną, a jakością. Nie zapominajmy, że ludzie potrzebują rozrywki, a dzięki platformom zastępują kino wygodną kanapą w domu - oferta bardzo bogata w jakościowe seriale, czy filmy fabularne.
Trend w 2021 -> to crossmarketing, kolaboracje brandów. Dzięki takim działaniom konsumenci otrzymują unikalny produkt. Niezaprzeczalnie wzrosła siła rażenia video-clipu i to takiego mocno sponsorowanego przez Klienta.
Trend na 2022 -> na pewno pojawi się jakiś nowy, niesamowity filtr zmieniający naszą rzeczywistość :) Na Insta już wszyscy jesteśmy herosami, ciekawe co dalej....
Co pandemia zmieniła w mojej branży w 2021 roku?
Z pewnością trwająca pandemia spowolniła gospodarkę, a co za tym idzie samą konsumpcję. Znaczenia nabrała sprzedaż internetowa, co wydaje się w pełni uzasadnione (na kilku płaszczyznach). Marketerzy zamrozili i ograniczyli swoje budżety reklamowe w stosunku do 2019r., przeorientowali je wzmacniając aktywność digitalową. Obawy przed kolejnymi lockdown'ami przyniosły produkcje combo - łączenie kliku produkcji w jeden blok zdjęciowy, troche jak produkowanie kampanii na zapas. Oczywiście nie wszyscy klienci mogą sobie na to pozwolić, szczególnie ci których nowe oferty muszą stanowić szybką odpowiedź na ruchy konkurencji.
Wielu klientów nadal bardzo ostrożnie podchodzi do realizacji swoich kampanii sprzedażowych. Mierzymy się z poważnym kryzysem gospodarczym, energetycznym, transportowym. Ceny surowców, produkcji-pracy, dystrybucji rosną i będą rosły. Klienci przygotowują się i wkalkulowują inflację w swoje przyszłoroczne plany. Ilość realizacji reklamowych jest zdecydowanie mniejsza niż przed pandemią (np. w 2019r). Nawet takie udogodnienie technologiczne jak streaming nie rozwiązały sytuacji. Nie chcę być sceptyczny synoptykiem, ale nadchodzący 2022 prognozuję jako rok umiarkowanego optymizmu.
Największe wyzwanie na 2022 rok
Marzeniem z pewnością każdego przedsiębiorcy z sektora mediów jest to, aby jego biznes rozwijał się w przewidujący sposób. Obecnie mamy taką sytuację, że nic nie jest pewne. Nie wiemy jakie będą reakcje konsumenckie w nadchodzącym roku. Klienci głowią się nad strategiami sprzedaży biorąc pod uwagę zachodzące zmiany społeczno-gospodarcze, widmo kryzysu, hiper inflacji.
Nikt dzisiaj nie wie jak rozwinie się trwająca pandemia, a co za tym idzie obostrzenia, które nagle mogą zostać wprowadzone przez nasz rząd i inne kraje. Należy uważnie monitorować sytuację zachowując pełną elastyczność. Być zdolnym umiejętnie dostosowywać się do nowych warunków, bo w najbliższym czasie nie liczyłbym na monotonie, a na to, że będziemy przez życie konsekwentnie „testowani".
Myślę, że najważniejszym wyzwaniem nadal pozostaje szybkie uporanie się z pandemią. Następnie sprawne posprzątanie i wyciągnięcie wniosków. W mojej ocenie kluczowe jest przywrócenie stabilności, w tym niestabilnym dzisiaj świecie. Dużo pracy przed nami, mam na myśli tu wszystkich przedsiębiorców z różnych branż, ale i rządzących. Po prostu włączmy w sobie odpowiedzialność zbiorową i nie bójmy się uświadamiać wszystkich wokół. Może czas na radykalne sankcje społeczne (obligatoryjne ograniczenia), może inaczej nie potrafimy.
Kolejny menedżer z Orlenu nadzoruje Polska Press 
Była pogodynka TVP w nowej stacji 
Miliony dla TV Republika z fundacji. Sakiewicz tłumaczy 
Startuje nowy kanał publicystyczny. Zastąpi stację narodowców 
Polski nadawca uruchomi kolejny kanał telewizyjny 
Dołącz do dyskusji: Agencje reklamowe: podsumowanie 2021, trendy na 2022
https://www.youtube.com/watch?v=8JbepUJR5B0